ТВ против Рунета: как работает рынок видеорекламы в России

Ежедневная аудитория Рунета растет: в апреле 2024 года она оценивалась в 103 млн человек. Это в 19 раз больше, чем в 2004 году. И современный потребитель контента проводит в интернете больше времени, чем перед телевизором, что порой создает ощущение «умирающего ТВ». Однако отчеты и данные говорят, что рекламодатели все еще активно разбирают слоты на ТВ и наращивают бюджеты на рекламу в эфире. Что происходит с видеорекламой в Рунете и на ТВ, станет ли Рунет основным каналом для рекламодателей, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital.

Как отличается аудитория ТВ и Рунета

По данным Mediascope о медиапотреблении в 2023 году, 98% респондентов смотрят телевизор хотя бы иногда, а 66% делают это каждый день. Среднее время просмотра на человека составляет 3 ч 57 мин. В итоговом исследовании Mediascope за 2023 год данные изменились мало: 98% участников смотрят ТВ хотя бы изредка, а 64% — каждый день. Но время просмотра упало до 3 ч 33 мин.

Чем старше аудитория, тем активнее она включает ТВ. Самое долгое время просмотра — у людей в категории 65+: 7 ч 27 мин. Респонденты 55-64 лет смотрят ТВ в среднем 6 ч 05 мин в день. А самое короткое время потребления — у молодежи 18-24 лет: чуть больше часа. При этом в группе 25-34 года цифра уже почти в 2 раза выше — 2 ч 24 мин.

Самым большим спросом на ТВ у россиян пользуются сериалы: на них приходится 29% от всего времени просмотра ТВ. Еще 17% забрали развлекательные программы, 13% — кино, 12% — социально-политические программы, 11% — новости. И чем старше зритель, тем больше времени он уделяет сериалам, социально-политическим и новостным программам.

Рунетом в целом пользуется меньше россиян, однако на ежедневной основе в него заходят чаще, чем включают ТВ. В исследовании Mediascope за 1 квартал 2023 года 83% респондентов сообщили, что хотя бы иногда пользуются интернетом, а 81% делает это каждый день. И среднее время потребления интернета в России выше, чем ТВ — 4 ч 09 мин.

Социальные сети, видео и мессенджеры — основные сценарии использования интернета у россиян. При этом интерес к социальным сетям за год снизился, а к видео и к мессенджерам — вырос. Среди соцсетей по среднесуточным охватам лидируют «ВКонтакте» и Телеграмм, среди мессенджеров — Телеграм, в котором в первую очередь востребованы новостные и политические каналы.

Если все это свести в краткую мысль — доля медиапотребления в Рунете выше, чем у линейного ТВ: 47% против 41%. Основной пользователь Рунета — люди в возрасте от 12 до 44 лет. Более активный зритель классического ТВ — это старшее поколение.

Что сейчас происходит с рекламой на ТВ

Главным трендом 2022 года, актуальным и сегодня, стало появление новых брендов, закупающих рекламу на ТВ. Они стали выкупать слоты, освободившиеся после ухода крупных западных рекламодателей.

Во-первых, это региональные компании, часть которых, по оценкам Национального рекламного альянса (НРА), может в перспективе стать федеральными клиентами. Поэтому в 2022 году в НРА перераспределили объемы ТВ-рекламы в зависимости от спроса региональных и федеральных рекламодателей.

Во-вторых, это новые зарубежные бренды — преимущественно, китайские и турецкие. Активные маркетинговые кампании у автомобильных компаний: как концерн Chery International сразу с несколькими марками и холдинг Great Wall.

Помимо этого, в 2023 году крупные рекламодатели стали наращивать расходы на продвижение в офлайн-сегменте, куда включено и телевидение. «Сбер» увеличил расходы на 215% за год, «Тинькофф» — на 179%, «Яндекс» — на 177%. У большой части других рекламодателей из топ-20 траты на рекламу выросли в среднем на 70-100%.

Второй тренд — это усиление спроса на ТВ-рекламу. Осенью 2022 года рекламный инвентарь в эфире раскупили очень быстро. Практически все рекламодатели заключали сделки на год. Как итог — НРА поднял цены на ТВ-рекламу второго полугодия 2023 года. Цены на размещение в федеральном эфире стали выше на 40% вместо обещанных 25%.

В августе 2023 года рекламный ТВ-инвентарь на 2024 год раскупили на 70-75%. Для сравнения: в 2021-2022 годах средний показатель был 40%. А к концу 2023 года свободного рекламного инвентаря в эфире осталось всего около 10%. И НРА снова поднял цены на ТВ-рекламу — опять на 40%.

Рейтинг ведущих рекламодателей на ТВ в 2023 году, как и в 2022 году, возглавил «Сбер». У него самый большой объем закупленной в эфире рекламы, а его TVR (процент аудитории, который контактировал с эфирным событием) вырос на 87% год к году. В пятерку основных рекламодателей также вошли «Яндекс», Ozon, «Вкусно — и точка», «Тинькофф».

По оценкам участников рынка, доля 15 крупнейших рекламодателей на ТВ увеличивается — в 2023 году она составила 48%. При этом общее число рекламодателей уменьшается: в 2023 году их стало 670 единиц — -8% к 2022 году. Лидируют на ТВ компании из ритейла, электронной коммерции, финансового и фармацевтического секторов.

А одним из интересных трендов рекламы на ТВ стало возвращение интереса к продакт-плейсменту — в новогодних программах. И спрос на такой способ продвижения оказался больше, чем объем контента, в который можно интегрировать рекламируемый продукт. Я убеждена, в 2024 году увеличится число подходящего контента.

Однако, у продакт-плейсмента есть проблема оценки эффективности продвижения: невозможно посчитать ROI или охваты. И если контакт зрителя с товаром внутри условного фильма будет коротким, нет гарантий, что этого хватит для «продажи».

Что сейчас происходит с видеорекламой в Рунете

Сегодня видео — ведущая медиаактивность современного потребителя контента. Активное развитие соцсетей и ускорение темпа жизни привели к тому, что у людей сформировался большой спрос на видео. Этот формат стал наиболее удобным для потребления любого контента — как развлекательного, так и познавательного, новостного. В ответ на этот спрос происходит активная генерация контента, а вместе с ним и развитие видеорекламы, увеличение бюджетов на нее — особенно на OLV.

По данным Digital Budget, в первом полугодии 2023 года 30 крупнейших рекламодателей нарастили траты на интернет-продвижение — на 29%, до 36,6 млрд рублей. Сильнее всего увеличились расходы на OLV-рекламу — на 77%. А у всех 2,5 тыс. рекламодателей, которых анализировала компания Digital Budget, расходы на OLV-рекламу выросли на 39%.

И в ближайшее время востребованность OLV-рекламы будет оставаться высокой. Бюджет на нее в 2024 году планируют наращивать 72% рекламодателей, опрошенных Oro (бывш. Kantar). И по оценкам участников рынка это третий по надежности формат продвижения. 

По мере увеличения объемов видеорекламы в Рунете повышаются и требования к ней. Сегодня у человека, который со всех сторон видит и слышит информационный шум, развивается автоматическое визуальное блокирование рекламы. Поэтому тем, кто работает над креативами, приходится искать новые подходы к контенту и очень тщательно строить и проверять гипотезы.

Здесь можно выделить несколько ключевых требований к сегодняшней видеорекламе. Это короткие и лаконичные ролики, поскольку у потребителя формируется клиповое мышление. Также ролики должны быть максимально персонализированными. Я уверена, что тренд на персонализацию — один из ведущих на рекламном рынке в целом. Он развивается уже несколько лет и маловероятно, что в ближайшей перспективе станет не актуален.

Помимо этого всё чаще для создания креативов и при проведении рекламных кампаний используется ИИ, увеличивается спрос на интерактивное взаимодействие с видео, а также на живые трансляции и стриминги — например, для онлайн-покупок, чтобы потенциальный покупатель в онлайн-режиме посмотрел товар, который ему показывает консультант, а потом купил по ссылке.

Вместе с повышением требований к видеорекламе усиливается необходимость тщательного анализа ее эффективности и прогнозирования. Это ведет к появлению новых инструментов, упрощающих тестирование гипотез и оценку рекламных кампаний.

Сложностью для рынка видеорекламы стали ограничения YouTube, который до 2022 года был главной платформой российских рекламодателей. После ухода компании с рынка и отключения рекламного кабинета, изменился подход к продвижению на YouTube. Теперь компании заказывают рекламу у блогеров, которые снимают интеграции с продуктом рекламодателя или используют подготовленный креатив в своем видео.

У YouTube высокий уровень контента и качественный механизм привлечения пользователей, алгоритмы оптимизации контента пользователя работают до сих пор. За счет этого площадка сильно выделяется среди аналогичных и продолжает пользоваться популярностью. Тем более что и аудитория Рунета остается верна YouTube: его доля в общем потреблении видео в 5 раз больше, чем у всех остальных видеосервисов вместе взятых.

Но одним YouTube в том виде, в котором он существует сейчас, не обойтись. В целом на рынке наблюдается инвентарный голод — мало качественного видеоинвентаря. Как результат, стали активно появляться новые площадки для размещения видеорекламы или возрождаться старые.

В первую очередь это Rutube, у которого самый большой потенциал, поскольку он сильнее остальных похож на YouTube. Также активно развивается VK Видео, но «ВКонтакте» все еще воспринимается как соцсеть, он не настолько популярен с точки зрения видео. В конце 2023 года появилась платформа NUUM — от МТС, потенциал которой оценивать пока рано. Все эти площадки пока не готовы заменить YouTube: они уступают ему по качеству алгоритмов привлечения пользователей. С интересом буду наблюдать за дальнейшим развитием в этом направлении. 

Какие перспективы у ТВ-рекламы и видеорекламы в России

У видеорекламы в Рунете есть большое преимущество перед ТВ-рекламой — онлайн-контент может быть интерактивным, живым, подстраиваться под интересы пользователя. Из ролика, который проигрывается на экране смартфона или ПК, можно по ссылке перейти в интернет-магазин и оплатить понравившийся товар. Разные пользователи могут получать разные креативы, и это будет настроено автоматически. Все это пока невозможно реализовать на классическом телевидении.

Тем не менее, телевидение продолжит оставаться одним из значимых каналов для рекламодателей. Все еще именно рекламу по ТВ люди замечают чаще всего — она обходит in-stream видео, in-page видео и рекламу в соцсетях. 

По прогнозам, в 2024 году рекламные бюджеты для ТВ вырастут на 15-20% и могут составить 233-244 млрд рублей. Могу быть уверена, спрос на ТВ-рекламу продолжит увеличиваться, а вместе с ним — и цены на размещение. Как бы ни развивались видеосервисы, ТВ еще долго будет каналом с самым широким охватом, позволяющим дотянуться до аудитории самого разного возраста, финансового положения, семейного статуса, профессии, с разной локацией.

При этом в ближайшей перспективе будет усиливаться слияние ТВ и Рунета. Не первый год телевидение переходит в цифру, из-за чего может возникать ощущение, что оно исчезает, но по факту — лишь меняет формат. Сейчас у многих ТВ-каналов есть свои каналы на видеохостингах: например, на YouTube или Rutube, — свои аккаунты есть у «Пятницы», ТНТ и других. Молодая аудитория предпочитает смотреть проекты, выходящие у этих каналов, через интернет. Но по факту, она потребляет именно ТВ-контент.

Поэтому отказа от ТВ или полного ухода от него в цифровые каналы не произойдет: просто ТВ будет активно цифровизироваться. Люди не перестанут смотреть шоу на ТВ, фильмы и сериалы, новости, несмотря на развитие стриминговых платформ и видеохостингов. Просто они станут делать это иначе: со временем аналоговое ТВ через антенну устареет, потребитель будет получать контент через интернет.

И на фоне этого слияния ТВ и Рунета будут появляться и развиваться новые инструменты для создания, запуска и продвижения видеорекламы, для ее аналитики, таргетинга. Одним из таких инструментов, востребованных в ближайшей перспективе, может стать ТВ-ретаргетинг, который объединяет в себе оба формата — Рунет и ТВ — и позволяет достроить частоту или охват к ТВ-просмотру рекламного ролика клиента с помощью цифрового инвентаря. Обратная связь от наших клиентов подтверждает эффективность инструмента.

По мере подключения большего числа провайдеров и роста просмотров ТВ в цифровом формате будет происходить расширение емкости ТВ-ретаргетинга. Поэтому и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе инструмент будет расти и набирать емкость и обороты. Рекомендую поближе познакомиться с этим инструментом и добавить его в ваш медиаплан.

Сама видеореклама как формат, независимо от канала распространения, будет актуальна еще очень долго. Сейчас это самый охватный и доступный инструмент и пока сложно представить, что могло бы его полноценно заменить.

Внутри видео как формата будут происходить разные трансформации — возможно, по мере повышения доступности «умных» очков и гарнитур сменится подача видеоконтента. Но видеореклама в целом останется все такой же востребованной и эффективной.