Кейс ОТП Банка и Adventum: запуск рекламы в Telegram через Яндекс Директ

Задача

Основной акцент в рамках performance-кампании был сделан на дебетовую ОТП Карту с бесплатным обслуживанием, кэшбэком и начислением процентов на остаток средств.

Задача — протестировать новый формат размещений для увеличения заявок при оптимальном уровне стоимости привлечения (CAC). До этого инструмента мы использовали другие форматы в Яндекс.Директе, успешно выполняя KPI.

Особенности формата 

• Креативы. Рекламные сообщения могут быть текстовыми постами с изображением или видео. Благодаря нативному оформлению они выглядят как обычные публикации от лица канала и отображаются всем пользователям, включая владельцев Premium-аккаунтов.
• Таргетинг. Объявления автоматически подбираются на основе тематики и географии каналов, а также дополняются настройками по возрасту, полу и платежеспособности. Такой подход увеличивает вероятность привлечения релевантной аудитории.
• Оплата. Модель оплаты позволяет выбрать оптимальный вариант: за клики (CPC) или показы (CPM), что удобно для разных целей кампании.
• Аналитика. Интеграция с Яндекс.Метрикой обеспечивает полный доступ к данным кампании: клики, просмотры, конверсии и другие метрики, что помогает точно оценить эффективность рекламы.

Решение

Для запуска кампании мы адаптировали креативы, ранее согласованные с клиентом для РСЯ. К графическим баннерам добавили текстовую информацию, что сделало объявления более нативными для Telegram-каналов. Кроме того, был использован формат рекламного поста с видео.

Технические ограничения:

• Видео: формат MP4, размер до 10 МБ.
• Картинка: 1280×1280, размер до 10 МБ.
• Текст: до 764 символов, с использованием только разрешенных эмодзи и ограничением на количество знаков препинания.

Несмотря на привычку пользователей оставаться внутри мессенджера, возможность перехода на внешний сайт расширяет варианты взаимодействия с аудиторией. Для данной кампании мы направили весь трафик на сайт клиента, что помогло максимизировать вовлеченность и увеличить конверсию заявок.

Настройка таргетинга 

Telegram-каналы в РСЯ распределяются по тематикам, указанным их владельцами. 

Для этой кампании каналы были условно разделены на две группы:

1. Основная: «Новости и СМИ», «Здоровье, фитнес, спорт», «Хобби и саморазвитие», «Познавательное», «Продажи, акции, скидки». 
2. Дополнительная: остальные тематики.

Использовались все доступные тематики, так как продукт (дебетовая карта) рассчитан на массовую аудиторию, а клиент банка может быть читателем каналов любой направленности.

Процесс оптимизации

• Реклама запускалась на всю тематическую группу.
• На основе первых результатов из кампании исключались каналы с низкой конверсией.
• Учитывались строгие требования ОТП Банка к brand safety. Исключались каналы с провокационными названиями и контентом категории «Юмор». 

Важно: исключение рискованных категорий снижает вероятность конфликта с контентом, но может ограничить доступ к значительному объему перспективной аудитории.

Мы протестировали показы сначала на конкретные регионы, затем расширили кампанию на всю Россию. При сравнении таргетинг по всей стране обеспечил больший объем трафика и прирост конверсий.

Важно: в Telegram-каналах географическая привязка в настройках не указывается. При настройке геотаргетинга система определяет географию условно — по доле подписчиков из определенных городов или по названию канала. Если канал не имеет явной геопривязки, система затрудняется определить местоположение аудитории и может исключить такой канал из показов рекламы.

Дополнительные настройки применялись на уровне групп объявлений. В рамках бета-тестирования добавлялись корректировки по полу, возрасту, платежеспособности и другим критериям. Сейчас эта функция доступна всем рекламодателям.

Результаты

Тестирование прошло успешно: как показала практика, размещение рекламы в Telegram-каналах через РСЯ помогает получить дополнительные лиды. На этапе первого запуска стоимость заявок оказалась выше, чем в классической РСЯ, но инструмент помог расширить медиасплит и охватить новые сегменты аудитории. В перспективе планируется продолжение работы с этим источником с целью дальнейшей оптимизации. Рекомендуем его для включения в медиасплиты.

Рекомендации: как работать с инструментом

• Определите целевую аудиторию, учитывая такие параметры, как возраст, пол, географическое положение и интересы.
• Используйте таргетинги по тематике каналов. Подбирайте каналы, соответствующие интересам ваших потенциальных клиентов. 
• Будьте внимательны с такими тематиками как «Юмор и развлечения» — соотнесите репутационные риски с возможными положительными результатами. Регулярно мониторьте результаты размещений и исключайте каналы не только с низкими показателями, но и со «спорными» названиями. 
• Адаптируйте существующие креативы под формат Telegram-постов, делая их максимально нативными. Тестируйте разные варианты — с изображением, видео или только текстом. На основе статистики оставляйте наиболее эффективные форматы.
• Регулярно оценивайте динамику рекламной кампании и вносите коррективы по мере необходимости.
• Выбирайте подходящую модель оплаты в зависимости от целей кампании. Следите за стоимостью привлеченного клиента (CAC) и стремитесь поддерживать ее на оптимальном уровне.