О новых 90-х и кризисе маскулинности: тренды 2019 года и как с ними работать

О ключевых трендах наступающего года, «мониторинге» человеческих душ и том, как российским брендам преодолеть статус «врага».

Ludmila Bartenkova, Wunderman Thompson Moscow

О новых 90-х и кризисе маскулинности: тренды 2019 года и как с ними работать

Ценность стратегии в рекламных агентствах уже давно сравнима с креативом. И причин тому несколько. Во-первых, креативные агентства все чаще выступают стратегическими партнерами своих клиентов, оказывая помощь на ранних стадиях проектирования: от разработки NPD и аргументации архитектуры бренда до формирования коммуникационной стратегии. В такой ситуации креатив является вершиной горы, финальным «пунктом назначения», к которому всей команде предстоит добраться. Во-вторых, брать в работу стратегически непродуманные брифы — риск для репутации агентства и высокая вероятность не достичь поставленных бизнес-задач.

Безусловно, клиенты сильно выросли, они свободно оперируют понятиями поколение Z, status seekers и запрашивают data driven-стратегии, обоснованные и подтвержденные всевозможными фактами. И все же, это не сильно влияет на продуманность первичных данных, а креатив ради креатива оправдан только как жест искусства. Решение бизнес-задач требует планирования. Эффективная кампания нуждается в «навигации». Для того, чтобы бренд и потребитель говорили на одном языке и существовали в одной Вселенной, а не параллельных, необходимо быть в курсе происходящего и идти в ногу со временем. Ответственность за решение этого ребуса лежит на плечах стратегов, которые из информационного хаоса должны собрать четко ориентированный «пазл». Разумеется, быть профессиональным аналитиком, социологом и знатоком человечески душ одновременно — крайне сложно. Путеводной звездой в данном случае выступают тренды — актуальные направления в обществе, которые транслируют и объясняют мысли, поступки и мотивы людей.

Известно, что ключевых трендов крайне много, одних только мегатрендов насчитывается около 50-ти. Но приоритизировать их или выделять one of top вовсе не обязательно. Во время планирования грамотный стратег фокусируется на нескольких трендах, не забывая держать остальные на «скамейке запасных». Обсудим несколько направлений, которые в последнее время были представлены брендами чаще всего или активно обсуждались.

Мегатренды часто кажутся «капитаночевидскими», но это лишь еще одно доказательство, что тенденции действительно приобрели глобальный размах. Одним из них стал тренд на социальную ответственность. Людям важно чувствовать сопричастность к делу благотворительности, для них имеет значение возможность влияния на мир и действительность вокруг. По этой причине потребители поддерживают экологическое производство, товары, нетестируемые на животных, а также компании, которые заботятся о счастье и удовлетворенности своих сотрудников. Амбассадоры этого тренда — поколение Z. Молодежь словно транслятор распространяет свое влияние вокруг, популяризируя волонтерство и различные добровольные движения.

Вторым глобальным трендом стал запрос на впечатления, вовлечение и интерактив. Среди брендов он распространился особенно широко. Растущий объем информации и высокая конкуренция обратили внимание компаний в сторону креатива, ответственного за появление многообразия визуальных и коммуникационных форм. AR, VR-реальности, интерактивные конкурсы и прямые эфиры в социальных сетях, игровые механики и онлайн-конструкторы появились в нашей жизни, благодаря этой тенденции и воздействию на креативную «чакру». Распространяется тренд стремительно, поэтому даже консервативные институты вроде музеев решили отбросить клише и отказаться от старых форматов. В результате, интерес к музеям возрос, а к искусству потянулась молодежь, заинтересованная тем, что теперь скульптуры можно не только рассматривать, но и трогать.

Третий глобальный тренд — персонализация. Это вовсе не значит, что в будущем мы забудем дорогу в супермаркет и будем покупать хлеб только в крафтовых пекарнях. Разговор о том, что потребители хотят большего внимания к своей персоне, удовлетворения конкретных запросов и нужд. Бизнес, зачастую, отзывчив к просьбам своих клиентов, потому на рынке так скоро появились сервисы по доставке еды, подобранной с учетом вашей диеты, и витаминные комплексы, соответствующие вашему анализу крови. Главный принцип — персонифицированный запрос.

Глядя на глобальные тренды, некоторые скажут, что все это — умозрительные заключения западных бездельников, не имеющие ни малейшего отношения к России. Но это не так. Общество у нас консервативное, это правда, но пересмотр жизненных ориентиров и принципов нам также свойственен. Например, отношение к материнству и маскулинности в России меняется ровно как и во всем мире. Российские женщины, имеющие архетип caregiver, начинают все больше прощать себя за то, что быть лучшей во всех сферах жизни и работать 25 часов в сутки, просто невозможно. Отношение к

За мегатрендами стоит следующий уровень тенденций — актуальные в определенный момент времени. Одним из них в нашей стране стали новые 90-ые, ностальгия по которым побила в этом году рекорд. Мы часто и с нежностью вспоминали Сергея Бодрова, видели в рекламе Сергея Жукова и Наталью Орейро, Богдана Титомира и даже Филиппа Киркорова. Такие тренды надо «ловить» в воздухе, потому что, когда о них напишут, они будут уже неактуальны.

Следующий подуровень трендов — локальные, и располагаются они между глобальными и актуальными в данный момент. Это долгосрочные тенденции, присущие той или иной территории. Обратимся вновь к специфике российского рынка. Не секрет, что россияне недоверчивы, и это делает нас крайне осознанными клиентами, которые не доверяют на 100% даже врачам. Ощущая себя словно в «стане врага», российский покупатель придерживается тактики «сам себе эксперт» и стремится собрать как можно больше информации, чтобы принять самостоятельное решение. Что в такой ситуации делать брендам? Делиться экспертностью и знаниями с потребителем. Вовсе необязательно открывать школы и курсы по всей стране, посвященные здоровью, моде или правильному питанию. Потребитель лишь хочет, чтобы с ним общались на равных, ничего не скрывали, понятно и доступно объясняли, что за продукт и зачем он нужен. Запрос «сам себе эксперт»— исключительно российский, поэтому его особенно важно учитывать зарубежным брендам, которые впервые вступают в коммуникацию с нашим потребителем.

Итак, 5 «заповедей» по тому, как работать с трендами:

Испытывать «информационный голод». Быть осведомленным — базовое качество стратега. Аналитика глобальных отчетов, обсуждения в социальных сетях, споры по ТВ и даже разговор в очереди за кофе должны являться предметом вашего неподдельного интереса и пищей для ума. Находитесь в перманентном поиске нового!
Знать меру. Очень просто и соблазнительно переборщить с трендами и актуальностью, поэтому так важно уметь вовремя остановиться. Бесспорно, что Чемпионат мира по футболу — событие глобальное и значимое, но в этом году в жизни российского потребителя его было крайне много, надо признать.
Быть уместными. Чтобы ваш бренд не выглядел как «60-летний папа на дне рождении 16-летней дочери», важно выбирать только те тренды и те инфоповоды, которые релевантны именно вашему бренду.
Включать разум. Наша задача — исследовать людей, а они, как известно, существа непостоянные. Поэтому нормой считается единовременное существование противоположных трендов: например, запрос на экспертную информацию и усталость от нее. Оценивайте, фильтруйте, используйте то, что релевантно и знайте меру.
Создавать уникальное. Как не повторяться, работая с едиными трендами? Вспоминаем «кубик-рубик» и включаем креативную «чакру». Сочетания трендов с элементами вашего бренда и ключевыми смыслами дает такое многообразие вариантов, что повториться сможет лишь по-настоящему «талантливый» стратег.

Каждый год совместно с глобальным офисом нашей компании в Америке мы публикуем прогноз с трендами, которые станут ключевыми в следующем году. Так, 20 января 2019 года на сайте J. Walter Thompson все желающие смогут ознакомиться с репортом, который укажет тренды актуальные для российского рынка на ближайшие 12 месяцев. А специально для тех, кто хочет вспомнить или узнать, какие тенденции главенствовали в году уходящем, публикуем тренд репорт 2018 года. Будьте в тренде, опережайте ход новостей!

JWT, тренды 2019