Поймай маркетолога, если сможешь, стратегия Coca-Cola и ошибки светлых голов

Архитектура и маркетинг: найдите 5 отличий —Источник.
Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по принципу: «А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»Как часто маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров тот факт, что существуют прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи.

Мини-тест на знание маркетинга

А сейчас небольшой опрос для маркетологов. Сможете ли вы однозначно ответить на следующие практические вопросы?

1. Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?
2. Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от ценового продвижения, тогда как результат от рекламных кампаний еле-еле просматривается или вообще отсутствует? Неужели реклама не генерирует продажи?
3. Отберет ли новый бренд продажи у существующего? Если да, то насколько?
4. Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную полосу или лучше занять полполосы?
5. В каких случаях лучше сработают 15-секундные телевизионные рекламные ролики?

Если хотя бы три вопроса вызвали у вас сомнение и раздумья, то прочитайте эту статью до конца.

Поведение потребителей и реклама

Шарп выявил ряд новых закономерностей в поведении потребителей. Например, в отношении покупателей к бренду. Оказывается, даже лояльность к одной торговой марке не мешает потребителю регулярно переключаться на другие бренды. Вместо глубоко приверженных бренду покупателей, придуманных теоретиками маркетинга, в реальности имеет место совершенно иной тип:

• равнодушные,
• не склонные анализировать,
• довольствующиеся минимумом сведений о бренде потребители.

Покупки совершаются в большей степени интуитивно и спонтанно, а вместо доводов разума потребитель руководствуется чувствами.Такие неожиданные данные влекут за собой, в частности, пересмотр рекламных стратегий компании:

1. Не нужно стремиться к осмыслению вашего рекламного сообщения — вместо этого надо стараться привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик.
2. Охват аудитории должен быть максимально возможным, а присутствие рекламы в поле зрения потребителей необходимо сделать непрерывным.

Программы лояльности: большая ошибка

Программы лояльности — это маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение. За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов запускал такие программы, потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого технологические возможности. Большинством двигала надежда, что программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояльность. Но было ли это правдой?
Ключевые исходные посылки крупных инвестиций в программы лояльности как раз ошибочны.На самом деле программы лояльности не слишком способны влиять на лояльность. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина.

Расхожие ошибки маркетинга

Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших организациях повседневно допускают ошибки, опираясь на неверные представления о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. Например:

• меняют упаковку продукта — и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;
• не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;
• создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);
• вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;
• сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми скидками, тем самым приучая людей покупать только при объявлении скидок;
• платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.

Нельзя сказать, что маркетологи намеренно делают все не так. Просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на конкретные статистические и аналитические данные.

О чем можно узнать из книги

Закономерности в маркетинге, в частности о том, что все меняется вместе, отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать все остальные законы. И больше никаких действий наугад.

Одна из главных идей книги в том, что все маркетинговые показатели отражают один и тот же аспект — популярность. Это значит, что все бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим. С помощью стратегий, представленных в книге, ваш бренд сможет обзавестись именно таким качеством.

Что еще вы узнаете, прочитав книгу:

• Как неактивных покупателей превратить в лояльных
• Как достучаться до покупателей в правильное время и с низкими затратами
• Как определить, кто ближайший конкурент
• Как сделать клиентов конкурента своими клиентами
• О чем гласит закон дублирования покупок
• Как и когда нужно сливать бренды в один или отказываться от некоторых брендов

Книга адресована тем, кто желает и готов получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений (а также беспочвенных умозрительных построений), которые пока выдаются за теорию маркетинга.  

Только для читателей Cossa — скидка 50% на электронную книгу«Как растут бренды» . Промокод: 1906mif. Действует до завтра, 20 июня, 23:59 (мск). 

По материалам книги«Как растут бренды» 

Обложка поста:coca-cola.ru