В поисках brand voice

Брендированный контент, как известно, создается исключительно в угоду аудитории. Он либо дает полезную информацию, либо развлекает пользователей, либо генерирует иную ‘added value’. О рекламе «в лоб», списанной с ATL-коммуникации, в контент-маркетинге (за очень редкими исключениями) не может быть и речи. Поэтому бренд-команды, стратеги и креаторы так или иначе сталкиваются с непростой задачей — как постоянно создавать интересный для аудитории контент и при этом не потерять собственную тональность бренда.

Тональность бренда — на стыке стратегии и тактики

Нет необходимости объяснять, что брендированный контент (каким бы интересным и качественным он ни был) будет работать только при наличии «клея» — то есть контент-стратегии. И четко сформулированный tone-of-voice (то есть тональность) бренда — такая же неотъемлемая часть стратегии, как ключевое сообщение или каналы взаимодействия с аудиторией.

Чем грозит неотработанная тональность, если бренд во всем остальном свято придерживается выбранной контент-стратегии? Ответ на этот вопрос не так очевиден, ведь соблюдение ToV не так уж и влияет на перформанс контента (по крайней мере, на его потребление аудиторией). Однако наиболее вероятные последствия будут таковы: пользователь вряд ли проникнется имиджевой коммуникацией бренда и его ценностями, остановившись только на уровне «рацио». При этом, если цель контент-стратегии не «продавать», а наращивать лояльную аудиторию — усилия бренда на ниве контент-маркетинга, считай, потерпели коммерческий провал.

Важно, что, в отличие от ATL-каналов, в digital тональность бренда более гибкая — она находится на стыке стратегии и тактики. Она может и должна мимикрировать под площадку, выбранную для распространения контента.

1. Блог — «лужайка» для бренд-контента

Преимущество. Свой собственный блог в наибольшей степени развязывает руки бренду. Контент здесь может как поддерживать ATL-коммуникацию, так и быть полностью самодостаточным. Более того, блог даже может быть хабом коммуникационной платформы бренда. В любом случае, контент в этом канале позволяет достаточно легко сохранять тональность бренда в русле straightforward. Ведь в блоге контент не конкурирует с другим — ему не нужно бороться за видимость в потоке публикаций и сообщений. К тому же подразумевается, что, если аудитория уже попала в ваш блог, она готова воспринимать информацию о продукте и сервисе в тональности бренда. Так что нет смысла маскироваться и не соответствовать общим гайдлайнам.

Однако нельзя сказать, что ведение блога — это самый легкий путь. В этом канале необходимо всегда держать руку на пульсе, генерируя контент, который по содержанию действительно привлекает аудиторию и, что особенно важно, удерживает ее.

Сейчас для русскоязычной аудитории наиболее на слуху блог «Тинькофф Банка». Его сила в том, что финансовые специалисты под чутким руководством талантливых редакторов действительно пишут «просто о сложном»: абсолютно все опубликованные в блоге материалы так или иначе относятся к банковской сфере, но при этом в них нет сухой или трудной для восприятия информации. И не последнюю роль в успехе проекта играет тональность статей, которая не чуждая иронии и интернет-сленга.

2. Социальные сети — по-прежнему площадка для диалога с аудиторией

Относительно недавно социальные сети были именно тем проблемным каналом, где «приземлить» брендбук было сложнее всего, ведь говорить приходилось не на языке бренда, а на языке аудитории. Теперь же политика присутствия крупных брендов в соцмедиа заметно меняется: на сегодня это канал, где точно так же, как и на ТВ, покупаются рекламные места. А значит, бренды за счет широкого медийного продвижения могут таргетироваться на нужные сегменты аудитории и показывать им свой дисплейный контент в ATL-тональности, уже не борясь за прирост фанбазы.

Такой подход, основанный на медийном продвижении, позволяет сохранить аутентичный tone-of-voice бренда, но речь уже в меньшей степени будет идти о выстраивании диалога с пользователем. Парадокс в том, что именно из-за возможности двусторонней коммуникации и выстраивания реальных отношений с аудиторией бренды в свое время и пришли в социальные сети. Если же бренд не готов воспринимать соцмедиа только как «новый телевизор» и хочет большего, ему так или иначе придется нащупывать собственный голос для общения с пользователями.

Удачный кейс — профессиональное коммьюнити для бартендеров Bartenders School by Bacardi&Martini. Сообщество не стало брать на себя задачу какого-либо продвижения продукции заявленных брендов, поэтому ему не нужно было выдерживать их тональность. Вместо этого ему удалось воссоздать свой собственный «тон-оф-войс». Во многом это обусловлено тем, что для создания большой доли контента на постоянной основе привлекаются профессионалы индустрии. Они выступают в роли «менторов», которые обучают аудиторию барному искусству. А бренды Bacardi и Martini, по сути, играют в коммьюнити почетную роль «знака качества».

3. Нативная реклама — самый «строгий» формат для бренда

Пожалуй, наиболее сложная задача — сохранить ‘brand voice’ в партнерских материалах, публикуемых как нативная реклама. Креативная идея, изначально заложенная в подобный спецпроект бренд-командой и агентством, может быть очень яркой и соответствующей духу бренда. Однако ее воплощение всегда берет на себя площадка, которая становится издателем. Хрестоматийные примеры — «партнерские материалы» с Meduza и Afisha.

В этом есть своя логика: разумеется, нативная реклама должна быть максимально приближена к стандартному контенту площадки, который и завлекает пользователей. В таких реалиях бренд уже не может в полной мере диктовать свои правила, особенно в вопросе тональности контента.

Удачным компромиссом становятся спецпроекты с игровой механикой, поскольку такие материалы легко доносят до аудитории необходимое сообщение и в силу формата не требуют ни от бренда, ни от площадки определенной тональности. В качестве примера можно привести спецпроект платежной системы Visa, вышедший на Meduza. В рамках партнерского материала был опубликован тест «Разбираетесь ли вы в классической музыке?». Перед ним ставилась ключевая цель повысить знания аудитории о Visa Art Weekend — программе мероприятий для держателей премиальных карт Visa. Пользователю предлагалось пройти тест и поделиться его результатами на своей странице в соцсетях с хештегом, после чего он автоматически становился участником розыгрыша приглашений на закрытый концерт Юрия Башмета.

4. Opinion leaders — альтернативный путь вещания

Альтернативный путь для брендов, уже ставший трендом — отказаться (частично или даже полностью) от генерации собственного контента и передать вещание в руки лидеров мнений. Плюсы такого решения очевидны — инфлюенсеры имеют кредит доверия у своей аудитории, и грамотная трансляция бренд-сообщения через них гарантирует, что оно будет услышано.

Впрочем, ключевой минус тоже лежит на поверхности: довольно сложно установить тот самый perfect match, когда бренду удается найти блогера или медийную персону, которая разделяет его ценности и готова коммуницировать с аудиторией в digital, сочетая собственный стиль и ‘brand voice’.

На нашем рынке не так много случаев, когда лидер мнений органично взял бы на себя роль «рупора» в Сети и через какое-то время стал полноценным амбассадором бренда. Наиболее охватный кейс — сотрудничество Reebok с Оксимироном. В прошлом году эта новость действительно была громкой и для маркетологов, и для широкой аудитории, поскольку бренд такого уровня выбрал в качестве лица звезду «из андеграунда». При этом сотрудничество началось с постов в социальных сетях и производства онлайн-видео, но довольно быстро переросло в оффлайн — с обещанием собственной коллекции от Оксимирона для Reebok.