Правила участия в тендере от Wunderman Thompson: на что стоит обратить внимание

Как попасть в тендер? В каких тендерах стоит участвовать, а какие лучше пропустить? Чем удивить клиента? Как сохранить авторское право на свои идеи? Ответы на эти вопросы и наша личная экспертиза – специально для Cossa.

Убедитесь, что вы на верном пути

Есть несколько способов зайти в тендер. Кто-то верит, что большим агентствам все достается даром – рекламодатели приходят к ним сами. Но правда в том, что эти агентства заработали себе имя и репутацию многолетней успешной работой. Строчка в рейтинге эффективности АКАР – один из важных критериев для клиентов. 

Для нас эффективность является ключевым показателем. Когда бизнес клиента идет вверх, мы знаем, что хорошо сработали. Мы часто видим в тендерном брифе референсы на свои проекты. Это ценно и приятно. Есть кампании, которые приводят к нам новых клиентов. Нас спрашивают: «Это вы делали? Хотим с вами работать!».

Устройте первое свидание с клиентом

Определить, насколько агентство и клиент подходят друг другу можно на этапе тендера или даже до него. Поэтому мы практикуем формат сhemistry meeting – первая встреча-знакомство с клиентом, на которой стороны присматриваются, смогут ли работать вместе, насколько сонастроен рабочий процесс: агентство понимает задачи клиента, а клиент открыт к новому опыту и готов довериться профессионалам. 

Бывает так, что бриф не предусмотрен – клиент ограничивается письменным ТЗ. Для нас это повод задуматься – идем ли мы в такой тендер. Открытый диалог и возможность голосом проговорить задачи способствуют зарождению химии между рабочими группами агентства и клиента, что всегда позитивно отражается на результате. 

Каждый раз мы тщательно анализируем свои шансы на победу, изучаем проекты клиента, рассчитываем силы. По данным АКАР, затраты на участие в одном тендере агентству обходятся в среднем 280 384 рублей. Мы предпочитаем просчитать все риски заранее.

Определитесь с критериями отбора клиентов

Агентства тоже выбирают клиентов. Наши основные критерии: интерес к разным сегментам бизнеса, возможность сделать кейсовый проект или фестивальную историю, перспектива долгосрочной работы с клиентом, творческий потенциал проекта, интерес применить новую технологию и прыгнуть выше головы. Мы в Wunderman Thompson Moscow редко отказываемся от перспективных, на наш взгляд, проектов. Только если в прошлом столкнулись с финансовой нечестностью клиента, неточностью брифа (когда задачи изменились сразу после презентации идей) и безрезультативностью (когда не было фидбэка от клиента, и он не выходил на связь). Тогда мы отказываемся. 

Помогите клиенту сформулировать ТЗ

Ключевое в работе над тендером – бриф и брифинг. Лучше задавать вопросы на старте, чтобы не додумывать смыслы за клиента. Конечно, любой бриф можно взять за константу. Но мы работаем по другой схеме. Сначала тщательно анализируем задачи и пытаемся понять «боль» и потребности заказчика под другим углом. Так мы «челенджим» бриф внутри команды. Дальше возвращаемся с уточнениями и дополнительными вопросами. 

Во время хорошего брифинга мы стремимся к тому, чтобы клиент увидел свою задачу под другим углом и доработал ее вместе с нами. Такой диалог дает уверенность в том, что мы верно интерпретируем бизнес-задачу, а клиент четко понимает, какой результат хочет видеть в финале кампании. Если фокусироваться на долгосрочных задачах бренда, рабочее креативное решение чаще всего находится за рамками брифа. Часто после индивидуального брифинга клиенты признаются, что готовы трансформировать задачу. Например, в работе над одним предложением для иностранного производителя продуктов питания, мы попросили клиента добавить в бриф строчку о построении знания о бренде. Дело в том, название продукта было довольно сложным для российского произношения, мы протестировали гипотезу сначала на себе – это был наш личный инсайт. И он отлично сработал с точки зрения продаж! Сначала мы научили покупателей произносить название продукта, после – люди запомнили бренд, чаще обращали на него внимание в магазинах и покупали. Клиент остался полностью доволен и процессом работы, и полученными результатами. 

Что будет, если принять тендерный бриф за константу? Например, вы видите очень четкие и понятные задачи. Решение напрашивается само собой: принести такое же четкое и понятное предложение. Без WOW-эффекта. Стандартно и взвешенно – по брифу. А в итоге может победить другое агентство с неожиданной идеей.

Поэтому наш главный урок и рецепт успеха: не принимать бриф как нечто незыблемое. Иметь в рукаве историю, в которую вы верите. И перевернуть всё с ног на голову.

Проверьте тендер на признаки фиктивности

Конечно, мы с осторожностью относимся к тендерам с признаками фиктивности. По итогам исследования АКАР, доля фиктивных тендеров на российском рекламном рынке по итогам первого полугодия 2018 г. составила 33%. Каждый четвертый тендер в России — фиктивный, а суммарные потери агентств от участия в них — свыше 100 млн рублей. 

Мы обращаем внимание на такие моменты: 

• Конкурс проводится в нереальные для полноценной подготовки сроки – чаще всего можно встретить срок меньше двух недель, в то время как обычным минимальным сроком для полного креативного тендера считается 4 недели. Время – один из решающих факторов в работе над тендерным заданием. Экстренные сроки повышают риск предложения “сырых” идей, но дают фору самым смелым инсайтам, рожденным в спешке. Так что всё относительно.
  
  
• Непонятный «формальный» бриф, по которому сразу понятно, что конкурсантов не особенно ждут. Такие тендеры решают свои задачи, на которые мы не распыляемся.
  
  
• Отсутствие критериев выбора победителя – что на практике означает, что выиграть конкурс может даже непрофильное агентство – для нас также стоп-факторы входа в тендер. У всех свои критерии отбора победителя: кто-то использует бальную систему и заранее объясняют участникам правила, кто-то полагается на внутреннее чутье и интуицию – бывает так, что клиент влюбляется в креатив, и дальше начинаются переговоры. Это тот случай, когда агентство может себе позволить выйти за рамки брифа и предложить нечто большее, раскрывающее креативную идею.
  
  
• Тендер похож на сбор свежих идей. Если вы боитесь проиграть тендер, а после увидеть свой слоган по всему интернету, есть одна процедура и простой алгоритм действий: распечатайте ваше тендерное предложение до презентации клиенту в двух экземплярах и отправьте их по почте в АКАР и себе в офис. В спорной ситуации вы сможете доказать авторство идей по штемпелю с датой отправки и, возможно, договориться с клиентом о финансовой компенсации без суда. Не стоит переживать, если клиенту вдруг нравятся несколько идей от разных агентств. Добросовестный заказчик всегда оплатит возможность использовать вашу работу.
  
  
• У заказчика есть постоянное агентство-партнер, сотрудничество с которым длится более года. И вы об этом знаете. Фиктивный тендер может проводиться не обязательно в целях коммерческого интереса какой-то стороны, но и в тех случаях, когда компания по своей закупочной политике обязана регулярно проводить публичную закупку услуг, но при этом довольна существующим партнером. Этические нормы проведения тендера, принятые Европейской Ассоциацией Рекламных Агентств (ЕАРА), например, гласят, что прежде чем объявлять широкий тендер среди агентств, рекламодателю стоит воспользоваться услугами агентства, которое уже работало с его брендом ранее, и ограничиться тендером по стратегии в случае, если все-таки будет принято решение устраивать конкурс.
  
  
• В тендер приглашены более 4 агентств. По тем же этическим нормам ЕАРА, в тендере на новую услугу могут участвовать три новых претендента, плюс текущий исполнитель. Кроме того, соревнующиеся агентства имеют право знать, сколько конкурентов в списке и есть ли среди них нынешнее агентство рекламодателя.
  
  
• Заказчик оставляет выполненное тендерное задание без обратной связи. В нашей практике, большинство клиентов дают развернутый фитбек. Это очень здорово! Но бывают и неприятные истории, когда нам не сообщают о результатах. Как дальше работать с такими заказчиками? Вопрос остается открытым. Мы вряд ли снова пойдем к ним в тендер. 

Формула идеального тендера для нас выглядит так: четко сформулированное задание + заявленные ожидания заказчика + адекватные сроки + понятная система оценки + честный развернутый фидбэк всем участникам, включая победителя. 

Избежать спонтанного участия в показном или заведомо фиктивном тендере поможет только знание рынка, понимание принципов распределения ключевых заказчиков, нетворкинг и внимательность.