Оптимизация рекламного бюджета: сокращать или увеличивать

Рекламный рынок на подъеме и прогнозы экспертов предсказывают его дальнейшее укрепление. Стоит ли сейчас бизнесу «ловить момент» и больше тратить на рекламу или, наоборот, пора сокращать расходы?

Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital рассказывает, каких ошибок избегать при оптимизации бюджетов, когда экономия может обойтись дорого, и как связывать рекламные стратегии с бизнес-целями компании.

Как сейчас складывается ситуация на рекламном рынке России

Российский рекламный рынок успешно пережил период неопределенности, в который многим бизнесам приходилось осторожничать и ставить на паузу часть кампаний. Сейчас мы снова наблюдаем подъем: АКАР сообщает о рекордном росте на 32% по итогам первого квартала 2024 года, все основные сегменты выросли на 20% и более. По прогнозам RoRe, в 2024 рынок с учетом ритейл-медиа вырастет на 30–49%, объем индустрии может составить 1,1-1,2 трлн рублей. 

Стоит отметить несколько факторов:

• Активный рост новых брендов: компании, которые ранее находились в тени крупных иностранных конкурентов, получили возможность для развития и увеличивают инвестиции в маркетинг.

• Государственная поддержка: многие бизнесы получают гранты и дотации, которые тратят, в том числе, и на рекламу.

• Адаптация бизнеса к новым условиям: компании научились быстро реагировать на изменения и адаптировать свои рекламные стратегии.

• Рекламные бюджеты увеличиваются и снова формируются не краткосрочно, а в среднем на год вперед. По данным АКАР, бюджеты на видеорекламу (онлайн совместно с телерекламой) выросли на 34% по сравнению с первым кварталом прошлого года и достигли 60–62 млрд рублей. 

Несмотря на то, что ситуация стабилизировалась, рынок укрепился, а компании получили возможность расширять и планировать бюджеты долгосрочно, оптимизация рекламных расходов сегодня стала еще более актуальной. Бизнес хочет понимать, куда уходит каждый рубль рекламного бюджета и какую отдачу приносят эти инвестиции. 

Это правильное желание и было бы странно, если бы его не было. Однако оно может приводить к крайностям: кто-то в погоне за отчетами о сокращении расходов уходит в неоправданную экономию, которая заканчивается потерянными сделками или снижением узнаваемости; а кто-то, наоборот, делает слишком большую ставку на увеличение бюджета, надеясь таким образом решить все свои проблемы. 

Активнее вкладываться в рекламу, чтобы увеличить продажи: всегда ли есть прямая связь?

Не для каждой категории бизнеса повышение расходов на рекламу приведет к увеличению прибыли. Если мы говорим, например, о товарах повседневного спроса без ярко-выраженного УТП, то здесь сложно влиять на объемы продаж только за счет дополнительных вложений в рекламу. «Раскрученность» бренда может быть для целевой аудитории второстепенным фактором: классический белый батон хлеба купят и без продуманной, дорогой рекламной кампании.

Или другой пример: культовые бренды, которые уже заработали себе стабильное внимание аудитории Перебить его конкурентам будет крайне сложно, даже утроив рекламные расходы. Все будут хотеть Chanel или Louis Vuitton, даже если они завтра отключат половину кампаний. 

Это, конечно, не значит, что легендарные бренды застрахованы от потерь из-за недостаточной рекламы. Мы видим примеры на рынке, когда несколько крупных брендов ведут «медийную схватку» десятилетиями: традиционное соперничество Burger King и Mcdonald's или Coca Cola и Pepsi. 

По сути, Pepsi не имеет серьезных шансов на позицию лидера в газированных напитках: Coca Cola однозначно доминирует, например, по продажам на рынке США с 69% по итогам 2023 года, по сравнению с отдаленным вторым место в 27% у Pepsi. Отыграть такой разрыв никакими рекламными бюджетами не получится, но если их срезать, то можно потерять и то, что есть сейчас.

Возвращаясь к российскому рынку, в последние два года здесь сложилась уникальная ситуация: после формального ухода некоторых западных брендов, их альтернативы получили редкую возможность  — отнять долю рынка у «гигантов», к которым раньше было сложно даже приблизиться. Производители, которые до этого продавали свой продукт под известными брендами, теперь столкнулись с необходимостью заново «знакомиться» с аудиторией и заявлять о себе. Потребитель бросился искать замену привычным товарам, и часто не узнавал в лицо свой некогда любимый продукт. Зато удачный шанс представился конкурентам. 

Наглядный пример  — кейс Cool Cola от «Очаково». Два гиганта Coca Cola и Pepsi официально покинули наш рынок, но остались на нем по факту с брендами Добрый Cola и Evervess Cola. И если Добрый и так был узнаваемым среди россиян брендом, то про Evervess не знал никто. В условиях невозможности проведения медийных кампаний, которые явно донесут покупателю, что это тот самый Pepsi, бренд потерял  долю рынка. Очаковская Cool Cola на фоне всей неразберихи поднялась в индексе узнаваемости и, благодаря качественным медийным кампаниям, быстро «отняла территорию» у экс-Pepsi. По данным Gradus Retail Index, бренд Evervess сейчас занимает 4,67% рынка газированных напитков, в то время как Cool Cola располагается на третьем месте с 6,33%.

Проблемы и ошибки: что мешает эффективно расходовать и оптимизировать рекламные бюджеты

Я убеждена, что некомпетентность сотрудников  —  основная проблема, которая здесь приводит бизнес к неудовлетворительным результатам. Часто сотрудники мыслят исключительно в рамках собственных узких KPI, игнорируя при этом бизнес-задачи компании и долгосрочные цели, например, повышение узнаваемости бренда и удержание доли рынка. Из проблемы с кадрами растут корни большинства распространенных ошибок и неэффективных решений. 

Отключение работающих рекламных каналов — сотрудники могут поторопиться и отказаться от эффективного канала рекламы, если он не принес немедленных результатов по их KPI. Вместо того, чтобы дождаться, пока система машинного обучения начнет выдавать адекватные результаты, принимают поспешное решение с опорой на краткосрочные показатели. Неправильная настройка систем аналитики или использование неподходящих моделей атрибуции также могут искажать картину по каналам и приводить к ошибочным решениям по оптимизации.

Нереалистичные ожидания от разных форматов рекламы, например, желание получить горячие лиды с медийных кампаний. К счастью, сейчас рынок приобретает более адекватные представления о специфике разных форматов. Мы все реже сталкиваемся с ожиданием получать прямые продажи с programmatic-рекламы или сравнением ее результатов с показателями performance-канала. 

Но если с каналами работают некомпетентные кадры, то они могут неверно оценить результаты медийных кампаний и отказаться в итоге от работающего инструмента. 

Выбор недобросовестных поставщиков. Некоторые компании, стремясь к дешевизне и быстрым результатам, покупают размещения у сомнительных поставщиков. Желание получить выдающиеся показатели «почти даром» может привести к простому сливу бюджета в никуда. 

Тратить или не тратить: как оптимизировать расходы на рекламу и почему это не всегда про экономию

Хотелось бы подчеркнуть два момента. Во-первых, решение, продолжать инвестировать в рекламный канал или нет, принимается исходя из ROMI. Если есть возврат маркетинговых инвестиций, то стоит вкладываться дальше. Тот же принцип касается и экономии: сокращать траты на рекламу можно до тех пор, пока сохраняется положительный ROMI. 

Оптимизация рекламных кампаний строится таким образом, чтобы вклад в рекламу был меньше, чем результаты, которые эта реклама приносит. И акцент здесь стоит делать не столько на желании сэкономить, сколько на эффективном распределении финансов по каналам. 

Во-вторых, ответ на вопрос «сокращать или увеличивать расходы?» напрямую зависит от бизнес-задачи компании. Не всегда у бизнеса есть задача «продажи здесь и сейчас». Продажи будут всегда, главный вопрос в том, что идет с ними рядом? Компании сейчас важно удержать или захватить долю рынка, привлечь принципиально новую аудиторию или увеличить частоту покупки конкретного продукта? Под каждую из этих задач будут свои стратегии и совершенно разные бюджеты.  

Например, если элитный застройщик продает роскошные виллы, которые себе могут позволить в городе всего 10 человек, то вливание огромного бюджета во все каналы здесь не поможет. Необходимо точечно искать ту самую узкую аудиторию с высоким доходом и способы, как до нее достучаться. Если изначально выделили большой бюджет на рекламу, то, возможно, его будет разумнее сократить и инвестировать эти деньги более эффективно. И дело тут, конечно, будет не в экономии, а в том, что нет смысла распылять условные 10 млн на контекстную рекламу при таких задачах. 

Еще несколько рекомендаций для эффективной оптимизации рекламы

Желание знать, куда уходят бюджеты, оптимизировать расходы и получать за те же самые деньги больший результат  — это нормальная бизнес-практика для руководителей и владельцев компаний. 

Вот что мы можем посоветовать:

 — Нанимать в штат квалифицированных сотрудников, которые будут отвечать за оптимизацию инхаус. Это должен быть, как минимум, хороший диджитал-маркетолог и аналитик. 

 — Сотрудничать с компетентными агентствами. Если уже построена внутренняя команда, искать таких партнёров, которые не будут предлагать сделать «дешево, много и хорошо»  — это заведомо проигрышная история. 

 — Тщательно настраивать всю аналитику, не бояться давать доступы, ставить пиксели и т.д. 

 — Максимально быть на связи с теми, кто ведет рекламные кампании. Необходимо делиться бизнес-результатами и задачами, быть открытыми. Таким образом исполнитель сможет мыслить стратегически и учитывать реальные потребности вашего бизнеса, а не просто закрывать условные KPI, которые сводятся только к соблюдению отдельных показателей типа уровень фрода или количество кликов. 

Вместо заключения

Рекламные бюджеты нужно тратить и важно делать это разумно:

• опираясь на конкретные задачи, которые стоят перед бизнесом;

• тестируя и анализируя разные каналы  — выбирать максимально эффективные и грамотно перераспределять между ними финансы;

• нанимая квалифицированную команду как на своей стороне, так и на стороне исполнителя.