Fast food, fast video: «junk food» бренды, сумевшие очаровать Каннских Львов

Бренды фастфуда – не частые призеры международных фестивалей рекламы. Так, на Cannes Lions-2016 из 1531 наград, присужденных в 19 категориях, только пятьдесят одна досталась номинантам от сетей быстрого питания.

Эксперты Proximity Proximity и BBDO Moscow объясняют успех победителей и намекают на возможного фаворита в будущем.

Компания: Taco Bell
Ролик: Taco emoji engine
Сюжет: Удивительное дело — «тако» популярно, но не имеет «эмоджи». На change.org размещается петиция, идет голосование. Дело сделано! Соцсети бурлят, все торжествуют. В том числе и само «тако».
Награда: Cannes Lions-2016: серебро в категории Mobile, бронза в категории Digital Craft

«Все прекрасно в этом кейсе. Taco Bell не коммуницирует доступность, качество и даже схожие ценности на молодежную аудиторию, как это делает большая часть конкурентов в категории фастфуда, да и за его пределами. Taco Bell вообще ничего про себя не говорит (напрямую). Зато у Taco Bell есть роль — популяризация «тако» как блюда. В том числе, преодоление культурных несправедливостей – например, отсутствия тако в emoji-клавиатуре.

Вроде бы, ничего особенного. Но не с позиций тинейджеров – заметной части аудитории Taco Bell. Для них эта кампания – возможность внести видимые изменения в сложившийся быт. Не было тако-emoji в твоем смартфоне, а теперь есть. В общем, кампания выглядит так, что можно только похвалить ее авторов – насчет культурного инсайта (наверное, есть смысл обратить внимание и на численность латиноамериканского населения в США), диджитального инсайта (см. кейс Domino’s Pizza), механики активации (особенно хочется отметить этап с #TacoEmojiEngine – красочно и удачно подчеркивает выбранную Taco Bell роль, теперь уже через празднование победы). И да, вряд ли есть лучше способ донести до человека появление нового emoji, чем предложить ему причину воспользоваться этим emoji.

В результате удачно выбранной роли, релевантности потребностям аудитории и замечательной с точки зрения простоты механики Taco Bell добивается важной цели – выделяется из очень зашумленного коммуникационного поля (как говорится, break through the clutter) и делает это (вероятно) с весьма незначительными инвестициями в медиа для своей категории.

Важно добавить, что Taco Bell регулярно ставит перед собой такие вызовы и в качестве доказательства привести другую их активацию, в рамках которой они выпустили брендированный фильтр Snapchat (снова в виде тако) и получили 224 млн просмотров за 24 часа».

«Справедливо будет вспомнить, что этот кейс – частный случай усилий Domino’s по повышению удобства заказа пиццы. Ему предшествовали голосовые команды за рулем автомобилей Ford, умные часы, за ним последовало приложение Zero Click, которое, впрочем, требует один клик – запуск приложения для заказа.

Теоретически, с маркетинговой точки зрения, цель всех этих инициатив, в том числе заказа с помощью emoji – увеличение частоты покупки. Как известно (в том числе из поведенческой экономики, choice architecture theory), потребитель предпочитает то, что удобнее выбрать и уже знакомо. Но ни кейс с заказом пиццы через emoji, ни остальные аналогичные инициативы Domino’s не предусматривают изменений в потребностях заказчиков (вкус, размер и количество пиццы), поскольку используют профиль клиента (заранее им созданный) с фиксированным (базовым) заказом. То есть, если клиенту нужно не две, а три пиццы, да еще и других вкусов, то ему все равно придется пройти полный процесс заказа.

Стоит добавить, что в этих кейсах Domino’s не обозначает успехов, связанных с частотой покупки или каким-либо другим показателем, имеющим экономический смысл.

С другой стороны, заказ пиццы с помощью emoji – на время запуска кампании – был достаточно свеж, привлекателен и релевантен, чтобы вызвать желание попробовать воспользоваться сервисом даже среди тех, кто еще не является клиентом Domino’s.

Целеполагание – единственная сомнительная часть всей этой истории, вызывающая вопросы и переживания. Потому как все остальное – диджитальный инсайт (предпочтение коротких визуальных форм молодой частью Gen Y и старшей частью Gen Z в привычной им среде общения — социальные сети и мессенджеры), механика, воплощение – вызывают радость и восхищение».

На Cannes Lions-2016 среди брендов фастфуда больше всех повезло KFC – три Grand Prix и три золота в категории «Радио». В январе 2017 года KFC запустила новую рекламную кампанию. Будет ли серия телевизионных роликов Big Game номинирована на Cannes Lions – пока неизвестно, но ее уже обсуждают.

«Ролики получились дурашливыми, но не глупыми. Продукт показан не особо аппетитно, но слюни текут.

It's finger lickin' good («вкусно, так, что пальчики оближешь») – идеальный слоган для junk food. В отраслевой американской прессе пишут об успехе рекламы KFC после возврата к исконному слогану It's finger lickin' good и полковнику Сандерсу в качестве героя коммуникации. Успех трактуют как рост предпочтений среди потребителей до 35 лет. Но сдается мне, возврат к «истокам» в задорном и хулиганском формате имеет все шансы оставить неравнодушными более широкие массы американцев».

Источник