Смешать, но не взбалтывать. Работа с целевыми сегментами в Яндекс.Аудиториях

Рецепт хорошего коктейля: правильные ингредиенты и точный расчет. В работе бармена и маркетолога определенно есть сходство. В сегодняшней статье мы разберем секреты мастерства в приготовлении качественных целевых сегментов. А поможет нам в этом сервис Яндекс. Аудитории, о котором многие, возможно, слышали, но немногие разобрались и научились пользоваться. 

Яндекс. Аудитории – инструмент, который позволяет собирать сегменты аудитории по широкому спектру признаков, и в дальнейшем применять эти сегменты для тонкой настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директе и других рекламных системах. 

Уровни сегментации аудитории 

Маркетинг – это всегда сегментирование аудиториии работа с каждым сегментом. Яндекс.Аудитории дают больше возможностей сегментирования, и все они, кроме использования сегментов провайдеров данных, доступны бесплатно. Какие именно и чем они будут полезны маркетологу – разбираем подробно. 

1. Сегментация на основе загружаемых данных 

Для формирования этого сегмента Яндекс.Аудитории предлагают загрузить собственные списки аудитории из вашей CRM или иной базы клиентов. Для этого достаточно только подготовить файл со списком адресов электронной почты и/или номеров телефонов интересующих вас людей. Важно, чтобы выгружаемая в систему информация соответствовала техническим требованиям Яндекс.Аудиторий – например, формату написания номера телефона или почтового адреса. После загрузки система запустит автоматическую фильтрацию, чтобы сопоставить предоставленные списки с данными о пользователях сети и сформировать, таким образом, актуальный сегмент, на который можно настраивать рекламу. 

Используйте данные о своих клиентах и коммуницируйте с ними с помощью рекламной кампании. Например: сделайте ценное предложение клиентам, давно не совершавшим покупок. 

2. Сегментация аудиторий на основе данных из Яндекс.Метрики 

Этот принцип сегментирования предполагает наличие счетчика на вашем сайте. Именно он и будет передавать информацию о посетителях в Яндекс.Аудитории, и вы сможете собирать сегменты аудитории в соответствии с: 

• Выполненным действием на сайте. Например, можем собрать аудиторию, которая проделала путь от выбора товара до помещения его в корзину на сайте, но по неизвестной причине покупку не совершила. Или сегментировать тех пользователей, которые заинтересовались товаром, но пока не приняли решение о покупке. Финальный алгоритм сегментации аудитории зависит только от целей, которых вы планируете достичь с помощью рекламы. 
• Переходами на сайт. Можно собрать аудиторию, которая пришла с определенного источника, и зафиксировать ее как отдельный сегмент. Например, нам интересны только те пользователи, которые пришли на сайт с таргетинговой рекламы из социальных сетей. Мы можем не только определить эту аудиторию, но и автоматически сохранить ее в системе для дальнейшей работы с ней. 

Сегмент будет построен, если охват составит не менее 1000 пользователей, и будет автоматически обновляться на основе данных за последние 90 дней.

3. Сегментация по геолокации 

Точный таргетинг по геолокации, недоступный в настройках Яндекс.Директ, стал возможен благодаря сервису Яндекс.Аудитории.

Можно очертить на карте любую область в виде окружности или многоугольника и собрать аудиторию его посетителей, выбрав одну из опций: 

• регулярно посещают, живут или работают; 
• находятся здесь прямо сейчас; 
• бывают N дней в неделю/месяц/3 месяца. 

Очень удобный геотаргетинг, который можно использовать для самых разных сценариев. Например: очертить город, на который нужно нацелиться, но который не попадает в древовидную структуру геонастроек в Яндекс.Директ. Второй пример: небольшая пиццерия с ограниченной территорией доставки может запускать рекламу на определённый район города, где доставка возможна, или исключать районы, куда доставка не осуществляется. 

При всех возможностях тонкой настройки, не стоит забывать об ограничении в 1000 идентифицированных пользователях, при котором сегмент будет доступен. Нацелиться точечно на геолокации с малым охватом пользователей не получится.

4. По пикселю 

Для начала внесём ясность, что такое «пиксель»? 

Это невидимый счетчик, который устанавливается в медийной кампании в Яндекс.Директе, Яндекс.Дисплее и собирает идентификаторы пользователей, видевших ваши баннеры. Если у человека на любом устройстве открылся ваш баннер, то пиксель учтет этого пользователя и запишет в сегмент. 

Чтобы начать собирать данные по пикселю, нужно сгенерировать код пикселя в Яндекс.Аудиториях на вкладке «Пиксель» и указать его в рекламном креативе. После того, как аудитория собрана, можете нацеливать на неё рекламные объявления. 

Пиксель позволяет создавать сценарии длительного взаимодействия, продвигая аудиторию, собранную с помощью охватной рекламной кампании, по воронке продаж. Например, можно нацелить на людей, уже видевших ваш креатив с рекламой нового продукта, объявления со специальным предложением на этот товар.

5. На основе данных, которые предоставляет провайдер 

Владельцы обширных баз данных о пользователях дают возможность взаимодействовать с аудиторией на коммерческих началах. Если вы хотите существенно увеличить охват, а собственной базы и аудитории по другим сегментам недостаточно, вы вполне можете обратиться к обезличенной базе провайдера, который хранит данные о пользователях и сегментирует их по большому перечню признаков: интересам, поведению, статусу, семейному положению и т.д. 

К примеру, можно выбрать владельцев авто определенной марки: 

Сегментация на основе данных от провайдера доступна для использования в Яндекс. Дисплей. Помимо стоимости рекламного размещения, вы оплачиваете провайдеру доступ к базе по определенной стоимости за тысячу показов.

6. По сегменту похожих аудиторий 

Создавайте сегменты аудитории, похожей на вашу – используйте для этого технологию Look-alike. 

На простом примере: можно загрузить собственную базу из CRM, сформировать сегмент, а потом «попросить» систему подобрать пользователей, которые имеют схожее поведение в сети. 

При создании сегмента вы можете выбрать, важно ли вам учитывать исходное распределение аудитории по регионам и типам устройств. 

Учтите также и тот момент, что система тем корректнее соберёт аудиторию Look-alike, чем чётче определены критерии поиска: исходный сегмент позволяет проследить общие для всех пользователей характеристики, а не объединяет всех и сразу. 

Технология Look-alike имеет большие возможности для применения в маркетинге, позволяет значительно увеличить охват аудитории, полагаясь на искусственный интеллект.

Применение сегментов Яндекс. Аудитории 

Прежде, чем приступать к сегментированию, нужно представлять себе, какие сегменты вы хотите собрать, и какие сценарии рекламных коммуникаций вы будете применять. Проще говоря: кому показать новый товар, кому допродать, кому предложить скидку или акцию. 

Сбор сегментов – только подготовка к наступлению. Вооружившись четким и качественным рекламным посылом, настраивайте релевантную рекламную кампанию на выбранных пользователей. Обращаться к «своему» сегменту можно через Яндекс.Директ и Яндекс.Дисплей, выбирая наиболее подходящие инструменты в зависимости от выбранной тактики и бизнес-цели. 

А теперь несколько советов, которые ещё больше расширят представление о спектре применения Яндекс.Аудиторий: 

• Рекламу можно не только таргетировать на определённый сегмент, но и исключать/снижать вероятность взаимодействия с менее интересующими вас пользователями. Например, можно применить понижающий коэффициент ставки для сегмента постоянных клиентов, которые уже заказывают на регулярной основе, и, следовательно, не так интересны, как новые. 
• Сегменты можно перекрещивать между собой, таким образом ещё более точно нацеливаясь на вероятных покупателей. Не стоит только чересчур пережимать охват, так как при наслоении разных сегментов общая доля может значительно уменьшиться. 
• Аудиториями можно делиться. Вы можете предоставить доступ к сегменту другому пользователю или получить доступ к чужим сегментам по взаимной договоренности, расширяя таким образом поле для деятельности. Клиентские базы со схожими интересами могут иметь, к примеру, такие рекламодатели, как организаторы детских праздников и продавцы игрушек, или строительные материалы, мебель и изготовление штор на заказ. 

При применении любого инструмента в принципе не обходится без нюансов. Их не нужно бояться, нужно просто уметь их "готовить", и лучше, чтобы этим занимались специалисты. Учитывайте, что все виртуальные метрики и инструменты, в том числе инструменты сегментации - технологии машинного обучения. Машинная выборка работает корректно, когда есть достаточный охват и понятные критерии отбора. 

И, конечно, при работе с аудиториями тестирования – лучший способ найти работающие именно в вашем случае сценарии. 

Если у вас остались вопросы или возникло желание поэкспериментировать, пишите нам в комментариях – мы с удовольствием пообщаемся!