Время перемен: куда девелоперы перераспределяют маркетинговый бюджет

В условиях изменяющегося рынка недвижимости на фоне роста ключевой ставки, ужесточения, а потом и отмены льготной ипотеки, и других факторов, застройщики вынуждены приспосабливаться и искать новые способы привлечения покупателей. Им приходится пересматривать свои маркетинговые стратегии и перераспределять бюджеты, используя новые инструменты и каналы коммуникации. Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital, рассказала о том, как сегодня выглядит продвижение застройщиков, и поговорила о перспективах с лидерами рынка недвижимости.

Влияние ключевой ставки и текущая ситуация

Сегодня на рынок недвижимости в первую очередь влияют два фактора. Первый — высокая ключевая ставка, которую ЦБ РФ сохраняет на уровне 16% с декабря 2023 года и даже допускает возможность ее дальнейшего роста. Второй — завершение программы льготной ипотеки в новостройках: она действовала с 2020 года, и за эти 4 года по ней выдали более 1,5 млн кредитов.

Оба этих фактора особенно значимы в первую очередь для недвижимости эконом- и комфорт-класса. В премиальном сегменте ситуация немного иная.

В конце декабря эксперты рынка прогнозировали охлаждение спроса и снижение числа ипотечных сделок, что может компенсироваться уменьшением числа новых проектов от застройщиков, а также ужесточения программ льготной ипотеки. 

Последнее действительно случилось — тогда же, в декабре: правительство повысило взнос по льготной ипотеке до 30%, а максимальный размер кредита для всех регионов уменьшило до 6 млн рублей. Ранее в Москве, Санкт-Петербурге и их областях можно было брать кредит на сумму до 12 млн рублей.

По итогам 2023 года рост ставок привел к разбалансировке рынка ипотечного кредитования и увеличению доли строящегося жилья в общем объеме сделок по ипотеке. В 2024 году, по данным «Домклик», в 1 полугодии действительно произошло охлаждение спроса на новостройки — в «Сбере» выдано 124,6 тыс. ипотечных кредитов. Для сравнения: в 1 полугодии 2023 года было 132,3 тыс. В то же время во 2 квартале спрос относительно 1 квартала стал существенно выше.

При этом в Москве в январе-мае 2024 года наблюдался активный вывод на рынок типового жилья и жилья комфорт-класса: +17% по сравнению с прошлым годом по данным ДОМ.РФ. Это может быть связано с желанием девелоперов реализовать свои объекты до окончания льготной ипотеки.

Фото: freepik.com

Цены на жилье, как и ожидалось, продолжают расти. По данным Росстата, в 1 квартале 2024 года средняя стоимость 1 кв.м. в российских новостройках достигла 167,6 тыс. рублей — в 1 квартале 2023 года она составляла 127,2 тыс. рублей. Эта динамика может сохраняться и дальше, что приводит застройщиков к необходимости искать способы компенсировать рост цен для покупателей: скидки, рассрочку платежей, trade-in. А также еще активнее заниматься продвижением.

Изменения на рынке недвижимости и их влияние на маркетинговые стратегии

В прошлом году застройщики значительно увеличили рекламные бюджеты, в среднем на 30-50%, в попытках привлечь внимание покупателей в условиях меняющегося рынка. Цена рекламы стала выше, особенно в сегментах бизнес и комфорт — +35% и +53%.

Распределение рекламных бюджетов сильно зависит от целей и задач конкретного застройщика, его класса, известности бренда. Например, в бизнес-классе более сильная охватная поддержка.

«У “Самолета” высокий уровень знания бренда аудиторией, лидер в девелопменте, поэтому в продвижении объектов комфорт-класса самая характерная тенденция — наличие в сплите рекламного бюджета digital-рекламы с большой долей performance-каналов. Это контекстная, таргетированная реклама в соцсетях, в основном в виде лид-форм. Еще один канал, существующий только в нашем сегменте, — это базы недвижимости, или классифайды. В сплите есть и охватные каналы, как медиа, OLV, но их доля сильно ниже. Сплит может видоизменяться: например, на старте продаж нового ЖК или выход в новый сегмент, когда знание еще не раскачено, у застройщика может быть перевес в сторону охватных каналов. Также мы постоянно тестируем новые инструменты и каналы, в которых можно адресно работать с аудиторией, ищем наиболее эффективные варианты размещения», — рассказывает Дмитрий Форман, Digital Director группы «Самолет».

В целом, застройщики отмечают эффективность программатик-рекламы, интеграций с блогерами и рекламных возможностей Telegram. Социальные сети становятся все более значимыми в продвижении недвижимости. Их используют 77% риэлтеров, потому что это один из самых коротких путей к покупателю.

Остаются популярными в маркетинговых стратегиях застройщиков традиционные каналы. Наружная реклама (OOH) набирает обороты, по данным Admetrix, за 9 месяцев 2023 года категория строительства увеличила свою долю в OOH на 28%. Реклама на ТВ по-прежнему пользуется спросом у застройщиков — в первую очередь, у крупных, благодаря широкому охвату.

Однако постепенно застройщики переходят в диджитал, и в некоторых случаях у них даже больше вложений в онлайн-рекламу, чем в наружную рекламу и ТВ. Переход в диджитал — это естественная эволюция маркетинговых стратегий в недвижимости, обусловленная особенностями целевой аудитории.

Покупатель недвижимости — это узкий сегмент, в отличие от потребителей обычных товаров. И интернет позволяет застройщикам найти покупателя недвижимости гораздо быстрее, чем традиционные каналы, такие как телевидение. Главный ключевой показатель эффективности — это уникальные целевые обращения. Их главный источник — контекстная реклама.

«За digital-рекламой наше прошлое и будущее. Для недвижимости это один из основных каналов привлечения, и потому digital, бесспорно, всегда присутствует в любой маркетинговой стратегии», — уверена Ирина Градова, Head of performance & media marketing группы «Самолет».

Также в последние годы маркетплейсы играют все более значимую роль в продаже недвижимости, становясь одним из ключевых каналов коммуникации с потенциальными покупателями. Циан, Авито, «Домклик» и другие обладают огромным количеством данных, которые можно использовать для узкого таргетинга и повышения эффективности рекламных кампаний. Я убеждена, для продвижения массового жилья бюджет- и комфорт-класса маркетплейсы могут стать одной из перспективных рекламных площадок.

Как застройщики максимизируют отдачу от маркетинговых инвестиций

Путь клиента в недвижимости сложнее, чем, например, в ритейле. Отследить его от баннера до интернет-магазина труднее. Поэтому в продажах недвижимости большую роль играет узнавание бренда и лояльность. Большую роль в маркетинговых стратегиях застройщиков играют охватные кампании, которые позволяют затронуть как можно больше представителей целевой аудитории.

И из этого вытекает важная особенность маркетинга в недвижимости — необходимость задействовать максимум каналов продвижения. Это увеличивает вероятность контакта с потенциальным покупателем и помогает формировать положительное восприятие бренда. Как говорят застройщики, все каналы в сплите важны. Невозможно сказать, какой из них главнее, потому что касаний с клиентом до сделки может быть даже не 5-10, а все 50.

Фото: freepik.com

«В условном last-click, самый эффективный, конечно, контекст. Но мы видим и влияние охватных медиа на него, а в точках привлечения до последнего касания — иные performance-размещения. Так что тут важен комплекс грамотного маркетинга. Классифайды занимают значительное бюджетирование в сплите и приносят хорошую долю по сделкам. Инвентарь социальных сетей более ограниченный, хотя Telegram, конечно, развивается семимильными шагами, и пока они уступают в результативности контексту и классифайдам. В целом, здесь важно и развитие платформ, и наши собственные инструменты масштабирования трафика», — объясняет Ирина Градова, Head of performance & media marketing группы «Самолет».

Таким образом, застройщику нужно встроиться в каждый этап пути клиента и максимально ненавязчиво периодически напоминать о себе. При этом самих каналов с 2022 года стало меньше, что заставляет бизнес искать новые пути взаимодействия с клиентом. В частности, через Telegram.

«В сравнении с предыдущими годами из-за ухода нового инвентаря в маркетинговые стратегии добавился новый инструментарий, либо увеличился сплит на существующие. Например, мы перераспределяли бюджеты OLV после ухода YouTube, меняли подход к социальным сетям после закрытия для нас Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ — прим.ред.) и появления Telegram.ads. В целом, мы активно пользуемся новым beta-инструментарием и уделяем особое внимание наличию бюджета на тесты», — говорит Ирина Градова, Head of performance & media marketing группы «Самолет».

Вместе с этим девелоперам необходимо тщательно оценивать эффективность каждого канала, чтобы оптимизировать расходы и получить максимальную отдачу от инвестиций. Новые стратегии нужны, но вводятся они под строгим контролем результата.

«Рекламные бюджеты распределяются в соответствии с целями, определенными на месяц размещения рекламы. Также учитываются сезонность отрасли и уровень спроса. 90-95% бюджета регулярно идут на инструменты, эффективность которых проверена временем. Остальные 5-10% мы выделяем на тест новых инструментов и проверки различных гипотез», — делится Олеся Денисова, менеджер по интернет-рекламе Capital Group.

Как будут развиваться маркетинговые стратегии в недвижимости

Прогнозировать будущее рынка недвижимости — задача непростая. Влияние геополитических событий на него так велико, что предсказать дальнейшее развитие практически невозможно. Однако, исходя из текущей ситуации, можно сделать некоторые предположения.

Если все в стране останется так, как сейчас, и в мире не произойдет резких изменений, то застройщики будут продолжать инвестировать в рекламу и продвижение.

Строится жилья действительно очень много — более 110 млн кв. м. жилья было введено в 2023 году, и покупательская способность населения сейчас несколько выросла. У людей появилось больше свободных денег, которые они готовы тратить в первую очередь на то, чтобы улучшить свое социальное состояние и благополучие. А один из базисов этого благополучия — свое жилье.

Поэтому борьба за этих клиентов будет идти, и она будет достаточно ожесточенной. Чтобы стать заметными на этом конкурентном рынке, девелоперам необходимо отказаться от шаблонных подходов и искать нестандартные решения. Это касается как креативных идей, так и выбора маркетинговых каналов. Застройщики будут больше обращаться к новым технологиям и инструментам.

«Всё большее значение при продвижении недвижимости приобретают технологии ИИ. Они будут занимать значительную долю в работе digital-инструментов, тем самым оказывая влияние на выстраивание стратегии и коммуникацию с ЦА. Применение ИИ для анализа данных о рынке недвижимости, предпочтениях ЦА, собственных рекламных кампаний также будет иметь огромное значение для разработки стратегий, что позволит еще более точечно выстраивать коммуникацию», — считает Олеся Денисова, менеджер по интернет-рекламе Capital Group.

И вместе с тем, не одна только маркетинговая кампания определяет успешные продажи. По мнению Ирины Градовой, Head of performance & media marketing группы «Самолет», в рынке сегодня довольно сильная маркетинговая экспертиза. 

«Здесь важно соответствовать при высокой конкуренции не только настройками рекламы и умением сформировать нужный сплит, но и продуктовой составляющей, уровнем знания бренда и объемов строительства, наличием дополнительных сервисов. Такой симбиоз позволяет обеспечить стабильный спрос и продажи», — делится эксперт.

Вместо того чтобы продолжать делать то, что делали всегда, девелоперам следует искать новые способы привлечь внимание потенциальных покупателей. Использование нестандартных маркетинговых стратегий позволит выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.