Брендовый трафик в современном SEO. Коротко о самом важном

Брендовый трафик — это визиты по запросам, которые помимо основной искомой фразы содержат название бренда. Здесь мы имеем классическую трактовку, поданную в маркетинговом ключе.  С точки зрения SEO это понятие можно рассматривать шире, и включать в него не только поисковые запросы с упоминанием бренда, но и весь Type-in трафик поступающий на сайт. Другими словами, речь идет о прямых визитах, когда пользователи попадают на страницу, введя ее URL в адресную строку поисковика. Также к брендовому трафику, хоть и с большей натяжкой, но вполне правомерно, относят переходы из браузерных закладок.

Для Google и «Яндекса» такие поисковые сценарии — мощные сигналы, свидетельствующие о том, что ресурс популярен, имеет свою лояльную аудиторию и заслуживает определенных преференций при ранжировании. Эта особенность хорошо прослеживается на сайтах, которые, не имея классической SEO-оптимизации, но за счет своей узнаваемости и большого потока брендового трафика, способны удерживаться в топе по самым конкурентным запросам. Можно не утруждать себя придумыванием примеров, а вспомнить тот же Авито, страницы которого даже в абсолютно пустом виде и по не всегда релевантным запросам выходят на первые позиции в выдаче.

Брендовый фактор и его влияние на SEO

Может показаться, что чудодейственный эффект от брендового трафика — это история, касающаяся исключительно крупных коммерческих сайтов. Это не так. Запросы по бренду позволяют эффективно продвигать не только бизнес, но и информационные, а также любые другие проекты. Теперь кратко о том, как работает и что дает брендовый трафик сайту.

Высокие позиции в выдаче и хороший CTR

Обеспечив странице минимальную внутреннюю оптимизацию — грамотно прописав Title и Description, вы можете рассчитывать на самые высокие позиции в выдаче, когда пользователь введет запрос с названием компании. Брендовый фактор улучшает показатель кликабельности результатов. Чтобы сделать CTR еще выше, уделите внимание проработке привлекательного сниппета и выполните микроразметку.

Оптимизация поведенческих факторов

Брендовый трафик приводит на сайт мотивированную аудиторию, которая прокачивает поведенческие факторы: увеличивает длительность сессий, количество просмотренных страниц, уменьшает процент возвратов на выдачу и пр. Все это — положительные сигналы для поисковиков, за счет которых сайт усиливает позиции уже не только по брендовым, но и обычным запросам.

Рост конверсий

Намерение пользователя (интент), приходящего на сайт по персонализированному запросу — более четкий. Такой человек с большей вероятностью выполнит целевое действие: купит товар, закажет услугу и пр. Таким образом, брендовый трафик лучше других визитов конвертируется в доход.

Наращивание естественной ссылочной массы

Чем выше узнаваемость бренда, тем больше бесплатных и качественных бэклинков получает сайт. Пользователи активно делятся информацией о компании на форумах, в социальных сетях, отзовиках и т.д., наращивая таким образом долю крауд-ссылок, которым в последнее время отведена важная роль в глобальном SEO.

Независимость от изменений поисковых алгоритмов

Поисковики постоянно меняют подходы к ранжированию. Логика любого нового алгоритма сводится к тому, чтобы уменьшить манипуляции с выдачей и предоставить пользователю максимально релевантные результаты. Таким образом, делая ставку на увеличение брендового трафика, вы можете быть уверенным, что сайт будет стабильно приводить посетителей, каким бы хитрым и сложным не стал очередной алгоритм Google или «Яндекс».

Как органически нарастить брендовые запросы

О стабильном брендовом трафике мечтает любой оптимизатор — это своего рода Эльдорадо, позволяющее быстро и без лишних усилий обогатиться. Бренды-гиганты в этом вопросе применяют тактики, которые не по карману рядовым проектам: добиваются узнаваемости дорогостоящей рекламой на ТВ, большими вливаниями в Яндекс.Директ и Google Adwords.

Сайтам, не располагающим значительным бюджетом, наращивать брендовые запросы сложнее — это требует времени, усилий и хорошо продуманной тактики. Для людей, привыкших получать все здесь и сейчас, это наверняка звучит не очень привлекательно, но вложив ресурсы в этот нелегкий процесс, можно долго пожинать плоды от проделанной работы, в виде стабильно трафика и высоких конверсий, независимых от постоянно меняющихся подходов к ранжированию.

Статейный контент-маркетинг

Продуманная и грамотно реализованная работа с контентом — эффективная стратегия наращивания брендовых запросов. В отличие от других методов прокачка бренда полезными статьями одинаково хорошо работает как на PR так и на классическое SEO. Думаем, не стоит подробно объяснять, почему это так — сайт наполняется уникальным контентом, собирает переходы по информационным запросам, наращивает естественные ссылки, оптимизирует поведенческие и т.д.

Контент-маркетинг можно разделить на два типа — внутренний и внешний.

Под внутренним статейным маркетингом понимают главным образом развитие корпоративного блога. Причем более эффективно в вопросах прокачки узнаваемости работает именно экспертный контент. Речь идет об информационных статьях, в которых компания, позиционирующая себя как эксперт в конкретной области, дает ответы на интересующие аудиторию вопросы.

Зачем онлайн-бизнесу нужен блог? Результаты исследований и наш личный опыт

Внешний контент-маркетинг — это публикация статей на сторонних тематических площадках. Основная цель здесь не столько получить заветную обратную ссылку, сколько пропиарить свой бренд и расширить охват за счет аудитории других медиа. В этом случае также лучше всего работает экспертный контент. В рамках внешнего статейного маркетинга практикуют платное размещение статей, гостевой постинг, ведение корпоративных аккаунтов на блог-платформах типа Яндекс.Дзен, Spark и др.

Присутствие в агрегаторах и каталогах

Несмотря на скептическое отношение поисковиков к подобным сервисам, по многим запросам они уверенно удерживают верхние позиции выдачи. Это эффективный и зачастую бесплатный способ расширить узнаваемость своей компании и путем минимальных усилий увеличить долю брендовых запросов. Особенно результативной эта стратегия оказывается для продвижения в регионах.

Видеомаркетинг

Создание полезного и увлекательного видеоконтента — это мощный инструмент для расширения клиентской лояльности и повышения уровня продаж. О глобальных возможностях видеомаркетинга в современном e-Commerce мы подробно рассказывали здесь.

Работать с аудиторией через видео можно по-разному. Наиболее эффективный подход — развитие собственного корпоративного канала на YouTube. Он обеспечивает максимальную отдачу по всем ключевым KPI, но требует немалых ресурсов. Съемки, монтаж, придумывание идей для контента и их качественная реализация — для всего этого нужна как минимум небольшая команда.

Менее ресурсозатратная стратегия — сотрудничество с микроинфлюенсерами — локальными лидерами мнений в той или иной нише. Заказав упоминание своей компании у топового видеоблогера, работающего в вашей теме, бренд получит хороший фидбек и к его имени проявят интерес. Если ваша цель — активизация брендовых запросов, тогда делайте ставку на вшитую рекламу (без возможности перехода по ссылке из видео) или простое упоминание компании автором ролика. В этом случае зритель оказывается мотивированным на то, чтобы самому погуглить название, увеличив тем самым долю персонализированных запросов.

Как сделать рекламу для YouTube, которую досмотрят до конца

Развитие SMM с ориентацией на брендовый фактор

Социальные сети позволяют легко отыскать нужную целевую аудиторию. Они помогают наладить эффективную коммуникацию с пользователями и поддерживать их лояльность. Об SMM сказано немало, поэтому мы остановимся исключительно на тех факторах, которые помогают увеличить долю органических брендовых запросов. Вот несколько важных советов на этот счет.

1. Используйте бренд в названии паблика или сообщества.
2. Создавайте больше контента, имеющего чисто практическое значение. Это всевозможные топ-советы, оригинальные мануалы, инфографики, полезные лайфхаки. Подобный контент имеет хороший социальный фидбек (активно лайкается, шерится, комментится) и позволяет сформировать репутацию эксперта в конкретной области.
3. Уделяйте внимание нишевым соцсетям. Помимо крупных площадок, таких как «Вконтакте», Facebook, «Одноклассники» в Рунете существует множество тематических соцсетей, работа с которыми может обеспечить хороший фидбек для бренда.
4. Изучайте, какие маркетинговые стратегии работают в той или иной социальной сети. Так, партнерство с уже упомянутыми микроинфлюенсерами дает мощный отклик в Instagram, и в десятки раз хуже работает в Fb или «Вконтакте». И таких особенностей довольно много.
5. Используйте меньше прямых ссылок. Мотивируйте подписчиков на то, чтобы они искали вас в поисковиках. Например, можно организовывать конкурс, сделать пост с интригующим превью, и предложить подписчикам ознакомиться с деталями на вашем сайте, специально не давая на него ссылку. Подавляющий процент пользователей пойдет искать вас по названию в Google и «Яндекс».

Расширенное присутствие в поисковой выдаче

Реализация микроразметки, а также добавление организации в сервисы Google Мой бизнес и в Яндекс.Справочник — простые и эффективные способы расширить свое присутствие в выдаче. Выполнив эти действия, поисковые системы будут лучше ранжировать компанию по брендовым запросам. А пользователям, ищущим организацию, вместо невзрачного сниппета будет выводиться большой визуальный блок с развернутой информацией: картой, адресом, графиком работы и т.д.

Развернутый информационный блок в выдаче повышает доверие к бренду

Как отслеживать брендовый трафик

Оценить долю брендовых запросов и отслеживать эффективность используемых стратегий можно при помощи различных инструментов.

Для изучения брендовых запросов при помощи Яндекс.Метрики выполняют  следующую последовательность действий:

Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Поисковые запросы

Визиты, в которых → Источники → Последний значимый источник → Поисковая фраза

В поле «Найти» вводим интересующее название и нажимаем «Применить».

Если ваш бренд имеет англоязычное название, сначала проверяют запрос в оригинальном написании, а затем его русскоязычный вариант. Полученные результаты суммируют.

Для оценки количества переходов по брендовым запросам в Google Search Console на вкладке «Эффективность» добавляем новый фильтр «Запросы, содержащие», и задаем нужное ключевое слово — название бренда в русскоязычном и англоязычном варианте.

Часто возникает необходимость не только проанализировать свой проект, но и посмотреть долю брендовых запросов у конкурентов. Это нужно, прежде всего, для того, чтобы оценить их потенциал и лучше понять стратегии продвижения. Большинство оптимизаторов использует для этих целей сервис SimilarWeb, в котором доля брендовых запросов по нужному сайту рассчитывается буквально в один клик. Подобный функционал имеется и во многих других SEO-инструментах.

Вам также может быть интересно: 
Перенимаем опыт лидеров. 10 главных критериев при SEO-анализе конкурентов

Подводя итог

Наращивание брендового трафика — жизненно важная стратегия для всех типов сайтов: как коммерческих, так и информационных. Брендовые запросы хорошо прокачивают SEO-факторы. Высокий CTR, минимальный процент отказов, наращивание естественных ссылок, оптимизация поведенческих, — все это улучшает ранжирование сайта, в том числе, по обычным запросам. Трафик от лояльной аудитории лучше конвертируется в доход. И, наконец, брендовые переходы делают ваш онлайн-бизнес стабильным и независимым от нововведений поисковых алгоритмов.

Консервативные способы наращивания такого ценного трафика требуют больших затрат — это дорогостоящая реклама на ТВ, глобальные компании в Яндекс.Директ и Google Adwords, таргетированная реклама в социальных сетях. Такие стратегии оказываются за рамками бюджета средних и малых брендов. Альтернативой традиционным PR-подходам является органическое наращивание брендовых запросов. Для этого грамотно используют возможности внутреннего и внешнего контент-маркетинга, задействуют потенциал YouTube, переосмысливают привычные подходы к SMM, расширяют присутствие организации в поисковой выдаче. Для контроля доли брендовых запросов используют возможности Яндекс.Метрики, Google Search Console и других инструментов.