Реклама стирает кричащий макияж

О рекламе сложно говорить нейтрально. У одних она вызывает раздражение, у  других – удивление и восхищение. Тем более, что реклама это не просто инструмент увеличения прибыли, это искусство! В международный женский день её тем сильнее хочется сравнить с женщиной.

Определенно, практически каждая женщина проходит знакомый путь. Будучи еще совсем маленькой девочкой, она лезет в мамин гардероб за платьями,  мажет губы красной помадой из маминой же косметички, и всем вокруг это кажется забавным. Став юной, эта же девушка экспериментирует с кричащим декольте и вызывающим макияжем, становясь нарочито вульгарной. Входя во взрослую жизнь и хорошея с годами, она наконец понимает, что же помогает ей выглядеть красиво, уместно и даже дорого.

Путь рекламы в России очень похож на женский. Беспощадный и неистовый креатив 90-х, гламурная эстетика 2000-х, а затем – яркая взрослая жизнь в интернете со всеми её пёстрыми баннерами и прочими программатиками, превращающимися в самое настоящее технологическое искусство быть замеченной. По данным АКАР, в 2016 году digital-сегмент вобрал в себя более 35% рекламных бюджетов, оставляя ТВ-форматам 43%. С каждым годом доля интернета растёт.

Привлечь внимание, вызвать интерес, вовлечь в коммуникацию и удержать – основные задачи, которые зачастую ставят перед агентствами их рекламодатели. Вследствие этого среднестатистический человек ежедневно получает от 500 до 3000 рекламных сообщений. Борьба за потребителя дововела до того, что динамика предложения  опередила пользовательский спрос на 30% в сегменте мобильных приложений. Люди предпочитают пользоваться мессенджерами и социальными сетями, а не брендированными цифровыми продуктами, составляющими, на секундочку, до 90% рынка.

Навязчивость рекламных коммуникаций привела к тому, что последние пару лет рекламный рынок всё чаще стал говорить о «нативной рекламе». В идеальных условиях этот термин обозначает органическую интеграцию в редакционный материал интересной пользователю площадки. Например, Huffington Post запустили целый раздел, посвященный современной культуре сна совместно с брендом-производителем Sleep Number. Похожая форма коммуникации, называемая «джинсой», была применена еще легендарным Дэвидом Огилви в 50-х годах 20 века. Сегодня площадки-издатели активно развивают нативный формат, одним из лидеров в применении которого является рижская «Meduza». В 2016 году издание выпустило 232 партнерских материала (не считая 10 «Атласов»), которые набрали 9 720 000 просмотров и 87 000 лайков в Facebook и  ВКонтакте. Это значит, что нативные форматы принесли им порядка 80% годовой выручки. К 2021 году издание Forbes прогнозирует рост формата нативной рекламы до 74% всей рекламной выручки.

На сегодняшний день, проблема «ненавязчивых форматов» пока еще глобальна – медиа всё ещё не успели научиться адаптироваться и не разочаровывать своих читателей интеграцией брендов в редакционные материалы. Посетитель всё еще уходит с сайта с осознанием того, что ожидаемой информации в статье как таковой нет, а громкий заголовок – это лишь способ привлечь внимание к бренду-спонсору.

Наступивший 2017 год становится самым подходящим моментом для экспериментов и самообразования как для издателей, так и для брендов – ведь чем интереснее и качественней будет издаваемый коммуникационный продукт, тем счастливее будет потребитель. И, будем надеяться, что российская реклама, как настоящая современная женщина, с этим справится.