Как развивался email-маркетинг в разных странах

Пионером email-маркетинга стал Гари Тёрк, менеджер по маркетингу компании Digital Equipment Corp. В далеком 1978 году он решился на смелый для того времени шаг – отправил электронные письма с рекламой нового продукта 400 пользователям сети ARPANET, предшественницы современного интернета.

Несмотря на то, что некоторые восприняли эти письма как спам, рассылка Тёрка принесла колоссальный успех – продажи взлетели на 13 миллионов долларов. Этот случай доказал, что электронная почта обладает огромным маркетинговым потенциалом. С тех пор email-маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру, однако развивался он в разных странах неодинаково. Сегодня мы проанализируем, где email-рассылки стали неотъемлемым инструментом бизнеса, а где их потенциал только начинает раскрываться.

Активное развитие email-маркетинга во всем мире свидетельствует о том, что этот канал еще долго будет оставаться востребованным и эффективным, а современные сервисы помогают сделать его еще удобнее и доступнее.

США: родина email-маркетинга

США по праву считаются родиной email-маркетинга. Именно здесь появились первые технологии для коммерческого использования электронной почты. Взрывной успех ранних email-рассылок привлек внимание бизнеса, и уже вскоре технологические гиганты начали разрабатывать специализированные платформы, а правительство – регулировать эту сферу.

Ключевыми вехами в развитии американского email-маркетинга стали:

• Появление первых коммерческих email-сервисов (MCI Mail, 1983 г.).

• Разработка программного обеспечения для работы с электронной почтой (Lotus Notes, 1989 г.).

• Массовое распространение бесплатной электронной почты (Hotmail, 1996 г.) и первые масштабные email-рассылки.

• Создание платформ для автоматизации маркетинга (Eloqua, 1999 г.).

• Запуск Mailchimp (2001 г.) – платформы, сделавшей email-маркетинг доступным для малого бизнеса и ставшей ориентиром для многих сервисов, в том числе и российского DashaMail.

• Принятие закона CAN-SPAM (2003 г.), регулирующего email-маркетинг и борьбу со спамом.

Благодаря этим и многим другим факторам, email-маркетинг в США достиг высочайшего уровня развития и остается одним из самых эффективных маркетинговых каналов.

Российский email-маркетинг: от первых шагов к технологичному рынку

Примерно к 2010 году российские компании активно включили email-маркетинг в свою работу. В то время на рынке доминировали западные платформы, такие как MailChimp, а сами email-рассылки были довольно простыми: короткие сообщения с рекламой и ссылкой на сайт.

Переломным моментом стала первая в России конференция по электронному маркетингу Mailing Conference в 2011 году. Она обозначила ключевые направления развития отрасли, основываясь на западном опыте: мультимедийность, персонализация, триггерные цепочки писем и дружелюбный тон.

До 2022 года российский рынок был открыт для множества зарубежных сервисов. В этих условиях российские разработчики не только не сдавали позиций, но и активно развивались, что оказалось особенно важным после февраля 2022 года. За последние три года рынок покинул ряд иностранных игроков: MailChimp, eSputnik, MailerLite, а в 2023 и 2024 годах к ним присоединились SendPulse и GetResponse.

Однако уход западных компаний не стал проблемой для российских пользователей. На смену им пришли достойные отечественные аналоги, превосходящие иностранные платформы в плане безопасности персональных данных. Более того, современные российские сервисы - это уже не просто инструменты для рассылки писем, а мощные платформы с широким набором функций.

Например, DashaMail, который часто сравнивают с MailChimp, предлагает удобный блочный редактор с готовыми шаблонами, инструменты на основе искусственного интеллекта для генерации тем и изображений, расширенные возможности сегментации, A/B-тестирование и подробную аналитику. Сервис работает в полном соответствии с законодательством Российской Федерации, включен в реестр операторов по обработке персональных данных и аттестован ФСТЭК, что гарантирует конфиденциальность информации пользователей. 

Email-маркетинг по-европейски: от монополий к сложной нише

Европейский email-маркетинг развивался по особому пути. Несмотря на то, что электронная почта стала повсеместной в середине 90-х, влияние государственных монополий, таких как французская Postes, Télégraphes et Téléphones или немецкая Deutsche Bundespost, оказало значительное влияние на формирование этого рынка.

Расцвет email-маркетинга в Европе пришелся на 2005-2015 годы. В этот период европейские компании отправляли в среднем около 25 миллионов писем ежедневно. Одновременно с этим начали активно развиваться локальные платформы для email-маркетинга. Среди них выделяются такие крупные игроки, как:

• Brevo (Франция)

• Rapidmail и Clever Elements (Германия)

• Friendly Automate (Швейцария)

• Mailcoach (Бельгия)

• GetResponse (Польша)

• Omnisend (Литва)

• Acumbamail (Испания)

• MailUp (Италия)

Европейский рынок email-маркетинга всегда отличался стремлением к автоматизации и персонализации рассылок. С ростом популярности мобильных устройств, акцент также сместился в сторону адаптации шаблонов писем под смартфоны и планшеты.

Однако европейский рынок email-маркетинга считается одним из самых сложных в мире. Разнообразие культур и законодательства внутри ЕС заставляет компании тщательно адаптировать свои email-стратегии под местные особенности и строго соблюдать нормы защиты данных.

Несмотря на сложности, Европа занимает второе место в мире по объему рынка email-маркетинга. По прогнозам, к 2027 году он вырастет на 56% и достигнет 634 миллионов долларов. Однако, доля Европы в мировом масштабе снизится с 33% до 28%, что связано с завершением активной фазы роста этого рынка. Эксперты отмечают, что дальнейшее развитие сдерживают два фактора: насыщение пользовательской базы и высокая конкуренция. Тем не менее, развитый IT-сектор и популярность электронной почты позволят европейскому рынку email-маркетинга сохранить свои позиции.

Email-маркетинг в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Китай уступает дорогу

В то время как в большинстве стран email-маркетинг прочно занял свою нишу, в Китае он так и не получил широкого распространения. Причиной этого стало позднее проникновение интернета и, как следствие, пропуск этапа активного развития email-сервисов. Подобно тому, как в России люди сразу перешли к использованию мобильных платежей, минуя период популярности банковских карт, китайские пользователи сразу стали активно использовать смартфоны и мобильный интернет.

Отсутствие привычки регулярно пользоваться электронной почтой в повседневной жизни сделало email-маркетинг малоэффективным в Китае. На сегодняшний день 99% населения страны пользуются мобильным интернетом, и основным каналом коммуникации с клиентами стали мессенджеры, в первую очередь WeChat. К тому же, работа глобальных платформ для email-рассылок осложнена государственным файрволом.

WeChat органично вписался в китайскую рабочую культуру. Мессенджеры менее формальны, чем электронная почта, что позволяет оперативно реагировать на сообщения. 

В результате китайские бренды вынуждены искать альтернативные способы взаимодействия с аудиторией, отказываясь от традиционного email-маркетинга в пользу приватного трафика в рамках WeChat. Эта платформа обеспечивает двустороннюю коммуникацию, которая является приоритетной для китайских пользователей.

По прогнозам, доля Китая на рынке email-маркетинга Азиатско-Тихоокеанского региона будет сокращаться в среднем на 3-4% ежегодно. Уже к 2027 году страна уступит свое лидерство Индии, рынок которой, напротив, демонстрирует уверенный рост, обусловленный экономическими и культурными факторами.

Латинская Америка: медленное пробуждение email-маркетинга

В странах Латинской Америки email-маркетинг только начинает завоевывать популярность. Долгое время местный бизнес ориентировался на быструю прибыль, в то время как email-маркетинг требует стратегического подхода и тестирования.

Однако в последние годы ситуация меняется. Объем рынка email-маркетинга в регионе уже составляет 85 миллионов долларов, и с 2018 года он вырос более чем на 20 миллионов долларов, демонстрируя среднегодовой рост в 7,4%.

К факторам, стимулирующим развитие email-маркетинга в Латинской Америке, относятся:

• Соглашения о свободной торговле с США.

• Экономический рост и развитие сферы услуг.

• Активное внедрение информационных технологий.

• Государственная поддержка инноваций.

Тем не менее, на рынке все еще ощущается нехватка квалифицированных специалистов. Часто email-маркетингом занимаются менеджеры по продажам, которые не имеют достаточно опыта в этой области. Компании не уделяют должного внимания аналитике и сегментации аудитории.

Статистика email-маркетинга в Латинской Америке демонстрирует неоднозначную картину:

• Открываемость писем достигает 24%, что считается хорошим показателем.

• Кликабельность составляет в среднем 3,29%.

• Показатель отписок очень низкий – всего 0,06%. Это связано с тем, что компании уделяют большое внимание дружелюбному тону и интересному контенту.

Лидером по показателям открываемости и кликабельности является Аргентина. Это обусловлено высоким уровнем проникновения интернета, развитой инфраструктурой и "европеизированной" культурой потребления контента.

Бразилия отличается высоким уровнем лояльности подписчиков, несмотря на средние показатели открываемости и кликабельности. Бразильцы открыты к получению информации по электронной почте.

Основные игроки на рынке email-сервисов Бразилии

Хорошие показатели также демонстрируют Колумбия и Мексика.

Ключевые метрики по работе с email-маркетингом в Латинской Америке

Прогнозы развития рынка email-маркетинга в Латинской Америке оптимистичны. Ожидается, что к 2029 году его объем достигнет 188 миллионов долларов при среднегодовом темпе роста в 11,9%.

Бразилия сохранит лидерство, что связано с ее экономическим потенциалом и самой большой базой интернет-пользователей (30% населения всего региона, из которых более 60% подключено к интернету) по сравнению с другими странами этого региона.

Email-маркетинг: взгляд в будущее

Email-маркетинг продолжает уверенно удерживать свои позиции в мире рекламных технологий. Широкие возможности персонализации, автоматизации и высокая востребованность среди пользователей делают его незаменимым инструментом для бизнеса.

Однако на рынке наблюдаются интересные тенденции. Во-первых, на фоне ужесточения законодательства о персональных данных, все большую популярность приобретают локальные сервисы. Это связано с тем, что использование зарубежных платформ становится все более рискованным из-за возможных блокировок и проблем с трансграничной передачей данных.

В этих условиях российским компаниям стоит обратить внимание на отечественные сервисы email-маркетинга, такие как DashaMail. Он предлагает удобный интерфейс, широкий функционал, включая блочный редактор, готовые шаблоны, инструменты на основе ИИ, а также подробную аналитику. Начать работу с DashaMail можно бесплатно, выбрав тариф «до 100 подписчиков».