Кейс Wunderman Thompson и «Петровича»: как говорить на одном визуальном языке с покупателями?

«На новом сайте покупатель должен чувствовать себя как дома», – сказал нам заказчик. И мы задумались – дома, как и их обитатели, бывают разными. Чтобы дом был удобным, он должен соответствовать жильцу. Кто будет жить на petrovich.ru?

Но проект начался раньше. Он начался с того, что строительный торговый дом «Петрович» еще тогда в 2016-м году решил расширить географию. Влиятельный и успешный региональный ритейлер запланировал выйти на федеральный уровень и составить конкуренцию таким монстрам, как LeroyMerlin и OBI. Ясное дело, достичь этого с неудобным интернет-магазином невозможно, ведь онлайн давно объявил себя главным каналом продаж. Основным трендом на DIY-рынке тогда в 2016-2018 годах был взрывной рост онлайн-продаж - на них приходилось не менее 6,5% оборота у крупнейших игроков рынка.

Проблема: нужно сделать хорошо

Требовалась масштабная переделка сайта интернет-магазина – не просто перерисовка в современном стиле, а полное обновление всей структуры, навигации и дизайна. Для этого нужно было проанализировать основные пути пользователя на сайте, выявить основные проблемы и предложить новую структуру.

«Основной целью было сделать сайт удобней. Визуальная часть тоже нуждалась в обновлении, но в первую очередь требовалось изменить маршруты, сделать более удобным добавление в корзину, нарисовать более удобные карточки товаров и привести все в целом в более современный вид», – Алексей Артюшин, UX-дизайнер Wunderman Thompson Moscow.

Решение: здесь должно быть удобно прорабу

Обдумав задачу, мы решили начать с составления портрета покупателя. И тут нам здорово помог генеральный директор СТД «Петрович» Евгений Мовчан, который, кстати, лично курировал весь ход проекта. 

«Ориентируйтесь на прорабов», – сказал нам гендир «Петровича». По его словам, ядро ЦА – люди, профессионально разбирающиеся в ремонте и в товарах для него. Именно этой аудитории в первую очередь должно быть удобно на сайте – как в плане поиска товара и т.п., так и в плане психологическом. Именно такой человек, зайдя на сайт, должен почувствовать, что здесь говорят на его языке и что он здесь – свой. 

Реализация: находим общий язык

Как сделать, чтобы представители ЦА понимали, что сайт создан для них? Конечно, провести тестирование. Мы провели исследование, собрали фокус-группы пользователей, запустили UX-тестирование и подробный аудит существующего сайта. На основе тестов разработали прототипы и пользовательские сценарии 20 основных страниц – для десктопов и планшетов.

«Мы старались приблизиться к восприятию потребителя даже в мелочах. Например, в дизайне описаний и иконок мы ушли от «няшности» и сделали их приближенными к маркировке, описаниям, которые обычно используются на строительных товарах. Человек должен сразу увидеть и почувствовать, что он в нужном месте – там, где ему рады, его понимают и знают, что ему нужно», – Алексей Кухта, арт-директор Wunderman Thompson Moscow.

Генеральный директор «Петровича» участвовал вместе с нами во всех этапах проекта. Он приезжал к нам в офис, следил за тем, как проходит исследование, помогал разобраться в терминах, обсуждал с арт-директором визуализацию, подачу, компоновку и т.п.  

В итоге весь процесс, включая все доработки, занял не больше 4 месяцев – для такого масштабного проекта это очень небольшой срок.

«Оглядываясь назад, можно сказать, что проект прошел очень гладко, без критических сбоев или откатов назад из серии «все поменялось, давайте переделывать», именно потому, что сам владелец бизнеса был очень сильно вовлечен в проект, был с нами в одной команде и всегда был готов помочь», – Алексей Кухта, арт-директор Wunderman Thompson Moscow.

Так выглядел редизайн сайта "Петрович" в 2016 году.

Но рынок и покупатель мыслят не только изображениями. Красноречивее картинок могут быть только цифры:

В 2018 году компания родом из Петербурга - «Петрович» - в рейтинге ТОП-5 DIY-ритейлеров поднялась с третьего на второе место по обороту, обогнав немецкую OBI. По данным агентства «Infoline-Аналитика», которые проводили исследование российского рынка стройматериалов и товаров для дома, выручка «Петровича» выросла на 20,8%, до 37,8 млрд рублей, у OBI она, напротив, упала на 2,2%, до 36 млрд рублей.