Как сделать VK перформанс-каналом для недвижимости: кейс Adventum и ЖК Преображенская площадь

Когда речь заходит о продвижении недвижимости и поиска качественных целевых обращений, соцсети не так часто используют в стратегии. Объясняется это просто — например, соцсеть ВКонтакте работает в основном на охват, и, если получается добыть лиды, то небольшое количество и по высокой стоимости. Но все же есть несколько способов, чтобы соцсети работали как перформанс канал для недвижимости — рассказали в кейсе как добиться такого результата.

Adventum: маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.

Клиент: Regions Development — российская девелоперская компания, основанная в 2011 году. Перед агентством поставили задачу продвигать ЖК премиум-класса «Преображенская площадь». Целевая аудитория: от 25 до 55 лет с высоким уровнем дохода и стабильным финансовым статусом.

Агентство Adventum сотрудничает с компанией с 2022 года, и команда вела работу с двенадцатью каналами. Одна из задач, на которой мы остановимся в кейсе — протестировать соцсеть Вконтакте как перформанс-канал. 

Цель: получить не просто лиды, а именно качественные целевые обращения (КЦО) из ВК по наиболее низкой стоимости. 

Лид становится КЦО, если: 

• клиент, увидев рекламу, перешел на посадочную страницу, 

• оставил заявку, 

• ответил на звонок от колл-центра, 

• поговорил с менеджером по продажам  

• подтвердил заинтересованность в покупке жилья в течение месяца. 

Гипотеза: на растущем рынке даже такие неочевидные в этой отрасли инструменты, как соцсети, имеют большой потенциал. 

Задача: оживить ВК как инструмент, либо отказаться от него. 

От охвата до перформанса

Для начала команда сделала охватную рекламную кампанию с декабря 2022 по февраль 2023 —  это был ретаргетинг в первую очередь на посетителей сайта. Но мы получили преимущественно нецелевые лиды и приняли решение поменять стратегию. 

Какие изменения протестировали: 

• креативы 

• таргетинги

• посадочная страница трафика из Вконтакте 

Креативы

• Подсветили каждое уникальное торговое предложение отдельным цветом;

• Использовали цветные баннеры с контрастной стилистикой вместо обычных рендеров; 

• Акцентировали внимание на УТП;

• В креативах сделали фокус на несколько предложений: указали минимальную стоимость недвижимости, чтобы снизить количество нерелевантных заявок, подсветили ипотеку со ставкой от 4% и скидку 10% на покупку недвижимости.

Креатив, который тестировали декабрь 2022 - февраль 2023. Он хорошо работал именно на охватные задачи

Креативы для новой стратегии перформанс-маркетинга

Результат: кликабельность (CTR) выросла в 2 раза, а также снизился показатель CPA по целевым лидам.

Посадочные страницы

В этом сегменте бизнеса обычно используется три вида посадочных: это квиз, лид-форма и сайт. Мы попробовали все варианты, чтобы выбрать наиболее рабочую форму именно для ЖК Преображенская площадь.

На первом этапе стратегии тестировали все три варианта посадочных страниц и оценивали не только охватность, но и качество приходящих лидов. Из всех полученных лидов только 7.5% прошли квалификацию. Поэтому, чтобы улучшить результат, мы проанализировали особенности созданных посадочных страниц и приняли решение внести изменения. 

Квиз 

Какие сложности с квизом? 

Мы предположили, что такая форма отталкивает клиентов, потому что в ней много элементов игровой механики и вовлечения. Это интересная возможность взаимодействия с аудиторией, но так как ЦА клиента — премиальный сегмент, то они более консервативны и не склонны проводить время за таким «развлечением». 

Лид-форма

 
Какие сложности с лид-формой?

Лид-форма часто заполняется автоматически, а это дает дешевые, но неквалифицированные лиды. Как результат: когда колл-центр начинает прозвон по оставленным данным, часто получает обратную связь, что форму люди отправили, не успев оценить ее необходимость. 

Сайт

Какие сложности с сайтом? 

Сайт самая привычная и удобная форма для взаимодействия, но он содержит много информации и медленно загружается. Это усложняет путь пользователя.

Решение: Создать лаконичный и компактный лендинг, на который будем привлекать трафик из ВК, чтобы увеличить конверсию. Важно не перегрузить лендинг информацией, но дать ее достаточно для принятие решения: например, ответить на возражения и социальные доказательства, анонсировать скидки и бонусы. 

Для этого использовали основные блоки: Расположение – Планировки – Спецпредложения.

Пример лендинга 

Что нам дало тестирование, анализ посадочных и переход на другой вариант: за следующие три месяца результаты улучшились. 

• 12.5% от валового объема лидов прошли квалификацию — что на 5% больше, чем в прошлом периоде.

• выполнили 101% от плана по лидам 

• удержали стоимость КЦО ниже планового значения на 14%

• не увеличили бюджет на канал, улучшив количество и качество лидов. 

Таргетинг

Для обезличенной оценки действий пользователей на сайте установили пиксель VK Рекламы и использовали для продвижения девять компаний. Их запускали поэтапно, чтобы протестировать разные креативы и несколько ключевых сообщений бизнеса.

Чтобы определить узкую ЦА, протестировали разные параметры таргетирования. Начали с базового таргетирования по социально-демографическим характеристикам (возраст и место проживания), а затем провели эксперименты, комбинируя эти параметры с дополнительными критериями, такими как интересы и геолокация. 

В качестве основного таргетинга использовали соцдем: объявления показывали жителям Москвы в возрасте от 26 до 65 лет. 

Какие сочетания протестировали:

• таргетирование по соцдему и интересу к недвижимости.
• таргетирование по соцдему и локальная геолокация в радиусе 5 километров от жилого комплекса.
• таргетирование по соцдему с ключевыми фразами, связанными с конкурентами.

По результатам определили наиболее конверсионные комбинации таргетирования. Продвижение с ретаргетингом и таргетингом на пользователей, которые находятся в радиусе не более 5 км от нового жилого комплекса, оказалось эффективнее с точки зрения стоимости заявки. Поэтому при перезапуске использовали только кампании с ретаргетингом и супергео, остальные отключили. 

Бюджет на канал не увеличился, но качество привлекаемой аудитории улучшилось. Количество квалифицированных лидов выросло на 5% после перезапуска рекламных кампаний. Продвижение в ВКонтакте принесло застройщику 27 квалифицированных лидов, которые посетили офис продаж или имеют бюджет на первоначальный взнос. По сравнению с планом стоимость качественной заявки снизилась на 24% до 30 282 рублей.

«Использование соцсетей в таком сегменте бизнеса, как недвижимость, за счет долгого цикла сделки и высокого чека продукта может казаться мало перспективной. Но внимательный подход к настройкам таргетирования, разработка разных гипотез и их тестирования показала, что особенно в периоды роста рынка можно добиться привлечения качественных лидов». — Вера Лукина, менеджер по рекламе Regions Development.