Как мы ищем новые решения в кризис: кейс предприятия по добыче и переработке гранита

Компания kurty.ru – клиент «Эврики», предприятие добывает и обрабатывает куртинский гранит с 1991 года. Задача на время кризиса – определить самых платежеспособных покупателей и понять, что им предложить сейчас или сразу после выхода из карантина; адаптировать стратегию поискового продвижения и рекламы под условия кризиса.

Рассказываем, какие антикризисные шаги мы сделали вместе с клиентом и какой результат получили.

1. Разделяем потенциальных клиентов на категории

Первым шагом мы провели мозговой штурм и составили портреты потенциальных покупателей.

Выявили три основные категории:

1. Владельцы зданий и различных крупных объектов, которые покупают гранит для себя в большом объеме. Высокий средний чек.
2. Посредники, которые используют разные виды гранита при выполнении услуг. Чек – средний и высокий.
3. Розничные покупатели, которые мелким оптом и в розницу ищут брусчатку или бордюры. Низкий средний чек, быстрые сделки. Чтобы ускорить процессы, товар для розничной продажи можно хранить на складе в Москве.

2. Оцениваем, как кризис повлиял на разные категории клиентов

Далее мы обсудили, как себя чувствуют отрасли и компании, которые покупают гранит в разных видах. А еще проанализировали, какие компании быстрее будут восстанавливаться в 2020 году после снятия карантина.

Очевидно, что у малого бизнеса будет меньше всего денег, а часть микропредприятий разорится.

У большинства розничных клиентов накопления в первое время будут уходить на еду, но часть людей могли заранее запланировать строительство летом и отложить деньги на эти цели. Им понадобятся стройматериалы, когда закончится эпидемия в нашей стране.

Часть крупных компаний пока отложит вопрос отделки гранитом, но некоторые смогут продолжить строительные работы в 2020 году и тоже обратятся за продукцией завода.

3. Исследуем спрос в интернете

Мы собрали все виды запросов, которые набирают потенциальные клиенты в Москве и по России. А после посмотрели, на каких позициях находится наш сайт в Яндексе и Google по всем этим запросам.

Задача – попытаться увидеть то, на что раньше не обращали внимание. Мы собрали в общей сложности 8744 запроса и отсеяли еще несколько тысяч «мусорных» фраз.

Анализировали спрос по всем темам, которые могут быть перспективными для компании:

• То, что уже есть в ассортименте: гранит, плиты, брусчатка, бордюр;
• Готовые изделия: столы, двери, подоконники, ступени и т. д.;
• Запросы по названию завода;
• Запросы, связанные с добычей, производством, шлифовкой, облицовкой, полировкой, термообработкой, мощением;
• Дополнительные продукты: камень, брекчия, слэб; смотрели даже статистику по щебню.

Как раз на гранитный щебень мы обнаружили хороший спрос: в России частотность всех запросов около 133 000 в месяц, а в Москве – больше 54 000. Но перепрофилировать завод и закупить оборудование сейчас не представляется возможным: всё же, это отдельный бизнес.

Продавать конечный продукт в виде столешниц, ступеней или дверей тоже не получится, потому что у компании нет подготовленных людей и оборудования для такого производства. Но вполне реально выстроить партнерство с теми, кто всё это изготавливает для розничной продажи. Таким компаниям можно отдавать «горячие» лиды и продавать заготовки на взаимовыгодных условиях.

Так как в отрасли есть сезонность (активность растет с апреля-мая), да и статистика марта искажена из-за вируса, мы проводили анализ спроса в интернете за март 2018-го и 2019-го годов.

В целом, состояние отрасли ухудшалось еще до карантина.

Что мы заметили:

• По запросу «куртинский гранит» спрос снизился по сравнению с прошлым годом на 13%.
• «Гранит из Казахстана» – снижение спроса в 2 раза.
• «Гранит цена» – снижение спроса на 16,6%.
• «Гранитная брусчатка» – снижение спроса на 40%.
• «Гранитная плита» – спрос держится на том же уровне по сравнению с прошлым годом.
• «Гранитный бордюр» – спрос вырос на 33%.
• «Модульные плиты» – спрос держится на том же уровне.
• «Плита пиленая» – снижение на 32%.
• «Термообработанный гранит» – снижение на 13%.
• «Шлифованный гранит» – спрос держится на том же уровне.
• «Гранитный бордюр» – спрос вырос на 30%.

4. Определяем самые перспективные товары

Следующим шагом мы выделили востребованные даже в кризис типы товаров. Именно их стоит предложить тем, кто останется на плаву.

Анализируя портреты потенциальных клиентов, мы обнаружили такие закономерности:

• Представители крупных компаний и посредники в поисковых системах часто набирают фразу «гранитная плита». Этот товар самый перспективный, потому что первые две категории клиентов будут чувствовать себя лучше в финансовом плане после кризиса.
• Запросы со словами «брекчия» и «бордюр» набирают розничные покупатели. Средний чек здесь низкий, но эти товарные позиции хранятся на складе и их можно быстро доставлять по Москве и области. Компания сама производит такие товары и может пока не повышать на них цены, чтобы сохранить спрос.

5. Проводим детальный анализ сайтов-конкурентов

Затем мы собрали 30 лучших сайтов, которые на московском рынке привлекают больше всего поискового трафика. К списку добавили сайты конкурентов, которые интересовали клиента.

Выделили 8 крупных игроков, у которых формат работы похож на наш, и детально проанализировали технические особенности их сайтов, сравнили с нашим сайтом, проанализировали поисковый трафик. Также оценили размеры и особенности рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords (количество и темы запросов в рекламе, примерный бюджет, средние позиции).

К каким выводам мы пришли:

• Наш сайт проигрывает конкурентам по количеству полезных страниц. Необходимо увеличить этот показатель примерно в 2 раза – до 500-600 страниц на сайте.
• По показателю ИКС (индекс качества сайта) мы тоже отстаем, так что нужно увеличить ИКС в 3-4 раза.
• По возрасту домена мы находимся на одном уровне с большинством конкурентов.
• Мы на 15 месте по количеству запросов в ТОПе Яндекса среди сайтов из нашей выборки.
• Около 70% конкурентов, которые обгоняют сайт по объему поискового трафика, крупнее нас в 2-4 раза, а некоторые – в 15-20 раз.
• Около 90% конкурентов из тех, кто выше нас по видимости в поисковых системах и по объему собираемого трафика, дают рекламу в Яндекс.Директ и/или Google Adwords.

Важно: это данные до введения карантина. Статистику в кризисный период будем собирать и анализировать через 1-1,5 месяца с момента, когда в стране начались нерабочие дни.

Конкуренция в поисковиках очень высокая, и за внимание потенциального клиента приходится бороться с крупными порталами формата Avito или Flagma. Но за счет качественной оптимизации сайта и расстановки приоритетов мы рассчитываем получить хорошие результаты в 2020 году, несмотря на кризис.

6. Выделяем группы запросов для продвижения в кризис

Полный список мы, конечно, не можем раскрыть в статье. Но упор сделали на все запросы со словами «плита», «бордюр», а также с упоминанием заготовок различного вида. Отдельное внимание уделили запросам со словами «куртинский гранит», «завод», «добыча», «изготовление». Задача – на 100% охватить целевую аудиторию.

7. Обновляем структуру каталога

Далее мы занялись каталогом и обсудили с клиентом проработку новых разделов. Не всё получилось согласовать так, как хотелось бы, но план разработали.

Некоторые товары из ассортимента завода люди ищут десятками разных способов, и мы учли это в обновленном каталоге. Продумали, как разумно использовать большую часть реальных запросов, чтобы категории не повторяли друг друга полностью под разными названиями.

Стало понятно, что в разделы и подразделы каталога необходимо добавить более 70 дополнительных страниц, отталкиваясь от потребностей потенциальных клиентов. Количество товарных карточек, конечно, тоже нужно увеличить.

8. Начинаем работать

Начали с главной задачи – разработать и добавить на сайт новые посадочные страницы. Их наполнение должно отвечать тем запросам, по которым наш товар в 2020 году будут искать самые перспективные покупатели.

Это, например, такие разделы каталога:

• Гранитные плиты;
• Модульные плиты;
• Облицовочные гранитные плиты;
• Гранитные бордюры.

Цель – вывести сайт по наибольшему количеству запросов на топовые позиции в выдаче Яндекса. Важно затратить на это минимально возможное время и разумный бюджет, а еще учесть высокую конкуренцию в нише и улучшить качество сайта: он должен быть простым и удобным для потенциальных клиентов.

9. Расставляем приоритеты и продумываем дальнейшие действия

Первые результаты мы уже получили: сайт активно растет и по ряду запросов имеет хорошие позиции. Дальше будем делать всё, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов в поисковых системах.

На контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords мы пока надеяться не можем: даже до кризиса ставки за клик были слишком высокими. Пришлось бы бороться с отраслевыми гигантами, у которых рекламный бюджет в десятки раз больше нашего. А в условиях карантина реклама пока не актуальна.

Поэтому сделали ставку на поисковой трафик. Да, мы и до карантина работали над SEO, но сейчас стало особенно важно сфокусироваться на самой перспективной аудитории, оптимизировать расходы и четко расставить приоритеты. На время кризиса мы отказались от задач, которые не влияют напрямую на рост трафика и на улучшение юзабилити сайта.

Динамика позиций сайта и до кризиса была хорошей – вот пример графика за период с августа по декабрь 2019. Сейчас важно сохранить и нарастить эти показатели.

Процент запросов в ТОП-10 Яндекса пошел в рост за счет комплексной работы: было 6% запросов в ТОП-10, а сейчас уже 25%. Google наконец тоже начал «любить» наш сайт: в марте 2020 года поисковый трафик вырос на 36% по сравнению с мартом прошлого года, даже с учетом карантина.

Теперь остается сосредоточиться на самых важных, перспективных именно в этом году запросах и продолжать работу.

* Кейс подготовила руководитель проекта Вероника Курочко.

Мы убеждены, что карантин скоро закончится, но действовать нужно уже сейчас. Выживут и выиграют те компании, которые первыми смогут перестроить маркетинговые стратегии и приспособиться к новым реалиям рынка. Наша задача – помочь бизнесу найти новые возможности и использовать их, не теряя времени.

Системный интернет-маркетинг в "Эврике" > Узнать больше