Тренды и тенденции в digital: как изменился российский рекламный рынок

По оценкам АКАР, в 2023 году суммарный объем рекламы во всех сегментах увеличился на 30% и достиг почти 731 млрд рублей. Рынок пережил и потерю привычных рекламных каналов с последующим переходом на новые инструменты, и снижение бюджетов, и новый закон о рекламе с обязательной маркировкой. Но это далеко не все факторы, которые привели к его трансформации. Как изменился рекламный рынок за последний год, какие тренды определяют вектор движения рынка и что с ним будет дальше, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital.

Digital-реклама вчера и сегодня

Как говорит обзор Минэкономразвития, по итогам 2023 года российская экономика показала самый высокий рост за последние 10 лет — не считая периода восстановления после пандемии в 2021 году. Практически все показатели деловой активности положительные, в том числе и потребительская активность — она стала восстанавливаться во 2 квартале 2023 года.

И это ключевая причина, по которой суммарный объем рекламы в прошлом году увеличился на 30%, по данным АКАР. Рынок полностью восстановился — рекламные бюджеты растут, возобновилась конкуренция между его участниками. Причем рекламные бюджеты формируются не на короткий период в два-три месяца, а снова в среднем на год вперед.

Важно отметить, что компании, которые раньше находились в тени крупных иностранных конкурентов сейчас активно выстраивают свои бренды и стараются завоевать долю рынка. А значит, они вкладываются в маркетинг, наращивают рекламные бюджеты. Очень много есть бизнесов, получающих гранты и другие дотации и тратящих эти деньги на свои имиджевые задачи. Поэтому денег в рекламе сегодня снова много и их объем увеличивается.

Но что еще более важно для рекламного рынка сегодня — это рост экономики в регионах: в частности, подъем производства, увеличение оборотов малого и среднего бизнеса, включая региональный. Растет количество молодых предпринимателей до 25 лет, открывающих розничный бизнес, как показывают исследования. В том числе, растет число людей, открывающих бизнес в регионах.

Крупные компании, которые раньше развивались преимущественно в Москве и близких к ней городах, масштабировались по России. Например, ритейлер «Стокманн» в 2023 году говорил о планах открыть 16 магазинов — в том числе в новых городах, среди которых упоминались Сочи, Пермь, Красноярск. Ранее «Стокманн» развивался только в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. А в апреле 2024 года стало известно, что «Стокманн» может зайти и на Дальний Восток. И это только один из примеров появления новых филиалов, офисов и магазинов крупных российских компаний.

Вслед за предпринимателями в регионы пошел и рекламный рынок. По данным АКАР, за 2023 год объемы регионального рекламного рынка увеличились на 24% и достигли 106,6 млрд рублей. Больше половины этих денег находится в интернет-сервисах: 56,2 млрд рублей, еще 25,2 млрд рублей — это видео-реклама (ТВ и OLV). Самый значимый прирост объемов рекламы показали Волгоград (+38%), Воронеж (+38%) и Красноярск (+35%).

В регионах стало больше денег и это закономерно приводит к изменению покупательского поведения. Повысилась сиюминутная покупательская способность и, как следствие, стали повышаться потребление и спрос на продукты. Поэтому компании должны работать на увеличение предложения и в том числе на более активное продвижение своего предложения.

Помимо этого рекламные кампании стали сильнее фрагментированы по регионам. И упор в них теперь делается на регионы целиком, а не только на города-миллионники, как было раньше.

Какие инструменты сегодня использует рекламный рынок

Рынок за прошедшие два года трансформировался и с точки зрения используемых инструментов и их эффективности. В первую очередь то, что достаточно очевидно — бюджеты, которые раньше шли на иностранные площадки, сейчас направлены преимущественно в пользу российских продуктов: Яндекс, VK MyTarget и прочих.

На этом поле появлялись новые маленькие платформы и площадки, намеренные урвать свой кусок пирога, но многие быстро покинули рынок.

При этом стоит сказать, что с YouTube никто не ушел: потребитель продолжает смотреть видео на этой площадке. Поэтому в отношении YouTube рынку пришлось адаптироваться под монетизацию контента другими способами, которые раньше не были доступны. 

Сегодня используются прямые закупки рекламы у блогеров в двух форматах. Либо рекламный ролик интегрируется в контент, либо блогер сам снимает свою рекламную вставку. Второй вариант активно развивается, блогеры стали более творчески подходить к интеграциям, делать из рекламной вставки целый мини-фильм. Такой подход повышает вовлеченность зрителя и удерживает его внимание на рекламе.

Большую роль стали играть ритейл-медиа — это тренд не только российский, но и глобальный. Его развитие связано с укоренившейся привычкой большинства потребителей совершать покупки преимущественно онлайн. По данным банка «Русский стандарт», в 2023 году доля интернет-покупок у россиян составила 56% — против 44%, приходящихся на офлайн-формат. И такой перевес в пользу онлайна сохраняется второй год.

В 2022 году объемы бюджетов на ритейл-медиа увеличились на 127% — до 50 млрд рублей, как сообщали в АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы). А в 2023 году — в 3 раза, до 163,5 млрд рублей. Этот сегмент оказался самым быстрорастущим.

Маркетплейсы начали превращаться в рекламные площадки для разных брендов. И выручка маркетплейсов от рекламы стабильно растет. Ozon отчитался о ее увеличении в 2,7 раза — до 70,3 млрд рублей за 2023 год, и о повышении ее доли в общей структуре выручки. У Wildberries рекламная выручка за 2023 год выросла в 3,7 раза — до 45,88 млрд рублей.

Поэтому сегодня самые востребованные инструменты и механики рекламного рынка связаны с продвижением на маркетплейсах. Рекламодатели активно используют инструменты ритейл-медиа и отдают предпочтение каналам, которые приносят узнаваемость и продажи максимально быстро. Популярным стал brandformance-подход — совокупность перфоманс-маркетинга и брендинга, помогающий в формировании доверия к бренду и одновременно в популяризации его товаров.

В рамках brandformance развивается формат Shoppable Ads: показ интерактивной рекламы в видеороликах. Рекламодатель может показывать пользователю несколько товаров из каталога с активной ссылкой для быстрого заказа, тем самым стимулируя к покупке. И одновременно пользователь знакомится с брендом — решается имиджевый вопрос маркетинга. По данным нашего внутреннего исследования, этот инструмент пользуется популярностью у крупных ритейлеров. 

Помимо этого рекламный рынок движется в сторону технологий, персонализации и автоматизации. Активно применяется искусственный интеллект, происходит автоматизация: технологии внедряются везде, где только можно — и в управлении рекламными кампаниями, и в настройке рекламных кампаний, и в креативах.

Благодаря ИИ создается контент, нейросети проводят анализ рынка и аудитории, формируют персональные сценарии коммуникации с разными пользователями. И новые продукты на рынке тоже заточены в первую очередь под технологии.

Продолжает усиливаться значимость Телеграм — это не просто соцсеть, а полноценная информационная площадка, платформа. Сегодня это уже практически интернет-СМИ: место, куда люди приходят за быстрыми новостями. У Телеграм постоянно растет аудитория: к концу 2023 года она увеличилась до 85 млн человек — это +10% к 2022 году. И больше 70% этой аудитории — активные пользователи. Поэтому реклама в Телеграм тоже становится одним из значимых инструментов для рынка.

Что ждет российский рынок digital-рекламы

Сегодня российский рекламный рынок снова на подъеме и находится на стадии укрепления. Он справился с основными вызовами и перестроился, причем, не просто на новые инструменты и форматы — но и на новые стратегии.

Бизнес, который раньше из-за каких-то событий останавливал рекламные кампании и долго думал, как быть дальше, теперь  достаточно гибко и адаптивно реагирует на изменения. Даже если из-за внешних событий происходит приостановка, это краткосрочная мера, после которой движение возобновляется. Все научились оперативно реагировать на происходящее.

По прогнозам, в 2024 году объем всего рекламного рынка может превысить 1 трлн рублей — и это важный показатель увеличивающегося спроса и экономики в целом. Если бизнес верит, что инвестиции в рекламу окупятся, верит, что покупатели могут себе позволить такие траты, значит, экономика движется вперед. А с ней движется и рынок. Какие-то его сегменты со временем, безусловно, угасают, но для видео и медийной рекламы мы ожидаем активный рост на 2024-2025 год.

Основной тренд рекламного рынка сегодня — движение бизнеса в регионы — будет оставаться одним из главных трендов и в ближайшей перспективе. Развитие регионального бизнеса продолжится из-за многих факторов, и это будет стимулировать развитие рекламного рынка в регионах. Причем, не только в городах-миллионниках.

Продолжится рост влияния маркетплейсов, которые из площадок электронной торговли превращаются в целые экосистемы, выстраивающие вокруг себя инфраструктуру. В ближайшей перспективе по силе влияния они могут обойти поисковые системы и соцсети, поскольку маркетплейсы уже хорошо понимают интересы своего пользователя, обладают большим объемом данных.

А знания о пользователях и людях в целом постепенно становятся одним из ключевых условий успеха на рекламном рынке. И в первую очередь знания о том, как и за что люди платят. Если мы знаем, где, сколько и на что аудитория тратит, то у нас уже есть преимущество для того, чтобы получать деньги за этих людей. Потребитель с каждым годом становится все более требовательным, все тщательнее выбирает, поэтому борьба за его внимание обостряется.

В целом, состояние рекламного рынка и динамика его развития крепко связаны с состоянием экономики и с общей ситуацией в стране. Поэтому невозможно уверенно предсказать его будущее. В первую очередь оно будет зависеть от экономической ситуации. Сложившиеся сегодня условия благоприятны и по ним можно говорить о дальнейшем росте рынка.