Новый стиль Третьяковской галереи: больше искусства

Арт-директор, руководитель творческой группы агентства Proximity Всеволод Навашин оценивает детали ребрендинга музея.

Очень радует, что государственные структуры услышали профессиональное дизайн-сообщество и присоединились к тренду обновления дизайна и фирменного стиля. Это заметно не только по такому всемирно известному музею, как Третьяковская галерея, но и по другим структурам: от госуслуг, портала мэра и правительства Москвы (mos.ru) до сайта президента (kremlin.ru). Процесс идет не стремительно, но идет. Особенно отрадно, что серьезные и значимые проекты в области дизайна достаются профессионалам из России — в нашей стране появилось много прекрасных специалистов, сформировались сильные коллективы и студии.

В ребрендинге исключительно важен, простите за клише, комплексный подход: одного только логотипа, рекламных материалов и деловой документации не достаточно. Прекрасно, что текущее обновление касается практически всего: от зоны рядом с музеями до сайта и тональности коммуникационных материалов.

Предыдущий стиль Третьяковской галереи тоже разрабатывали специалисты. Он был значительно более традиционным как в плане символа, так и в плане типографики. И решение с цветовым кодированием различных выставочных площадок существовало уже на том этапе, теперь спектр расширился.

Работа над новым стилем заняла полтора года, что на первый взгляд кажется невероятно долгим сроком для российских реалий, но по факту совершенно нормально для проекта такого масштаба. Брендинг — это не продуктовый дизайн в digital, который можно совершенствовать «в бою» от релиза к релизу сервиса, существенно экономя время. Фирменный стиль необходимо проверить семь раз до того, как впервые представить широкой аудитории.

Новый фокус

Обновление стиля стало логичным и закономерным решением в рамках разработанной ранее концепции развития. Теперь центром коммуникации становится рядовой посетитель, поэтому для популяризации русского искусства правильнее говорить с ним не столько об авторитете и значимости самого комплекса, сколько о многообразии проводимых мероприятий, экспозициях и открытости. Новый подход коснулся и визуальных акцентов: бренда становится меньше, искусства, которое он хранит, — больше.

Первое, что бросается в глаза — лаконичность и современность нового стиля.

Налицо смещение фокуса с самого музейного комплекса на то, что он открывает посетителям. Избавившись от изображения фасада здания и характерного шрифта, логотип, как принято говорить, сбросил вес и помолодел. Это верный ход для комплекса, состоящего из совершенно разных зданий: знак должен быть универсален для всех площадок, и отсутствие визуальной привязки к архитектуре здесь — явный плюс. Кроме разных зданий знак и стиль должны органично объединять научные, культурные и образовательные проекты, исследования и прочие разнообразные активности. Новый логотип отвечает этой задаче.

Новое имя

Переименование Третьяковской галереи на Крымском валу в «Новую Третьяковку» для меня момент спорный.

С одной стороны, я поддерживаю идею более четкого разделения выставочных площадок, так как, действительно, в устной речи всегда была путаница и приходилось уточнять, о какой галерее идет речь.

С другой — слово «Третьяковка», на мой взгляд, уместно лишь для разговорного, неформального языка: для меня оно имеет, скорее, просторечный окрас, нежели ласковый и родной, как его представляют участники проекта. Едва ли оно работает на отстройку от галереи на Лаврушинском, так как и одна, и другая в народе — «Третьяковки». Скорее, слово «Новая» действительно имеет значение, поэтому, мне кажется, стоило бы подумать над более уважительной формулировкой в связке с этим словом или адресом.

Новые цвета

Чтобы поддержать идею разницы зданий комплекса, использовано цветовое кодирование — проверенный рабочий прием. Однако этот принцип становится понятным лишь после того, как человек ознакомится со всей концепцией фирменного стиля. Поэтому не думаю, что рядовые посетители быстро станут различать площадки по цвету, если только планомерно не делать на этом достаточного акцента. Это должно прийти со временем. В идеале, дизайн-решение должно быть понятно без объяснений, поэтому здесь, на мой взгляд, больше надежды на разницу в названиях, адресах и самих экспозициях, а различия в цветах и шрифтах — правильный, но, скорее, второстепенный поддерживающий ход. Успешность любого дизайн–проекта можно прогнозировать, лишь тестируя его в жизни: сайты — на верстке с разными группами пользователей, мебель — в быту, а фирменный стиль — на материалах перед представителями разных групп аудитории.

Новые шрифты

Выбор шрифтов также явно неслучаен. Здорово, что остановились на антикве William и гротеске Gerbera, так как они долгое время разрабатывались именно русскими шрифтовыми дизайнерами, что полностью соответствует духу проекта.

Мне кажется, что в рамках такого ребрендинга и таких сроков не лишним было бы спроектировать для галереи собственные эксклюзивные шрифты, но наверняка этот вариант рассматривался командой и было принято другое, более рациональное решение. В материалах–носителях стиля шрифты смотрятся органично, и, пожалуй, единственное, что меня смущает — это близость заголовков к краям макетов, которую можно отнести к особенностям верстки по сетке, но я бы оставил чуть больше воздуха. Увеличенный угловой треугольник для Новой Третьяковки — также удачное решение, которое поддерживает расположение заголовков, добавляет динамику и освежает общий вид макетов.

Новый логотип

Использование ключевых букв в названии компании – ход традиционный. С одной стороны, хочется чего-то принципиально нового, с другой, такие масштабные проекты должны учитывать массу факторов и ограничений, а главное, соответствовать ожиданиям людей с разными предпочтениями, убеждениями, разных возрастных групп и иностранцев. Это всегда интересный вызов: превратить простой символ в героя такого бренда, имея лишь одну букву, наполнить ее смыслами, вдохнуть в нее жизнь.

Я убежден, типографика была и остается одним из мощнейших средств формирования нужного образа, а буква, даже графема, — не просто минимальная единица системы письменности, а сверхдейственный инструмент в умелых руках.

В этом смысле не всякий символ способен справиться с такой задачей, как иллюстрация сочетания стольких вещей: традиций, богатого наследия, авторитета и строгости с современностью, прогрессивностью и открытостью. Популярный сегодня отсыл к авангарду, щепотка конструктивизма и супрематизма здесь явно неслучайны и совершенно оправданы.

Логотип действительно универсален для всех музеев комплекса и объединяет их, он понятен как нам, так и туристам, может быть дополнением любого насыщенного информацией носителя, а может сам стать центром имиджевого макета. С ним Третьяковская галерея точно стала свежее, моложе и современнее, не потеряв стильную строгость — более взрослая и консервативная аудитория должна остаться довольна.

Новый сайт

Сравнивать старый и будущий сайт галереи — дело неблагодарное: достаточно просто посмотреть на них, не надо быть специалистом, чтобы ощутить разницу. Новый сайт является одним из основных новых носителей стиля и играет исключительно важную роль в формировании имиджа галереи на международном уровне. То, что сайт адаптивен — классно, но сегодня это сложно считать чем-то особенным. В современных условиях непрерывного роста трафика, особенно мобильного, у пользователей разных устройств разные цели, поэтому отлично, что новый сайт умеет это учитывать.

Tretyakov Gallery web site animation from ONY on Vimeo

Разработка такого ресурса — настолько длительный и кропотливый процесс, что было бы не слишком учтиво пытаться вскользь разобрать его в нескольких словах в рамках разговора об общем изменении стиля: я бы воспринимал это как отдельный проект. В конечном итоге, можно просто сказать, что теперь у Третьяковской галереи есть современный сайт, и это здорово.

Новые задачи

Зачастую важно не то, насколько визуально инновационно то или иное решение, а то, насколько хорошо оно справляется с задачей и работает на достижение цели. Обычно простые на первый взгляд символы и идеи — самые успешные.

Теперь все зависит от того, как галерея и агентство будут внедрять и применять стиль на деле — это отдельная непростая задача.