Страх потери: как бренды используют поведенческие особенности потребителей

Поведенческая экономика доказала, что потребители делают выбор под воздействием эмоций, редко обращая внимание на уникальные торговые преимущества товаров или услуг. Как маркетологи могут воспользоваться этой ситуацией, рассказывает Михаил Вдовин, директор по развитию бизнеса агентства Proximity.

Поведенческая экономика — хорошо известная теория, которая базируется на стыке классической экономики и психологии, доказывает, что люди предсказуемо иррациональны, и предлагает по-новому взглянуть на инструменты для изменения потребительского поведения.

Рациональность не работает

Основная идея поведенческой экономики — реально только то, что мы воспринимаем. Это ее главное отличие от классической экономической теории, которая говорит, что все люди рациональны и принимают взвешенные, наиболее выгодные решения.

У людей есть определенные психологические конструкты, которые помогают облегчить процесс выбора. Например, большинство уверены, что швейцарское качество всегда отличное. Можно, конечно, сравнивать часы, сделанные в Швейцарии и Китае, с точки зрения точности и других параметров, но в повседневной жизни человек, скорее всего, просто выберет швейцарское качество. И это может оказаться не самым лучшим решением с точки зрения рационального выбора. На таких стереотипах, облегчающих принятие решений, основана мимикрия российских брендов под иностранные, самым успешным примером которой является Bork.

Похожий процесс происходит, когда мы выбираем «золотую середину» между люксовой и экономичной моделью одного и того же товара (пылесоса, смартфона, автомобиля и т.д.) и думаем примерно так: «Эта слишком дорогая, а эта дешевая, значит, качество не очень, куплю средний вариант». Хотя объективно «стандарт» мало чем отличается от «эконома», введение третьей модификации позволяет производителям эффективно охватить весь рынок.

Вот некоторые «поведенческие ошибки» и примеры, как их использовали бренды.

Страх потери (Loss Aversion)

Люди гораздо сильнее боятся лишиться чего-то, чем радуются приобретению нового. Если вам скажут, что ваша зарплата станет меньше на 10%, в абсолютном индексе счастья вы будете чувствовать себя намного несчастнее, чем радовались бы в случае повышения на 10%. А если вам поднимут зарплату на 10%, то через пару месяцев вы, скорее всего, захотите повышения еще на 10%. Парадокс в том, что люди по-разному оценивают то, что они теряют, и то, что они получают.

Пример из маркетинга — пробный период, когда потребителю предлагает попробовать что-то бесплатно в течение ограниченного промежутка времени. Расчет на то, что человеку будет сложно отказаться от товара или услуги, которая у него уже есть, или он не захочет совершать лишние действия и тратить время, чтобы отключить услугу, ставшую в какой-то момент платной. Например, интернет-провайдер «Акадо» предлагает не платить за услугу «Антенна АКАДО» первый месяц, во второй заплатить всего 1 рубль,

а онлайн кинотеатр ivi.ru дарит месяц премиальной подписки при вводе промо-кода, но при этом просит подключить банковскую карту, чтобы затем списывать ежемесячные платежи.

Принцип относительности (Relativity)

Люди не могут сделать выбор, когда товар или услугу не с чем сравнивать. Это в первую очередь касается новинок. Например, когда вышли часы Apple Watch, было непонятно, стоят ли они тех денег, которые просил производитель. Поэтому в коммуникациях часто используются сравнения: ваши волосы станут в два раза более густыми, качество фотографий в пять раз лучше и т. д. Цифры всегда работают отлично, даже если сравнение проведено на фокус группе в Намибии. Когда люди видят цифры, они более восприимчивы к продукту и решению, которое он предлагает.

Переоценивание того, во что вложился сам (Endowment Bias)

Если человек вовлечен в какой-то проект, то всегда считает, что этот товар или услуга гораздо лучше остальных, потому что в него вложена частичка его души. И здесь может возникнуть проблема. Например, вы решили сдать квартиру, в которой сами сделали ремонт. Вам кажется, что она лучше других, и вы готовы ее сдавать чуть выше рыночной цены. С другой стороны, для будущего арендатора она не обладает особой ценностью по сравнению с другими предложениями, и он не готов платить за не больше, чем в среднем по рынку. То же самое с детьми: каждый родитель думает, что его ребенок лучше.

В маркетинге этот принцип лег в основу кастомизации. Так, компания Nike предложила людям создать собственные уникальные кроссовки, собрав их как конструктор из нескольких вариантов. Другие производители активно используют тесты и сэмплинги, чтобы люди потом делились отзывами, что повышает доверие к товару и бренду.

Социальное одобрение/авторитет (Social proof / Authority)

Как правило, люди — конформисты, подстраиваются под мнение большинства и доверяют экспертам. Именно поэтому в рекламе часто используется образ врачей, спортсменов и других профессионалов, а также такие вещи, как «хит сезона», «лучший выбор» и т.д. Бургеры от Тимати наверняка невероятно вкусные, раз за ними стоит огромная очередь — ведь тысячи потребителей не могут ошибаться!

Социальные обязательства (Social commitment)

Люди с большей вероятностью сделают то, что обещали публично. Например, в 2011 году Reebok провел кампанию Promise keeper. Бренд выпустил приложение, которое отслеживало, занимается ли человек спортом в выбранное время, и сообщала об этом в соцсетях. Если все шло по плану, пользователь получал одобрение друзей, если же он отлынивал, приложение размещало видео с хоккеистом Александром Овечкиным или другими селебрити, которые журили спортсмена-любителя за то, что он обленился. Благодаря этой механике, люди продолжали заниматься спортом и покупать спортивные товары компании.

Оптимизм (Optimism Bias)

Большинство людей считают, что плохие вещи случатся с кем-то другим, а не с ними. Например, рояль упадет на чужую машину, поэтому покупать КАСКО не нужно. Эту «поведенческую ошибку» Proximity и Intouch обыграли в рекламной кампании несколько лет назад.

Ложная вероятность (Availability Bias)

Мы преувеличиваем возможность наступления события, если оно сильно в нашей памяти, в том числе за счет активного освещения темы в СМИ. Например, распространено мнение, что авиакатастрофы случаются практически постоянно, хотя это не так. В ДТП люди гибнут намного чаще. Соответственно, неправильная оценка вероятности влияет на принятие решений.

Этой ситуацией активно пользуются лотереи и казино, которые постоянно показывают выигравших счастливчиков. Хотя это один шанс на миллион, поскольку подобная информация часто мелькает, у людей создается ложное впечатление, что выиграть несложно.

Дефицит (Scarcity)

Люди хотят обладать тем, чего у них нет. Традиционный пример из luxury — фейсконтроль и очередь на входе в клуб, внутри которого почти никого нет. Или короткие сейлы с ограниченным числом товара, как это делал Xiaomi  при запуске смартфонов. И многие люди покупали их по обычной цене, а затем рассказывали окружающим, что якобы проявили смекалку и им удалось приобрести гаджеты на распродаже.

Первый«якорь» (Priming Bias / Anchoring)

То, что мы видим или слышим до того, как совершаем выбор, напрямую влияет на наше решение. Особенно важна самая первая информация: если человек получает два разных сообщения об одном товаре, услуге или событии, более влиятельным будет первое. Именно поэтому детские бренды, такие как «Агуша» и Pampers, начинают коммуникацию с мамами еще в роддомах.

Пошаговое выполнение (Сhunking)

Человеческому мозгу легче дается решение задач, которые разбиты на этапы, так как для выполнения сложных действий нужно использовать вторую, «длинную» систему мышления. В связи с этим в коммуникации с потребителем выигрышным будет деление большой задачи на последовательные маленькие шаги, как например, в случае регистрации на сайте, оформления заказа в интернет-магазине или заполнения заявки на кредит. Банк «Тинькофф» отлично реализует этот принцип на практике: онлайн формы заявки просты и понятны абсолютно всем.

Жестокость выбора (Tyranny of choice)

Чем больше выбор, тем сложнее нам принять решение. Люди чувствуют себя несчастными, понимая, что могут упустить что-то лучшее и часто вообще отказываются от покупки. Именно поэтому выбор должен быть ограниченным. Например, отрылись два магазина мороженого: в одном 50 сортов, в другом — 20. Продажи будут лучше во втором, поскольку людям тяжело выбирать из 50 сортов, и они в итоге покупали там, где меньше ассортимент.

Взаимность (Reciprocity)

Мы готовы безвозмездно помогать другим, ожидая, что добро к нам вернется. Человек надеется: либо его будут воспринимать как ответственного и хорошего, либо дадут взамен то, чего у него нет. Например, в ресторанах иногда приносят «комплимент от шефа», чтобы клиент оставил больше чаевых. На принципе взаимности основывалось и приложение от Intouch «Ответственные километры», которое оценивало, насколько ответственно водители ездили по улицам. За езду без превышения скорости начислялись бонусные баллы, которые потом шли в фонд пострадавших в результате ДТП. Люди рассказывали об этой акции, показывая тем самым, что они хорошие, ответственные и заботятся о других.

Конечно, принципов поведенческой экономики больше. Но даже перечисленных достаточно, чтобы, не меняя ничего в продукте и ресурсах коммуникации, существенно повысить качество коммуникационной стратегии, а значит, и увеличить прибыль.