Проверка КМС на результативность

Клиент: компания-застройщик, продажа жилой недвижимости в многоквартирных домах 

Задача: С основной задачей – привлечение стабильного потока клиентов – успешно справляется контекстная реклама на поиске. Чтобы усилить генерацию этого потока в обозримом будущем, необходимо параллельно вести работу над задачами:

• увеличить узнаваемость компании-застройщика,
• повысить информированность потенциальных покупателей о компании и об объектах,
• информировать аудиторию о текущих акциях и скидках.

Для решения этих задач мы подключили рекламу в контекстно-медийной сети Google, включая такие возможности как ремаркетинг и Look-alike наравне со стандартными настройками таргетинга в КМС.

Этап 1 Определение стратегии рекламной кампании

Основываясь на поставленные задачи, мы подготовили план кампании:

Далее в тексте статьи мы опираемся на следующие определения: 

КМС (стандартные таргетинги в КМС) – рекламные кампании, использующие базовые настройки таргетингов: списков ключевых слов, тем и краткосрочных интересов. 

Ремаркетинг – рекламные кампании, использующие для таргетинга списки тех пользователей, которые уже взаимодействовали с ключевыми разделами сайта клиента. 

Look-alike – рекламные кампании, для таргетинга которых используются списки пользователей, у которых интересы схожи с аудиторией из ваших списков ремаркетинга. Потенциальные клиенты из аудиторий Look-alike уже ищут товары или услуги, аналогичные вашим, но еще не знают об интересных предложениях, которые вы им приготовили. Исправим же это упущение!

Этап 2 Выбор таргетингов для каждой группы

Стандартные таргетинги в КМС

Детальное сегментирование позволило нам максимально сузить целевую аудиторию и обращаться персонализировано к каждой группе. Для пользователя это выглядит как личное обращение и напрямую влияет на лояльность к бренду.

Этап 3 Подготовка креативов

Для каждой из групп целевой аудитории нами был подготовлен свой перечень креативов,состоящий из 5-10 объявлений с различными изображениями, посылами и уникальными предложениями.

Оценка результатов

В рамках сегодняшнего исследования результативности рекламы в КМС Google для наглядности предлагаем сравнить результаты трех инструментов настроек рекламных кампаний: применение стандартных таргетингов КМС, ремаркетинга и аудиторий Look-alike. Сравнение носит исключительно практический и ознакомительный характер. Наша цель – показать особенности каждого из инструментов, продемонстрировать, что они не столько разграничивают, сколько взаимно дополняют рекламное воздействие.

Наибольший охват имеет рекламная кампания на основе стандартных таргетингов КМС–она показывается наиболее широким аудиториям, имеет больше всего вариантов настройки и самый высокий потенциал по охвату. Рекламные объявления, настроенные по технологии Look-alike и показывающиеся пользователям, похожим на целевых, по доле показов сопоставимы с ремаркетинговой кампанией.

Напомним, что оценивать охват рекламных кампаний только лишь показами – не совсем корректно. Приведенную выше статистику стоит оценивать в контексте остальных показателей эффективности. 

Начнем с расходов на рекламу – этот вопрос беспокоит большинство рекламодателей. Потому мы подготовили сравнительную диаграмму, на которой вы можете увидеть соотношение расходов по 3-м рекламным кампаниям.

Выводы?       

1. Охват рекламной кампании со стандартными таргетингами КМС прямо пропорционален затраченному бюджету.
2. При одинаковых бюджетах все 3 рекламные кампании получают примерно равный охват.

К финансовой составляющей рекламных кампаний мы еще вернемся и рассмотрим стоимость клика по каждой из них. А пока сравним результаты по функциональным показателям – насколько эффективны кампании со стандартными таркетингами КМС, Look-alike и ремаркетинг с точки зрения увеличения охвата, кликабельности объявлений и узнаваемости бренда. В этом нам помогут отчеты следующей группы.

Наибольшее число уникальных пользователей дает рекламная кампания со стандартными таргетингами КМС. Количество же уникальных пользователей для кампаний Look-alike и ремаркетинга в 2-3 раза меньше. 

Еще на этапе настройки рекламных кампаний учитываем, что пользователи, которым показываются наши рекламные кампании, находятся на разных этапах принятия решения о покупке. Поэтому и число показов рекламы для каждого представителя целевой аудитории должно быть разным.

Поэтому выбираем ограничение частоты показов, исходя из типа рекламной кампании: 

- Кампания со стандартными таргетингами КМС взаимодействует с пользователями, которые уже интересуются товарами нашего клиента. Потому частоту показов объявлений таким пользователям устанавливаем на уровне 4. 

- Ремаркетинговая кампания показывается тем, кто уже был на сайте. Для таких клиентов так же удерживается частота показов на уровне 5 для каждого уникального пользователя. Такие ограничения позволяют показывать рекламные объявления настолько часто, чтобы запомниться, но при этом не надоедать пользователям. 

- Кампания, настроенная в соответствии с инструментом Look-alike, взаимодействует с аудиторией, которая еще не знает бренд клиента. Для нее устанавливаем значение на 12 показах уникальному пользователю. По факту, в каждой отдельно взятой ситуации, объявления показываются одному уникальному пользователю от 5 до 10 раз. 

Вышеперечисленные настройки в действии дают эффект узнаваемости бренда, что является одной из ключевых задач в рамках наших рекламных кампаний. 

Далее стоит подробно остановиться на следующей стадии «созревания» клиента. Это оценка заинтересованности. Ее первичная оценка происходит путем измерения количества переходов пользователей по рекламным объявлениям.

При высоких показателях переходов по рекламным объявлениям кампании Look-alike, она оказалась самой дешевой. Стоимость клика получилась в 2,5 раза ниже, чем для ремаркетинга, и в 4 раза ниже, чем для рекламной кампании со стандартными таргетингами КМС.

Сравнение показателей стоимости и охвата дают нам четкое понимание: несмотря на то, что наибольшее число показов получает рекламная кампания со стандартными таргетингами КМС, наибольшее число переходов имеет все-таки кампания Look-alike, которая привлекает значительный трафик по очень низкой цене. 

Интерес к бренду 

Оценить интерес к бренду клиента, вызванный только 3-мя рекламными кампаниями, которые мы сегодня обсуждаем,– технически невозможно. Потому предлагаем вашему вниманию статистику общего интереса к бренду по результатам всех рекламных активностей, в том числе, и в иных каналах массовой коммуникации: телевидение, радио, наружка и другие.

Как мы видим на графике, параллельно с усилением активности интернет-рекламы с марта 2018 вырос и интерес к бренду (число брендовых запросов) относительно показателей прошлого года. Причем более, чем на 20%. 

Обратите внимание: рекламная кампания с настройками Look-alike запущена в апреле –всплеск интереса пришелся именно на этот месяц. И вы наверняка обратили внимание на сниженный интерес к бренду в июне – показатель опустился до 7,04%, что может быть объяснено проведением чемпионата FIFA 2018. 

Прозрачной взаимосвязи между рекламными кампаниями и динамикой интереса к бренду быть не может, но за тенденциями стоит понаблюдать дальше.

% новых посетителей на сайте и их вовлеченность 

Оценивая охват и трафик, стоит оценивать и качество последнего. Для достоверной оценки возьмем себе помощника – GoogleAnalytics. Учитывая, что доля новых посетителей высчитывается относительно выбранного периода, рассмотрим данные за июнь, например:

В личном кабинете Google настроен стандартный показатель отказов. Это означает, что показатели отказов в таблице выше – это ситуации, когда пользователи открывали страницу и не переходили дальше, хотя при этом они могли изучить содержание страницы. 

Как мы можем увидеть, объем привлекаемого трафика и охват – разные, а качество трафика у всех трех рекламных кампаний примерно одинаковое. В среднем приходящие по рекламным объявлениям пользователи просматривают 1-2 страницы сайта и проводят на нем от 25 секунд до минуты. 

Меньше всего времени на сайте проводят пользователи, пришедшие по объявлениям из рекламной кампании Look-alike, что в принципе ожидаемо, ведь они изначально меньше всего готовы к взаимодействию. Но! У клиента установлена форма заказа обратного звонка, которая показывается на 20 секунде просмотра сайта. А значит, даже 25 секунд пребывания на нем достаточно для совершения звонка.

Ассоциированные конверсии 

Все показатели и сравнения по ним рассматриваемых рекламных кампаний позволяют оценивать основные охватные характеристики. По ним, в первую очередь, и измеряется эффективность рекламы в контекстно-медийной сети Google. 

Если вам необходимо оценить конверсионность и вклад каждой из трех рекламных кампаний – напомним, мы говорим о рекламной кампании со стандартными таргетингами КМС, настройками Look-alike и ремаркетингом – необходимо внимательно изучить отчеты по конверсиям. Но стоит заранее отметить, что медийная реклама, как правило, редко приводит к прямым конверсиям и использовать ее в этих целях стоит только как вспомогательный инструмент. 

При создании цели каждой из рекламных кампаний можно присвоить конверсиям денежную ценность. Указанная сумма будет засчитываться в «общую копилку»при каждом достижении цели. Итоговый результат можно посмотреть в отчетах в графе «Ценность цели».

Значение, близкое к 0, показывает, что этот канал был последним взаимодействием на пути к конверсии. Значение, близкое к 1, показывает, что этот канал также мог быть и вспомогательным. Чем выше это значение относительно единицы, тем чаще канал выполнял вспомогательную функцию.

Так, чаще всего вспомогательным источником за рассматриваемый период были кампании ремаркетинга (62,23%). При этом наивысшая ценность конверсий – у кампаний Look-alike. 

Рекламная кампания со стандартными таргетингами КМС и компания Look-alike сами по себе в отчетном периоде не давали конверсий по последнему взаимодействию. Однако, этот показатель достаточно высок у кампании ремаркетинга. Этот факт не стал неожиданностью, так как ремаркетинг в принципе заточен на «догнать и продать» и рекламное объявление обращается к потенциальному покупателю, уже знакомому с брендом. 

Заключение 

Мы надеемся, что разбор эффективности инструментов настройки рекламных кампаний в КМС на примере кейса нашего клиента оказался полезным вам и напомнил, что еще на этапе планирования рекламной кампании необходимо четко понимать цели, которые вы преследуете, запуская ее.

 

Если вашей целью было получение охвата – оценивать нужно охват, конверсии можно анализировать в качестве наблюдения и выявления закономерностей, причем за временной период, достаточный для сбора репрезентативных данных. 

Оценка эффективности напрямую завязана с целями рекламной кампании. Старайтесь делать объективные выводы, не спешите вешать ярлык «эффективно-неэффективно» и делать поспешный выбор относительно отдельно взятых настроек. Наблюдайте и анализируйте динамику.