Чек-лист Red Digital по видеорекламе: часть 2, про деньги

Рекламные инвестиции должны окупаться, и это понимают и агентства, и клиенты: рекламодатели год от года становятся все более перформанс-ориентированными, сообщают нам данные исследований (например, PWC). В идеальной картине мира для возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) нужно правильно выстроить конверсионную воронку (sales tunnel): с помощью маркетинговых инструментов заинтересовать покупателя продуктом и в конечном итоге привести его к покупке. 

Каждый бренд на протяжении всей своей истории в своих рекламных кампаниях с разной скоростью движется от Brandformance (формирование и укрепление знания о бренде) к Performance, где в фокусе внимания уже конкретные действия пользователя. В плане видеорекламы, если на первом этапе хорошо работает тизер или основной ролик с хорошо работающим на захват внимания креативом, то в финале путешествия потребителя улучшить возврат инвестиций помогает ремаркетинг. Комплексный подход к бюджетированию, учитывающий все движение покупателя от стадии неосведомленности («никогда не слышал о продукте») к этапу лояльности («вчера купил, завтра куплю еще»), необходим для сбалансированной стоимости конверсии. Мы в Red Digital можем в режиме реального времени оптимизировать кампанию по целевым действиям и доле рекламных расходов – сейчас расскажем, как это работает.

Во-первых, для того, чтобы привести потребителя к покупке, на верхнем этапе воронки необходимо грамотно отобрать группу потенциальных потребителей, которых предложение бренда может заинтересовать. В противном случае получается малоэффективная «стрельба из пушки по воробьям». И вот здесь важно правильно понимать, как работают настройки таргетинга: алгоритмы и оптимизация в системе programmatic способны на большую продуктивность, чем сложившееся стереотипное мнение о том, кто и как покупает тот или иной продукт. 

Для примера приведем кейс производителя женской одежды, который на стадии запуска кампании предполагал искать свою аудиторию только на традиционно «женских» ресурсах. Мы со своей стороны рекомендовали клиенту искать их аудиторию по другим параметрам: с помощью алгоритмов и во всем релевантном аудиторном сегменте. После первой недели РК стало очевидно, что стереотипный подход «ищем покупательниц только на женских сайтах» работает плохо и параметры кампании необходимо менять: при выборочном размещении на площадках из т.н. white list показатели по досмотрам и конверсиям были низкими. Как только перенастроили таргет по нашим рекомендациям, показатели пошли вверх. 

Во-вторых, повышать эффективность РК можно и нужно за счет оптимизации. При работе с programmatic-видео и баннерной рекламой за счет установки пикселя на сайт мы сразу видим, как ведет себя трафик, который приходит с рекламы, и можем оптимизировать показатели. Клиент сразу же получает более эффективное размещение за тот же бюджет.   

Оптимизация по целевому действию – наиболее эффективный способ получить наилучший результат с наименьшими затратами. И для нее тоже требуется установка пикселя на лендинге рекламодателя: он собирает в отдельный список пользователей, выполнивших целевое действие, например, нажатие кнопки “Добавить в корзину”. На основе этих данных платформа строит модель LAL (look-a-like) и показывает рекламу людям, чьи интересы максимально схожи с интересами реальных покупателей. Для лучшей работы алгоритмов необходимо «накопить» объем показов, также на эффективность LAL влияет и длительность РК (чем дольше длится кампания, тем лучше самообучаются алгоритмы). 

В-третьих, для лучшей оптимизации важно до старта тизинговой или основной кампании заложить бюджет на ретаргетинг – так бренд сможет «дополучить» тех покупателей, которые уже проявили интерес к товару или услуге. Частично мы уже говорили об этом в первой части нашего чек-листа (ссылка). Ретаргетинг хорошо работает как для ритейла, где стоит задача вернуть потребителя к его брошенной корзине, так и для сложных и дорогих продуктов, например, в сегменте недвижимости. Так, задачей одного из наших клиентов-застройщиков было получить целевой звонок или заявку на подбор/просмотр квартиры в новом жилом комплексе. Благодаря все тем же пикселям мы собрали данные о пользователях, которые просмотрели ролик целиком или более 75% – у этой группы уже можно предполагать интерес к данному ЖК, но, возможно, сейчас предложение по каким-то причинам не актуально или момент не подходящий. Такого целевого клиента мы «догоняем» короткими версиями видео с напоминанием, коротким предложением. Результат – кратный рост УЦЗ (уникально-целевых звонков) по источнику OLV в CallTouch.

Ошибки таргетинга:

• «Нам нужны только продажи». Точечно настраивать таргет, конечно, полезно, но если перестараться, то в долгосрочной перспективе можно проиграть: без выстроенного знания и brand identity любая РК «прогревает» только уже хорошо знакомую с продуктом аудиторию. Бренд лишается доступа к целому океану потенциальных потребителей, которые ни одного его сообщения попросту не увидят.
• «Нам нужно только узнавание». Видеореклама действительно хорошо работает на улучшение знания бренда, но не только: помимо охвата, есть отличные метрики по целевым действиям. К конверсии приводит правильно выстроенная цепочка событий, и только в этом случае можно добиться систематического успеха, а не пары случайных звонков на горячую линию. 

Ошибки оптимизации:

• «Мы не хотим устанавливать на наш сайт сторонние пиксели». Без пикселя невозможна оптимизация, а, значит, размещения будут менее эффективны. Позвольте programmatic-алгоритмам работать на полную мощность, собирая информацию о ходе РК, подключая новые аудиторные сегменты и оптимизируя стоимость конверсий.
• Сверх-короткие флайты основной РК. Кажется, что так можно сэкономить бюджет, но это когнитивное искажение: на самом деле, по итогам затраты на конверсию будут больше. Если кампания длится 1-2 недели, накапливается недостаточно данных для продуктивной работы алгоритмов оптимизации. Решение: эффективная длительность основной кампании рассчитывается от 1 месяца, а короткие флайты лучше подойдут для тизера или ретаргетинга.
• Бюджет только на основной флайт. В ряде случаев, действительно, можно обойтись без тизера или «догоняющего» короткого оффера, но практика показывает, что «прогрев» на стадии знакомства и ремаркетинг после завершения основной РК положительно влияют на эффективность оптимизации.

Заключение: эффективный маркетинг – это не только яркие эмоции потребителей или повсеместное узнавание логотипа бренда, но и хорошо выверенный баланс затрат и прибыли. Да пребудет с вами оптимизация!

Ссылка на предыдущую часть: https://www.cossa.ru/RedDigital/293743/