О ЧЕМ ХРУСТЯТ ХЛЕБЦЫ

Клиент: Ориент Продактс —производитель хлебцев под торговыми марками «Щедрые» и «KRUAZETT».

«Щедрые» —это хлебцы, которые производятся по традиционной выпечной технологии, имеют ярко-выраженный ржаной вкус. Хороши в качестве вкусной и полезной замены хлеба.

Сфера: FMCG

Гео: Москва, Санкт-Петербург и регионы

Период РК: октябрь 2023

Вызовы

1. Новый дизайн бренда «Щедрые»;
2. Новая технология производства - хлебцы стали более воздушными и хрустящими;
3. Негативное мнение части потребителей категории о жесткости хлебцев «Щедрые» традиционные.

Задачи кампании

• Максимальный охват аудитории 25-45
• Проведение BLS с целью выявления прироста знания по бренду
• Рост знания бренда на 5 pp (наведенное)

Портрет ЦА: Мужчины (30%) и женщины (70%) со средним доходом. Потребляют категорию хлебцев, но быстро переключаются с одного бренда на другой. Для них важно качество товаров, но и цена очень важна.

История

Клиент со своей стороны разработал концепцию рекламной коммуникации, подготовил два видео ролика и несколько вариантов баннеров, которые доносили до целевой аудитории ключевые идеи кампании.

Видеореклама: 

Скриншоты баннеров:

В баннерах один креатив содержал информацию об акции (возможность получить кешбэк с покупки) и вел на промо-сайт promo.schedrie.ru, а остальные креативы вели на основной сайт schedrie.ru.

Совместно с отделом маркетинга «Ориент продактс» мы рассмотрели разные варианты стратегий и выбрали эффективный сплит из каналов для решения задачи максимального охвата и взаимодействия с ЦА: 

• Programmatic OLV и баннеры для максимального информирования об акции + ретаргетинг для повышения вовлечения
• Постинг в тематических каналах в Телеграм и ВК для повышения лояльности ЦА
• Спец. проект на кулинарной площадке «Едим Дома» для точечного попадания в горячую ЦА. Также данный канал способствовал росту позиций бренда в SEO-выдаче и упоминался в публикациях в социальных сетях.

Процесс

1. PROGRAMMATIC OLV И БАННЕРЫ

Плановые KPI:

OLV:

• CTR 1%               
• VTR 65%
•  Частота 3

Баннеры:

• CTR 0,2%
• Частота 3

Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике нашей рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 000 сайтов. Помимо своих SSP и DSP мы владеем собственной DMP, в которой собраны более 1 000 готовых сегментов.

В своей стратегии мы отказались от размещения на широких аудиторных сегментах, а также не стали сосредотачиваться только на потребителях хлебцев. Мы сфокусировались на релевантной ЦА со схожими паттернами потребления. Тем самым это позволило привлечь новых покупателей в категорию и именно к бренду «Щедрые», а также собрать массив данных для анализа:

Следующим шагом стало сужение ёмкости активных сегментов в пользу целевого трафика с высоким интересом и аффинити-индексом.

Параллельно с этим проводилась ежедневная оптимизация рекламных кампаний: 

- мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety был собран и исключен из размещения black list сайтов с нелицензионным, новостным и политическим контентом; 

- мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (здесь имеются в виду внутренние алгоритмы нашей DSP – выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т.д.);

- корректировка объемов показов для каждого типа устройства;

- мониторинг попадания в необходимые возрастные диапазоны ЦА, а также выдерживание частоты 3.

Результаты

Плановые медийные KPI по кампании были выполнены, суммарно по видео и баннерной рекламе получено более 31 млн показов с охватом более 8 млн уникальных пользователей.

Суммарно по обоим сайтам было получено более 95 тыс. визитов.

Также по результатам проведения BLS мы получили:

• Прирост по вопросу узнаваемости бренда на 6,2 п.п.
• Прирост аудитории 5,7 п.п.  в сравнении с контрольной группой в ответе «видели рекламу недавно»
• «Предпочтение» бренду отдали бы на 4,7 п.п. больше пользователей, посмотревших ролик

2. ПОСТИНГ В ТЕМАТИЧЕСКИХ КАНАЛАХ В ТЕЛЕГРАМ И ВК

Для стимулирования роста лояльности аудитории и анонсирования акции мы подобрали несколько тематических каналов в ТГ и ВК, посвященных тематике ЗОЖ и кулинарии. При выборе каналов мы сосредоточились не на крупных блогерах, а на «уютных» сообществах с вовлеченной аудиторией, которая следит за постами и доверяет публикуемой информации.

Размещение проходило в каналах: Шеф-повар Василий Емельяненко, Адиле, Кулинария-Диета-Похудение, Книга Рецептов, Рецепты и тренировки от Тани, Ведущий фудблогер.

По большинству постов прогнозные просмотры были перевыполнены, совокупно мы получили более 302 тыс. просмотров рекламного поста клиента со средним ER 1,3%.

У блогера Адиле в качества бонуса был согласован вторичный выход поста, что позволило нам повторно коснуться аудитории.

Максимальное количество визитов с большим отрывом показал канал «Рецепты и тренировки от Тани», также этот канал лидировал по показателю ER. У шеф-повара Василия Емельяненко просмотры поста превысили прогнозные в три раза.

Также пользователи, пришедшие с постов, активно вели себя на сайте, получены следующие достижения целей:

• Призы - 119 
• Вопрос Ответ - 117 
• Победители - 104 
• Отправка формы - 10

3. СПЕЦ.ПРОЕКТ НА КУЛИНАРНОЙ ПЛОЩАДКЕ «ЕДИМ ДОМА»

Спецпроекты на крупных тематических площадках – это всегда возможность максимально интересно и красочно презентовать свой продукт. Все, что связано с кулинарией, должно визуально воздействовать на пользователей, и нам это удалось на 100% с помощью популярного сайта «Едим Дома».

В рамках спецпроекта площадка разработала полноценный лендинг, на котором сосредотачивалась активность посетителей «Едим Дома».

На лендинге располагались:

• Статья о пользе хлебцев «Щедрые» с привлечением нутрициолога, с последующей рассылкой ее анонса зарегистрированным пользователям площадки;
• Короткие видео-рецепты, которые были специально подготовлены и сняты площадкой – полная проработка сценария, раскадровка, согласование с клиентом;
• Большой ролик - интеграция в проект «Олег жарит» (шеф-повар).

Статья была прочтена 24 000 раз, а рассылка привела на лендинг спецпроекта дополнительную аудиторию в размере 4,9 тысяч пользователей.

Видео-рецепты показали положительный отклик у аудитории площадки – на лендинге было совершено более 90К переходов на пошаговые рецепты, а поддержка видео в соц.сетях «Едим Дома» принесла более 1 млн просмотров. 

Видео-рецепты также привели 590 визитов на сайт schedrie.ru, а низкий показатель отказов (36%) говорит о высокой вовлеченности пользователей. 

*Список соц.сетей, где «Едим Дома» публиковал все репосты: Youtube, Youtube SHORTS, Instagram (признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ), Дзен, VK, OK, Вайбер, Телеграм. 

Интеграция в проект «Олег жарит» с шеф-поваром Олегом Томилиным получилась очень успешной – был снят красивый, стильный ролик, каждый шаг сценария был подробно прописан и согласован.

Видео привело 191 визит на сайт schedrie.ru, при том, что вся активность сосредотачивались именно на лендинге: 

В среднем, охват площадки «Едим Дома» в месяц составляет около 10-12К пользователей, наш спецпроект охватил практически 50% всей аудитории сайта.

Среднее количество подписчиков в соц. сетях «Едим Дома» – 2,3 млн. Наши кулинарные ролики также охватили половину всей аудитории в соц. сетях площадки.

Все материалы остаются на площадке «Едим Дома» навсегда, что положительно влияет на ранжирование в поисковой выдаче – по брендовым запросам спецпроект входит в топ-5:

ИТОГ

Задача медийных инструментов - создание на верхнем уровне воронки знания бренда и формирование спроса. Как источник мы привлекли большое количество новой аудитории - более 87 тыс. уникальных посетителей:

РЕЗУЛЬТАТ 

Плановые медийные KPI по кампании были выполнены, суммарно по всем каналам получено более 45 млн показов с охватом более 13 млн уникальных пользователей.

Суммарно по обоим сайтам было получено более 100 тыс. визитов.

Также по результатам проведения BLS мы получили прирост по вопросу узнаваемости бренда на 6,2 п.п.

Наш флайт показал, что медийные форматы оказывают существенное влияние на рост брендовых поисковых запросов: согласно WordStat за период проведения РК наблюдался прирост брендовых запросов на 20%.

Также, со стороны клиента проводилось исследование «Здоровье бренда»*, которое также показало положительную динамику во всех значимых метриках бренда:

• Наведенное знание бренда flat в сравнении с предыдущей волной. В данном случае это хороший показатель, т.к. у конкурентов наблюдается снижение знания;
• 11 п.п. рост конверсии в покупку;
• 4,4 п.п. составил рост доли лояльных потребителей.

*Исследований проведено при помощи сервиса «Анкетолог», замеры проводили до рекламной кампании в августе 2023, и после в ноябре 2023. 

«Рекламная кампания «О чем хрустят хлебцы Щедрые?» прошла успешно, мы довольны результатами. Наш креатив смог привлечь и заинтересовать аудиторию, показатель VTR 68%, что на 5 % выше бенчмарка. И помимо положительной динамики здоровья бренда мы также наблюдаем рост продаж и рост доли традиционных хлебцев «Щедрые». Валерия Репа, бренд-менеджер ООО «Ориент Продактс»