Сам себе эксперт: как рекламировать «фарму» в России?

Законодательные ограничения, высокая конкуренция и недоверие потребителя. Как работает рекламный рынок с фармацевтическими брендами? И какие барьеры потребителей важно учитывать, запуская рекламную кампанию в России? Об этом в материале Людмилы Бартенковой, главы отдела стратегического планирования Wunderman Thompson Moscow. 

Фармацевтические компании относятся к особой категории клиентов. Специфика работы с ними обусловлена не только высоким градусом ответственности перед потребителем, но и законодательными ограничениями нашей страны. Более строгими, чем во многих других странах мира. Поэтому, несмотря на то, что реклама безрецептурных препаратов в России стремится следовать «законам» FMCG-рынка, она обладает существенными отличиями.

Во-первых, выбирая фармацевтический товар, покупатель в меньшей степени полагается на эмоции и впечатления, чем при выборе одежды или сладостей. Приобретая лекарство, человека интересует главное — результат, ощутимый эффект от применения. Лекарства — это средство решения конкретных проблем. Эмоции в данном вопросе, разумеется, играют важную роль. Но это роль второго плана.

По этой же причине переключить покупателя с одного товара на другой в этом сегменте сложнее. Найти аргументы, зачем человеку менять работающее, эффективное средство на другое, — задача не из простых.

Во-вторых, ввиду высокой ответственности перед потребителем фармацевтические бренды придерживаются сдержанной коммуникации, а потому считаются консервативными. Это, в свою очередь, накладывает сложности с точки зрения креативной подачи товара и является причиной существования на рынке рекламных клише.

Однако, если вы или ваша компания уже работает или планирует сотрудничество с «фарма»-клиентами, то нижеперечисленные факты позволят сделать его более эффективным и креативным:

— 26% потребителей используют несколько источников информации в выборе лекарственных средств (Nielsen «Поведение покупателей в аптеках», 2018)

Это — важнейший тренд на фарм-рынке, о котором всегда следует помнить. Мы называем его «сам себе эксперт». Сегодня человек стремится «дублировать» функции врача, желая получить по-настоящему точную информацию в рамках своего вопроса и нешаблонный сценарий лечения.

Еще не так давно основной фокус коммуникации на фарм-рынке был сконцентрирован на информировании врачей —основных источников информации и лидеров мнений в глазах потребителя. Затем фокус сместился к ТВ-коммуникации с человеком: производители убедились, что покупатель готов прислушиваться к сообщениям, поданным без «посредников» (врачей и фармацевтов). И ситуация продолжает меняться.

Мы видим две основные причины усиления тренда.

С одной стороны, наблюдается снижение доверия к врачам и фармацевтам. Эта тенденция ежегодно усиливается. Громкие дела о врачебных ошибках, истории о специалистах, аффилированных к продвижению тех или иных лекарственных средств, реформы в сфере здравоохранения, ощущение обезличенности своей ситуации и невовлеченного отношении со стороны врачей —все эти события и настроения подталкивают человека повышать уровень собственной грамотности в вопросе здоровья и перепроверять полученную информацию по несколько раз. С другой стороны, появился мощнейший инструмент, который даёт возможность доступа к более глубоким знаниям по проблеме и альтернативным точкам зрения —интернет. Он побудил потребителя самостоятельно искать решение вопросов, связанных со здоровьем.

Отсюда вытекает следующий факт.

— Лекарства — самая популярная тема поисковых запросов (34%) (Поиск здоровья. По данным поиска Яндекса, 2016)

А следом в топе поисковых запросов идут «симптомы». Владея компьютером, доступом в интернет и аналитическими навыками, сегодня можно перепроверить любой диагноз и самостоятельно расшифровать даже сложную карту анализов. 

— 4% россиян уже использовали телемедицину, а 50% —хотят попробовать (Ipsos глобальные данные, Май 2018)

Телемедицина в нашей стране — тема сложносочиненная. С одной стороны, в мире количество онлайн-консультаций со специалистами растет колоссальными темпами, по причинам удобства и оперативности, прежде всего. Саудовская Аравия, Индия и Китай на сегодня опережают всех в этом вопросе. В России есть запрос как на телемедицину, так и на электронную коммерцию в фарма-сегменте, но законодательство нашей страны в вопросе здравоохранения — одно из самых строгих в мире. И это оправдано. Но по той же причине полноценной системы телемедицины мы с вами пока не можем наблюдать.

Однако, прогресс не остановить, и надо отметить, что Россия — одна из самых передовых стран с точки зрения освоения и использования современных технологий. Мы активно привлекаем к решению наших вопросов не только поисковые системы, но и голосовых помощников Siri или Алису, а также с готовностью тестируем любые приложения, которые позволяют быстро и анонимно получить ответ на волнующий вопрос. Beauty-бренды, к слову, часто задают тренд в технологиях. Известный французский косметический бренд, например, запускал онлайн-консультацию, которая позволяла «сканировать» проблематику кожи по фотографии и онлайн «выписывать» потребителям рекомендации по уходу средствами бренда.

— 59% россиян ищут информацию о лекарстве, которую видели в рекламе (DNA Health Connections, Россия 18+, 2017)

А вот это уже челлендж для маркетологов и рекламщиков. Всё, что вы заявляете в рекламе, должно иметь под собой внятно артикулированное обоснование —вас потребитель тоже проверит.

В ситуации, когда между большинством лекарственных средств нет очевидных конкурентных преимуществ, выигрывает тот, кто сделал упор на маркетинг и сумел построить грамотную рекламную стратегию.Что важно учитывать при ее выстраивании?

Во-первых, специфику именно российских потребителей. 

Например, «наш» потребитель больше сконцентрирован на самом лечении болезни, чем на профилактике и предотвращении заболеваний как, например, в Европе и США. Российскому покупателю не столь важен состав и даже побочные действия препарата, как его моментальный эффект. Поэтому наши соотечественники, несмотря на глобальный тренд ориентации на натуральные лекарственные средства, в большинстве своем все-таки пока отдают предпочтение препаратам с «термоядерным» эффектом.

Также, важно емко, но полноценно информировать клиента в рамках его проблемы. Не стоит умалчивать что-то или рассчитывать, что потребителю не столь важен ответ на вопрос «как?». Ошибочное мнение. Если клиент не получит достаточное количество информации от вас, он найдет это в «Википедии» или уйдет к конкуренту, который покажется ему более открытым и осведомленным.

Но не стоит при этом хитрить и искусственно раздувать образ эксперта. Тренд на непроизносимые термины и малопонятные формулировки в ингредиентах уже прошел. Честность и понятность сегодня выигрывают в борьбе за потребителя, который хочет понимать все, о чем идет речь, разбираться в том, как работает препарат и каким образом он может помочь ему в конкретном вопросе. Работающий RTB (reasontobelieve) —тот, который человек без медицинского образования может пересказать другому, даже если его разбудить ночью.  

И, конечно же, нужно формировать долгосрочный капитал бренда —эмоциональную связь с потребителем. Если вы нашли способ эмоционально близко «поговорить» с клиентом, понять, что его волнует, и предложить решение, то ваш товар выделится среди прочих, похожих друг на друга «самых эффективных препаратов» и обретет то самое необходимое конкурентное преимущество.

Радует, что рекламные кампании фармацевтических брендов в последнее время становятся более смелыми и креативными, а коммуникация с потребителем — открытой и эмоциональной. Ежегодные опросы в фокус-группах показывают, что потребители хотят и дальше вести с брендами открытый диалог, а с экранов телевизоров или мобильных устройств видеть качественный, нешаблонный, запоминающийся контент.

Чтобы идти в ногу с ожиданиями аудитории, стратегически важно владеть актуальной информацией. Поэтому мы в Wunderman Thompson Moscowрегулярно анализируем данные и публикуем факты той или иной индустрии, которые часто можно найти в интернете в открытом доступе. Так, например, 30 фактов о фарме в России вы можете найти по ссылке и взять их на вооружение в своей работе уже сегодня.