Кирилл Кизин, наш специалист по SMM, показывает на монокейсе продвижения во ВКонтакте, как сегментация аудитории и тестирование креативов помогают привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории.
Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.
Кейс: как строить и проверять гипотезы о поведении целевой аудитории
Рассказываем на монокейсе продвижения во ВКонтакте Акселератора городских событий в Кемерове
Предыстория
В конце декабря к нам обратился «ВСоЗнании» — кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества. Они решили провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей кемеровских некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения и т.д.
В рамках проекта Фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.
Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причем участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия Акселератора.
Фонд обратился к нам за помощью: нужно рассказать активным жителям Кемерово об Акселераторе и стимулировать их принять участие в проекте.
Исходные данные
Про цели
Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.
Участник проекта — это человек, который зашел на сайт, перешел на заявку в гугл-форме и заполнил ее. Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.
За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.
Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.
Про рекламные каналы
У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.
Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчетам выглядело дорого.
У самого фонда «ВСознании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.
Читайте подробнее об услуге «Продвижение в соцсетях».
Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы
Аудитория
Аудитория творческая, креативная и активная, а значит искушенная и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть аудитории нужно показать, что Акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.
Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории:
- Готовы действовать и ищут возможности. Им нужно четко описать выгоды и сделать понятное конкретное предложение. Скорее всего таких людей не так много, зато вероятность их сконвертировать максимально высокая.
- Интересно, но сомневаются. Таких нужно подогреть, дать эмоциональный импульс, вызвать доверие. На этой категории предполагали протестировать максимум вариантов, ведь сегмент наиболее перспективный: таких людей значительно больше, чем в первом сегменте, при этом их реально подвести к уровню мотивации горячих и конвертировать в заявку. Именно на них мы тестировали максимум вариантов креативов.
- Не задумываются о возможностях или бездействуют. Им нужно сначала показать перспективы и вовлечь эмоционально. Мы предположили, что эта аудитория самая многочисленная: они привыкли к текущему положению вещей и не задумываются, что можно получить помощь со стороны.
Эти три категории соответствуют стандартным горячей, теплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем ее потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.
Дальше рассказываем, как тестировали объявления по гипотезам о мотивах аудитории и результативность каждой из них.
Шаг 2. Тестируем гипотезы
После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.
С гипотезами работали так:
- под каждую гипотезу о поведении аудитории писали объявление с соответствующим посылом;
- под каждый смысловой посыл тестировали два формата: пост в ленте и тизер.
Ниже — матрица подходов к тестированию гипотез.
Показываем, какие из этих гипотез об аудитории подтвердились и привели к успеху.
Для готовых действовать
Для этого мотива аудитории запустили:
- Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.
- Тизеры с прямым обращением к организаторам
Для нерешительных
Для подогрева этой аудитории создали:
- Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли отзывы 2х руководителей кемеровских сообществ и разместили в посте.
- Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.
- Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».
Для бездействующих
- Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.
Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.
Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.
- Вдохновляющий пост со съемкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.
- Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьезнее и приступить к развитию своего мероприятия.
Результаты проверки гипотез
Лучший результат по вовлеченности дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове. То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.
Общие результаты по формату — ниже.
Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность — решение».
Призыв «Стать серьезнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.
Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнает в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьезнее» для холодной аудитории.
С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.
Что мы делаем для продвижения бизнеса клиентов в соцсетях.
Шаг 3. Приводим к целевому действию
Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого еще до старта установили пиксель ВКонтакте и настроили рекламу на собранную аудиторию.
На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашел на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, еще не готовой действовать.
Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.
Тестировали форматы объявлений:
- посты в ленте,
- тизеры,
- лид-формы.
Посты в ленте
Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту. Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективн, если в нем есть юмор, а изображение не статично.
Сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями и одинаковым текстом. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.
По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлек больше внимания.
Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.
Важный момент: мы не были уверены, что для теплой аудитории формат “пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.
Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.
Тизеры
Тизеры в этом случае получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что тизеры отлично работают на аудитории, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.
Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.
Первое, на что обращают взгляд в тизерах — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь обращают внимание на рекламу, где есть человек или животные, даже если видит их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так и протестировали в визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.
Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот прием заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.
Параллельно протестировали тизер, подчеркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании.
Это тизерное объявление было самым дешевым по цене клика и получило наибольшее количество переходов. В отчете - строка «Пиксель 1»:
Лид-форма
Еще одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму во ВКонтакте. Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.
Результаты кампании
Кампания длилась всего 1 месяц.
Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлеченность.
По итогам кампании заказчик получил 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.
Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.
Читайте подробнее об услуге «Продвижение в соцсетях».
Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведет себя ваша ЦА:
- Составьте общий портрет аудитории: пол, возраст, социально-демографические характеристики, интересы. На старте не разбивайте аудиторию на узкие сегменты: чем шире аудитория для теста, тем быстрее и дешевле результаты вы получите.
- Сформулируйте гипотезы о мотивах и поведении аудитории: как они принимают решение.
- Под каждую гипотезу создайте несколько вариантов креативов: протестируйте разные форматы, тексты и визуалы.
- При тестировании задайте планку дневного бюджета исходя из общей суммы на кампанию и планируемой длительности. Не занижайте планку искусственно: чем ниже дневной бюджет, тем дольше период тестирования.
- Отслеживайте эффективность и отключайте слишком дорогие для вас форматы и объявления.
- Повторяйте тестирование регулярно, пока идет кампания. Именно в этом заключается управление рекламой. Так вы сможете получать все более выгодные лиды.
Рекомендуем!
Популярные новости
17 декабря 2024, 13:05
16 декабря 2024, 17:15
16 декабря 2024, 15:46
16 декабря 2024, 13:56
16 декабря 2024, 10:05
