Почему на сайтах интернет-магазинов креативный дизайн — редкость

Существует мнение, что интернет-магазину не нужен дизайн в принципе. Однако российское представительство немецкого обувного бренда Caprice вложились в дизайн интернет-магазина. В результате выстроили воронку продаж на российском рынке и получили признание немецкого руководства.

Рассказываем, в каких случаях рентабельно вкладывать в дизайн сотни тысяч рублей, а в каких —  бессмысленно.

Начнем с примера. Вот комментарий к статье о стоимости разработки интернет-магазинов:

В этом комментарии есть одна ценная и правильная мысль: «Внешний вид интернет-магазина продиктован пользовательским опытом». 

С помощью дизайна можно выстроить пользовательский путь и привести клиента к целевому действию — покупке. А можно купить шаблон и пытаться выжить, конкурируя с более крупными игроками только за счет постоянных скидок и акций. 

Давайте посмотрим на примерах из «лучших практик» в e-commerce и опыта клиентов digital-агентства «Атвинта», как понимание пользовательского опыта влияет на дизайн интернет-магазина. 

Когда креативный дизайн — не нужен

Возьмем топ-3 интернет-магазинов России согласно рейтингу исследовательского агентства Data Insight: Wildberries, Ситилинк и Ozon. Именно на их внешний вид ориентируются владельцы интернет-магазинов, даже если они далеки по обороту от топовых ecommerce-ритейлеров.

На сайтах из топ-3 мы видим стандартизированный дизайн: на главной — рекламные баннеры, навигация по каталогу, акционные предложения. 

Часто про такие интернет-магазины говорят: «Вот у них нет дизайна, и это не мешает им зарабатывать, а клиентам — покупать у них». Глядя на крупных ecom-ритейлеров, владельцы интернет-магазинов решают, что уникальный дизайн вообще не нужен, шаблона достаточно.

Стоимость такого дизайна в результате оказывается значительной, в то время как бездумное копирование этих решений с целью сэкономить — не гарантирует успеха интернет-магазина. Если ваш интернет-магазин пока работает на более узкую аудиторию, надо продумывать дизайн с нуля.

Особенности, которые позволяют топ-ритейлерам обойтись без креативного дизайна:

1. Эти ритейлеры давно на рынке, их бренд уже известен, а дизайн  выверен до миллиметра на тестах.
2. Они работают в массовом b2c-сегменте и ведут рекламу на разделы каталога или карточки товара, а не на главную страницу. Креативный дизайн на главной не несет никакой функции. 
3. Эти бренды могут позволить себе ежемесячно тратить миллионы рублей на проверку маркетинговых гипотез и продвижение бренда через рекламу. 

При этом дизайн таких сайтов все равно остается уникальным, хоть и стандартным на первый взгляд. Узнаваемость бренда магазина достигается за счет использования фирменных цветов и элементов. 

Такой дизайн подходит, если в магазине много товаров: посетитель сразу видит ассортимент и категории каталога, в сайте удобно ориентироваться среди тысяч позиций и брендов.

Когда креативный дизайн актуален

С другой стороны, есть интернет-магазины, которым важно сформировать дополнительную ценность в восприятии клиентов. И здесь на сцену выходит креативный дизайн. 

Рассмотрим для примера сайт Harrods, самого дорогого универмага в Лондоне.

У них на главной тоже размещена информация о распродаже, но основное внимание уделено не акционным предложениям, а формированию у пользователей образа компании.  

Такой дизайн еще называют имиджевым: он создает образ компании и работает на позиционирование бренда интернет-магазина.

Как получить конкурентное преимущество за счет креативного дизайна 

Креативный дизайн нужен в таких случаях:

1. Важно перейти от ценовой конкуренции к конкуренции за счет качества товара, его уникальных свойств и технологий производства.  
2. Нужно сформировать добавочную ценность и отстроиться от конкурентов.
3. Необходимо сформировать образ магазина и запомниться.

Подобные задачи стояли перед российским представительством обувного бренда Capice, когда они обратились к нам за рекламной кампанией и разработкой сайта для продвижения в России. 

Для создания образа бренда в России совместно с клиентом приняли решение создать интернет-магазин, который в публичной части будет работать на позиционирование, а закрытый личный кабинет с каталогом станет инструментом оптовых продаж. 

Для главной страницы долго искали визуальное решение, которое продемонстрирует товар, запомнится и, главное, впишется в философию бренда. Ведь руководство Caprice очень серьезно относится к соблюдению стандартов как в производстве, так и в коммуникациях. 

В результате команда дизайнеров нашла образ, который оценили и российское представительство, и руководители в Германии. 

Легкость и воздушность передали через цвета, стилистику элементов и необычное видео на первом экране. Видео смонтировано и встроено в сайт так, что создается впечатление, будто девушка идет по воздуху в обуви Caprice.

Имиджевый дизайн бесполезен, если не выстроена воронка продаж

При разработке креативных решений, всегда держите в уме: цель любого интернет-магазина — продажи. А продажи выстраиваются из цепочки  микроконверсий на пользовательском пути. Так что прежде, чем бежать и разрабатывать креатив, нужно спроектировать нормальный UX.  

Вернемся к примеру с Harrods. В этом интернет-магазине интересно продуман клиентский путь.

Например, в каталоге среди карточек товаров расположены плашки, которые ведут в их блог — Harrods Stories. 

Истории в блоге — это не просто статьи, а нестандартно упакованные страницы каталога. В них по ходу рассказа размещены карточки товаров, которые упоминаются в материале.

Как выстроить воронку продаж с помощью дизайна

Вернемся снова к примеру с брендом немецкой обуви Caprice.

В начале нашего сотрудничества у  агентства была задача продвигать бренд только на B2C-аудиторию. И для этой цели мы уделили внимание креативной составляющей дизайна. Вторая задача была — выстроить путь клиента, которым можно управлять. И это другая сторона дизайна.

Проблема была в воронке привлечения клиентов:

А если построить реальную воронку, она должна ориентироваться не только на B2C-сегмент, но и на дистрибьюторов обуви — тех, кто непосредственно покупает у российского представительства бренда. 

При разработке сайта построили новую воронку, которая закрывает все этапы клиентского пути в B2B-сегменте и приводит в итоге к реальным продажам. 

Под каждый этап новой воронки дизайнеры подобрали UX-решения и спроектировали разделы сайта, основываясь на паттернах восприятия целевой аудитории.  

Как видите, креативный дизайн в новой структуре появляется только на предпоследнем шаге. Зато именно он приводит к заветной мечте любого маркетолога и собственника бизнеса — сделать покупателя постоянным клиентом.

Выводы

Креативный дизайн в интернет-магазинах — лишь один из инструментов, который повышает продажи и помогает продвижению. Главное, не уходить только в креатив и уделить достаточно внимания удобству пользователей, клиентскому пути до покупки и бизнес-задачам.

Использовать стандартные шаблоны или делать дизайн, как у другого интернет-магазина — не лучшая практика. Ведь в основе любого дизайна — пользовательский опыт. А он разный — для b2b или b2c, для магазина обуви или для магазина электроники, для дорогих товаров или для товаров массового спроса, для товаров, которые выбирают рационально, и для товаров, которые выбирают эмоционально.