Маркетинговая стратегия 2025: как компаниям готовиться к эпохе ИИ и гиперперсонализации

69% маркетологов уже интегрировали ИИ в свои маркетинговые стратегии, свидетельствует опрос AI Marketing Report Survey 2024. И 34% респондентов сообщили об улучшении результатов маркетинговой деятельности благодаря ИИ. Но почти треть (30,9%) маркетологов еще не используют ИИ. Нередко это связано не с опасениями по поводу инструмента, а растерянностью — с чего начать адаптацию к новой реальности? Разбираемся, как не упустить конкурентные преимущества, которые предлагает ИИ.

Персонализация 2.0: как меняются правила игры

Когда-то клиенты могли узнать о вашем продукте через пару основных точек контакта — рекламный баннер или сайт. Сейчас все изменилось. Клиенты сталкиваются с вашим брендом через множество каналов: соцсети, мессенджеры, блоги, мобильные приложения, рассылки… И каждый из каналов предлагает разные форматы контента — от коротких видео до длинных статей и подкастов. Это открывает новые возможности для привлечения клиентов, но и усложняет задачу маркетологов.

Customer Journey Map (CJM) эволюционирует, и теперь сегментация должна быть максимально точной, учитывать индивидуальные характеристики покупателей, нужно глубже понимать, как клиенты ведут себя на каждом этапе своего пути. При этом учитывать не только привычные точки касания, но и более сложные сценарии, когда клиент переходит с одного канала на другой. Например, человек может увидеть вашу рекламу на маркетплейсе, перейти на ваш сайт, задать вопросы в чате поддержки и завершить покупку через мобильное приложение. Чтобы создать плавный и удобный опыт для клиента, все эти шаги должны быть связаны в одну общую схему.

Как не отстать от трендов

Сосредоточиться стоит на нескольких ключевых аспектах

Внедрять и активно использовать сквозную аналитику. Она остается основой маркетинговой стратегии и принятия решений. Без нее сложно оценить, как реклама влияет на продажи и развитие продукта. Если система уже внедрена, следующий шаг — анализ связки «маркетинг → продукт», чтобы отслеживать изменения и адаптировать стратегию. Главное здесь — идти не за красивыми дашбордами, а за реальными результатами в цифрах.

Собирать собственные данные. Соревноваться с цифровыми гигантами, такими как «Яндекс», банковские структуры и маркетплейсы, располагающими огромными объемами данных, обычный бизнес не может. Просто нет таких ресурсов. Тем не менее, собирать собственную информацию бренды могут и должны. Минимум, что стоит сделать, — активно работать с CRM, плюс развивать собственный независимый веб-сайт и развивать продажи через него. В долгосрочной перспективе инвестиции в независимые каналы позволят брендам частично сохранить контроль над взаимодействием с клиентами, создание собственных систем управления данными (Customer data platform, CDP) поможет лучше узнавать своих потребителей.

Использовать нейросети. Разрабатывать свои модели могут только гиганты, но современные решения позволяют малому бизнесу интегрировать ИИ. Нейросети можно подключить к системам сквозной аналитики через API, автоматизируя обработку информации и улучшая персонализацию.

Пользоваться предложениями площадок. Крупные игроки уже создали свою гиперперсонализированную реальность. Помимо анализа данных по пользовательскому поведению, они уже научились даже считывать оттенки эмоций покупателя. Вы заметили, как «Алиса» теперь может улавливать интонации? Следующий шаг для них — это, вероятно, подстройка рекомендаций и взаимодействий в зависимости от настроения пользователя. Повторить — нереально. Воспользоваться — можно и нужно. Инструмент — правильно выстроенная маркетинговая стратегия.

Разработка стратегий с использованием нейросетей

Да, традиционные методы маркетинга, такие как сквозная аналитика и регулярный пересмотр целей, остаются основой для разработки маркетинговой стратегии. Но с учетом масштабности и скорости современных изменений в потребительских предпочтениях директору по маркетингу важно уметь использовать широкий спектр инструментов, в том числе нейросети.

Начинайте еще раньше — только разрабатывая стратегию

Нейросети помогают анализировать большие массивы данных, находить скрытые закономерности и тренды, дают возможность анализировать и предугадывать поведение клиентов и конкурентов. И это невероятно удобно!

Включать нейросети в работу над стратегией можно на любом этапе. У меня лично они выступают в роли моих критиков, ассистентов и помощников в мышлении. Я загружаю контекст в нейросеть, предлагаю свои решения и получаю обратную связь. Мы просто выбираем методологию и последовательно движемся по ее этапам, начиная, например, с анализа рынка и конкурентов. Можно загрузить сайт конкурента и поручить нейросети провести его разбор. Затем задаем конкретные вопросы, чтобы получить детальный анализ: «Что ты видишь?», «Какие сильные и слабые стороны?», «Каковы возможности для улучшений?» и так далее. Все, что раньше занимало дни ручной работы, теперь выполняется значительно быстрее — буквально за часы. Где еще можно «прикрутить» нейросеть?

Для проверки гипотез и проведения брейншторминга. Я использую нейросети как инструмент для критического анализа идей. Это помогает выявить потенциальные риски, которые могут быть не очевидны на первый взгляд. Более того, я обращаюсь к нейросетям для аккумулирования опыта, задавая вопросы на разных языках. Если запрос делается на русском, нейросеть фокусируется на российском опыте, а если на английском — она привлекает международные кейсы. Это дает возможность получить более полное представление о проблеме и найти подходящие решения.

Побороть скепсис по поводу новых направлений. Например, директору по маркетингу нужно обосновать необходимость инвестирования в трендовые Voice commerce или Connected TV. Нейросети помогают собрать статистику и убедительные факты и цифры. Собранные данные позволяют аргументированно доказывать необходимость вложений в новые форматы и технологии, ориентируясь на международный опыт и локальные тренды потребления. Причем поиск информации стал совершенно другого качества: нейросеть формулирует ответ на запрос со ссылками на первоисточники, а не просто предоставляет набор ссылок.

Нейросети отлично справляются с прогнозированием спроса. Представьте себе: вместо того чтобы гадать, вы можете получить точный прогноз на основе прошлых данных. Конечно, нейросеть нужно «накормить» данными и задать промпт, но для работ такого уровня уже не нужны навыки кодирования.

Помогают оптимизировать бюджеты. Они могут проанализировать каналы и подсказать, как перераспределить средства, чтобы получить максимальную отдачу. Это как иметь личного финансового советника, который всегда знает, куда вложить деньги. Все без лишней эйфории — сегодня мы скептически относимся к рекомендациям и перепроверяем, но неочевидные идеи можно получить от нейросети уже сейчас.

Персонализация. Теперь можно создавать уникальные маркетинговые стратегии для разных групп клиентов. Вместо того чтобы действовать вслепую, вы получаете четкое представление о том, что нужно каждому сегменту вашей аудитории. Причем сегментов ЦА может быть и 10 и 1000. Ограничения зависят только от вас.

Управление рисками — еще одно важное применение. Нейросети могут моделировать различные сценарии и предупреждать о возможных трудностях.

Ну и, конечно, поддержка принятия решений. Использование нейросетей помогает учесть все возможные риски и плюсы, которые могли остаться незамеченными без тщательного анализа.

Какие нейросети использовать

Недавно команда Adventum завершила разработку и успешно защитила перфоманс-стратегию перед крупным клиентом. Она была направлена на продвижение нового направления в рамках продвижения большого бренда. Благодаря использованию нейросетевых инструментов весь процесс занял не 20, как обычно, а всего четыре рабочих дня. Для разработки маркетинговой стратегии мы задействовали ряд мощных нейросетевых помощников, таких как GigaChat, ChatGPT и Google Bard, а также подключались к различным платформам на базе искусственного интеллекта.

Разные нейросетевые инструменты позволили нам существенно ускорить сбор и обработку данных, а также повысить качество аналитической работы. К примеру, платформа Perplexity.ai в таких ситуациях может предоставлять доступ к огромному массиву информации, включающему статьи, научные исследования, книги и другие источники. Мощные алгоритмы машинного обучения и нейронные сети помогают проанализировать эти данные, извлекая ключевые тенденции и инсайты. Вместо простого перечисления ссылок получаем краткие содержания, выводы и рекомендации, что позволило сэкономить значительное количество времени. Так, вместо долгих поисков рыночных трендов в профильных источниках, доверив этот этап нейросети, получаем точные и актуальные данные практически мгновенно.

Кроме того, появляется все больше стартапов, создающих специализированные решения для маркетинга. Есть платформы для SEO-оптимизации, для сравнительного анализа работы чат-ботов. Есть и инструменты для реализации, например, Phrasee фокусируется на инструментах для персонализированных email-кампаний, Persado разрабатывает системы для автоматической генерации персонализированного контента, а Dynamic Yield предлагает технологии для создания предложений в режиме реального времени.

Живая маркетинговая стратегия: реагируем на рынок в реальном времени

В условиях быстро меняющегося рынка, в которых мы находимся, бизнесу необходима гибкость. Мы привыкли работать по SMART, но сегодня должны упаковать его в обертку гибкости и адаптивности. Если не пересматривать цели вовремя, то они потеряют связь с реальностью и перестанут соответствовать текущему состоянию бизнеса. Для некоторых компаний изменения происходят ежеквартально, другие вынуждены пересматривать свои цели ежемесячно, если не еженедельно.