Гадание на кофейной гуще и другие способы бюджетирования

Татьяна Липина, ООО Велас

Способов расчета бюджета для рекламы в интернете — превеликое множество. Но ни один из них не определяет достаточно точно, сколько же нужно потратить и какой эффект можно от этого получить.

В принципе, это всё, что нужно знать рекламодателю перед запуском рекламных кампаний. На этом статью можно бы и закончить, потому что никаких волшебных манипуляций для расчета «сколько нужно заплатить, чтобы получить прогнозируемый результат» мы вам не предложим.

Но ведь проблема-то остается, и рекламодателям просто необходимо ориентироваться на какие-либо цифры. А подрядчикам нужно что-то предлагать клиентам. Давайте разбираться, как это происходит.

Не так давно одна площадка проводила любопытное исследование на тему того, как же все-таки агентства обрабатывают первичные запросы на стоимость запуска контекстной рекламы для своих клиентов. Компания «Х» — назовем ее так, отправила запрос коммерческого предложения в десятки агентств из Москвы, Питера и регионов РФ. Отметим тот факт, что у компании «Х» уже имелось свое понимание объема бюджета, который должен закладываться на продвижение сайта в интернете, в частности на контекстную рекламу.

Когда были получены расчеты бюджета от агентств, результаты получились следующие: подавляющее большинство предложили бюджет намного меньший, чем компания «Х» рассчитывала потратить. Единицы потенциальных подрядчиков «угадали» порядок бюджета, но кто-то «промахнулся» на пару сотен верх, кто-то — вниз, и только один максимально приблизился.

О чем это говорит? Кто ошибся: те, кто предложил заниженный бюджет? Или большинство всё-таки правы, а в бюджетировании ошибся сам рекламодатель?

Как чаще всего считает рекламодатель

1. Не жалко потратить
Что греха таить, большинство определяет для себя бюджет как некую комфортную сумму, которую «не жалко потратить». У одного это 20 000 рублей, у другого 2 миллиона. Размер в данном случае не имеет значения, и совершенно неважно, чем руководствуется рекламодатель: своими ощущениями или советом соседа.

2. Имеющийся опыт
У рекламодателя был или есть опыт размещения, иногда можно опираться на чужой опыт. Здесь уже есть логика и обоснование, но есть и подводные камни. Чаще всего вы не сможете сказать, насколько эффективно расходовался ваш бюджет ранее. Среди таких «опытных» мы встречали различные случаи. И из серии «толку нет, зато и тратит немного».

Несложно предположить, что, если заложить бюджет на основании этого опыта, толку не прибавится. Были и такие, чьи затраты мы смогли сократить в три (!) раза в первый же месяц работы — был заложен неоправданно большой бюджет, который благополучно сливался в течение нескольких месяцев предыдущим подрядчиком. А еще бывало, что на рекламный бюджет выделялась кругленькая сумма, а услуги по факту оказывались на меньшую стоимость. Ту часть, которая не потрачена на рекламу, вы не только больше не увидите, но и, скорее всего, никогда не узнаете об этом факте. Учитесь выбирать подрядчика по нашей статье
Как считают агентства
Самые распространенные инструменты прогноза бюджета на контекстную рекламу предоставляют непосредственно сами площадки: Яндекс.Директ и Google AdWords.

В Яндекс.Директ присутствует собственный сервис «Прогноз бюджета», который позволяет выполнить примерный расчет стоимости рекламной кампании. Процесс расчета прост: необходимо задать условия — определить геолокацию, подобрать список ключевых запросов, можно добавить сезонность, минус-слова, и еще выбрать пару опций.

Инструмент работает на основании среднестатистических данных по рынку: перемножает статистику запросов, средний CTR (вероятность, с которой пользователи будут переходить по объявлению) и стоимость клика для базовых позиций. Позиции для ключевых запросов можно поменять, и итоговая сумма изменится.Можно ли доверять безоговорочно этим данным? Вероятнее всего, статистика вашей рекламной кампании будет сильно отличаться от «средней температуры по больнице» из-за особенностей работы рекламных систем. Вы можете взять прогноз бюджета за ориентир для старта, отдавая себе отчет, что в реальности ситуация может сильно отличаться.

В Google Adwords также имеется свой сервис, именующийся «Оценщик трафика». Он работает по менее прозрачной логике и, как правило, ошибается еще больше, чем Яндекс. Если есть желание, сверьтесь с оценкой Google. Либо просто заложите бюджет примерно такой же, как на Яндексе. Начнёте рекламироваться — скорректируете.

Экспертная оценка специалистов по контексту, как правило, позволяет скорректировать прогнозы бюджета, учесть конкурентные, сезонные факторы, определиться со стратегией размещения и предложить бюджет, приближенный к реальным показателям.Но гарантий вам никто не даст. Два специалиста могут выбрать разные стратегии и предложить сильно разные бюджеты. Поэтому так важно быть в диалоге с подрядчиком и убедиться, что он верно понимает ваши цели, а вы правильно понимаете, почему он предлагает такой путь.Можно ли самостоятельно определить бюджет с помощью инструментов автоматического расчета Яндекс и Google, не будучи специалистом? Можно, рискуя ошибиться в большинстве случаев.

Данные инструменты или не учитывают, или очень условно учитывают возможности тематических площадок.
Нужно понимать принцип подбора и минусовки ключевых запросов.
Не будет анализа конкурентной ситуации.
Прогноз сведется к подтасовке данных для получения желаемых цифр.
У вас не будет представления, как выбрать и реализовать стратегию.

Наиболее адекватный способ определить бюджет

Три простых шага.

1. Считать.

Посчитайте, какая стоимость привлечения клиента будет оптимальной для вас. Честная стоимость, честная ставка, расчет рентабельности инвестиций.

2. Слушать.

Дайте вводные данные для расчета (ваши цели и предполагаемый бюджет) и послушайте мнение специалистов. Пусть предложат и обоснуют стратегию.

3. Договариваться.

Будьте готовы тестировать и корректировать первоначальные данные.

Любой логичный подход к бюджетированию основан на анализе, а анализ всегда строится на накопленных данных. Считать ROI и выделять бюджет на основании вашего понимания о рентабельности инвестиций в рекламу можно только по результатам уже проведенной работы. Иными словами, только спустя по меньше мере 2 месяца пристального наблюдения за ходом рекламной кампании.

С чего начинается бюджетирование?

А именно — определение эффективного бюджета рекламной кампании, при котором вы получите максимальный результат для достижения вашей цели, основанный на анализе вашей реальной ситуации. Не раньше, чем через 2-3 месяца после старта работ — в течении этого времени, а иногда и дольше, идёт настройка и оптимизация рекламных кампаний и системы аналитики. Параллельно со сбором статистики подбирается рациональный и эффективный вариант распределения ваших денежных средств в рамках рекламных кампаний.Итак, несколько советов, которые привнесут ясность в таком неясном вопросе как бюджетирование: Не стоит тратить время на самостоятельный расчет бюджета. Это не только малоэффективно, но и чревато последствиями.Имейте своё представление, как вы определите, что бюджет на рекламу расходуется эффективно.Учитесь выбирать подрядчиков и конструктивно взаимодействовать с ними.Содействуйте специалистам, проявите заинтересованность в корректном и полном сборе аналитических данных.Учитывайте, что необходимо будет время для первичного тестирования.