Чек-лист интернет-маркетолога: как продвигать B2B и сложные дорогие продукты

• Комплексный дорогой продукт: имеет сложные технические характеристики, зачастую может изготавливаться или комплектоваться для поставки под запросы клиента.
• Может быть несколько ЛПР. Решение о покупке принимает не тот человек, который участвует в переговорах, а влияние на решение может оказывать кто-то третий.

Например, главбух попросил заменить программное обеспечение. Поиск нового сервиса поручили сисадмину, но окончательное решение будет принимать директор под влиянием бухгалтерии.

Или самый распространенный случай: у компании есть отдел по закупкам, который собирает потребности всех подразделений компании, подбирает варианты, а после согласовывает с руководством только конечную сумму контракта и ключевые условия. В этом случае с ЛПР вы можете ни разу не пересечься.

• Путь клиента не всегда очевиден. Из-за того, что покупатель и контактное лицо — это разные люди, путь точки касания не всегда очевидны.
• Длинный цикл сделки: всегда есть долгий этап выбора подрядчика, обсуждения внутри компании-покупателя, долгие согласования условий сделки.
• Высокая конкуренция: покупателей меньше, чем продавцов.
• Высокая цена лида. Привлекать новых клиентов — в разы дороже, чем удерживать текущих.

Получается такая картина: лидов мало и они дорогие, решение принимают в несколько этапов, на первых этапах продукт может выбирать кто угодно, только не сам ЛПР.

• Цель — сформировать доверие через экспертность, контент, презентацию продукта, обучение, подробную демонстрацию продукта в боевых условиях.
• Горячий спрос — редкость. Мало лидов приходит с первого касания, необходим прогрев аудитории и работа с информационными запросами.
• Главную роль играет удержание клиентов, а не только наращивание базы.

Теперь раскроем это конкретнее.

Прежде, чем запускать продвижение, нужно подготовить посадочные и инструменты для отслеживания: откуда пришел клиент. Это позволит в дальнейшем оценивать эффективность каналов и управлять ценой лида.

• Добавить простую форму для быстрого получения контактов

Консультация, помощь, обратный звонок, получение на почту прайса, КП или чеклиста. Самое важное здесь получить данные клиента для последующей рассылки или ретаргетинга. Кроме того, по таким целевым действиям мы тестируем, интересен ли ему наш товар в принципе.

• В качестве формы использовать квизы, опросы, конфигураторы, калькуляторы с отправкой контактов

Это стимулирует интерес и становится не просто запросом коммерческого, а уже частью коммуникации.

• Настроить цели на микроконверсии

Отправок форм будет сравнительно немного, что затруднит оптимизацию рекламы от целевых заявок. Да и для автостратегий данных будет не хватать.

Поэтому необходимо настроить цели на максимальное количество промежуточных целевых действий, ведущих к заявке. Клики по кнопкам, скролл, клики по ссылкам, скачивания файлов, использование сортировок и фильтров в каталоге, добавление товара в сравнение и избранное и тд. Чем в итоге будет больше целей, тем лучше. По микроконверсиям, которые обнаружат стойкую корреляцию с заявками, можно оптимизировать кампании.

• Настроить e-mail трекинг

В связи с тем, что в B2B очень развита связь через e-mail, то и первый контакт часто бывает через почту. А значит, эти контакты и их источники стоит отслеживать для дальнейшей аналитики.

• Установить цели на клик и копирование почты

Объединяет два предыдущих пункта: e-mail — важный канал коммуникации, а цели нужны на максимум вариантов конверсионных действий.

• Собрать и внедрить максимум семантики

Как правило, запросы для B2B низкочастотные, поэтому важно собрать весь пул запросов и детально проработать посадочные страницы, используя всю возможную семантику

• Использовать информационные запросы в статьях

В B2B большое количество запросов с некоммерческим интентом, поэтому необходимо собирать информационную семантику, писать под неё статьи, а также увеличивать ссылочный вес коммерческих страниц через ссылки в таких материалах

• Использовать запросы с терминами и определениями

Часть информационной семантики имеет специализированный характер, т.е. термины и определения, поэтому необходимо помимо статей писать и справочные материалы

• Зарегистрироваться в агрегаторах

Часть поисковой выдачи по B2B запросам занимают агрегаторы и справочники, поэтому важно добавить в них продвигаемый сайт, а контент прописать с учётом соответствующих запросов. Оптимизированные карточки в агрегаторах будут попадать в топ выдачи.

• Добавить формы обратного звонка и консультации

Так как покупка B2B товара или заказ B2B услуги не осуществляются напрямую по стандартным алгоритмам, пользователям важно иметь быстрый доступ к консультации.

• В карточках товаров важно иметь возможность направлять на форму заявки с обратным звонком или консультацией.

Не у всех B2B сайтов есть возможность добавить товар в корзину: как правило, такая покупка имеет ряд условий и обсуждается с менеджером индивидуально. Если корзина и есть, то ей чаще пользуются постоянные покупатели, чем новые.

• Разместить ИНН, ОГРН и прочую юридическую информацию в раздел с контактами.

Сделка заключается между юрлицами и контрагентам эта информация важна.

• Разместить прайс-лист или презентация услуг, которую можно скачать

Клиенту будет удобно отправить коллегам или распечатать информацию, чтобы презентовать ваше предложение коллегам и ЛПР.

• Добавить техническое описание и характеристики так, как это удобно воспринимать пользователю

Упрощать терминологию не нужно. Карточка товара или страница услуги должна содержать специализированную техническую информацию, понятную для покупателей-экспертов

• Добавить раздел с ответами на частые вопросы

Список вопросов лучше всего собрать от менеджеров, которые работают с клиентами.

• Добавить сертификаты, подтверждающие квалификацию сотрудников

Клиентам проще доверять специалисту, с которым они могут познакомиться до заказа услуги. Поэтому создаем раздел, где рассказано про опыт сотрудников компании, их профессиональных достижениях.

• Добавить информацию о местах в рейтингах

B2B сайтам важно отличаться экспертностью, которую можно подтвердить наличием терминологии, разделом с ответами на частые вопросы, статьями, наличием дипломов и сертификатов у сотрудников и компании, участием в отраслевых рейтингах

• Актуализировать контактную информацию, историю и преимущества компании

В B2B сегменте пользователь хочет иметь полную картину о деятельности организации

• Обменяться ссылками с партнерами

Популярный для B2B вариант внешнего продвижения — обмен ссылками с партнерами. Разместите на сайте ссылку на магазин, который реализует вашу продукцию, а магазин, в свою очередь, разместит ссылку на ваш сайт у себя.

• Размещать посты в Facebook, LinkedIn

Публикацию полезных материалов в Facebook и других соцсетях можно использовать для получения ссылок на сайт.

• Проявлять активность на форумах, сайтах с отзывами

Где от лица компании или эксперта можно помогать пользователям, консультировать, размещая в тексте ответа ссылку на сайт.

• Размещать пресс-релизы со ссылками и упоминаниями компании на внешних информационных ресурсах
• Вести блоги на профильных отраслевых сайтах

Например, для it это Хабр, для стройки и ремонта — forumhouse. Есть профильные онлайн-издания, где можно договориться вести свою колонку, для маркетинга например, это Cossa.ru.

• Договариваться с блогерами об обзорах на продукт в их блогах или в вашем
• Брать интервью у первых лиц отрасли, публиковать у себя и получать ссылки с их соцсетей

Как правило, горячего спроса в B2B катастрофически мало. При этом цена клика может быть очень высокой, а охвата недостаточно. Поэтому стоит найти поисковые запросы, которые могла искать ваша ЦА.

• Выстроить группировку ключей по воронке от горячих к холодным, для гибкости управления РК и ставками.

• Запросы с аналогичными товарами или услугами

Практически у любого товара есть аналог, близкий по характеристикам, но дающий тот же результат. Например: котел угольный и газовый оба дают тепло, но различаются по виду топлива. Найти товары-аналоги можно через правую колонку wordstat, на сайтах конкурентов в отзывах, на различных отзовиках, в социальных сетях.

• Товары, дающие тот же результат, но иным способом

Например, повысить эффективность отдела продаж можно обучением сотрудников, внедрением CRM или изменением системы мотивации. Если вы продаете обучение сотрудников, то семантика по остальным тематикам тоже может дать результат: ведь люди ищут решение задачи «улучшить работу отдела продаж».

• Бренды конкурентов

Их можно использовать как ключевые слова, но нельзя включать в тексты объявлений — это противозаконно.

• Околоцелевые

Например, желая арендовать офис, клиент мог искать и мебель для офиса, провайдера, ремонт и сопутствующие услуги и товары. Продвигая аренду офисов, связанные околоцелевые запросы тоже стоит включить в продвижение.

• Группировать кампании по сценариям использования продукта, сферам применения

Например, греющий кабель для животноводческих ферм, греющий кабель для судостроения, греющий кабель для ЖКХ и т.д.

• Если есть кейсы, портфолио, примеры работ, запустить для них отдельные РК
• Запустить ретаргетинг по базе, LAL и посетителям сайта

Поскольку заявка оформляется после нескольких визитов на сайт, ретаргетинг запускается одновременно с поисковыми РК и кампаниями в сетях. Прогретая аудитория дает больше информации, чем холодная.

• Аудиторию ретаргетинга сгруппировать по потребностям на уровне объявлений

Базы скорее всего будет немного, поэтому разбить ее на группы не получится. Поэтому запуск идет по одной и той же базе, но тестируются разные тексты в объявлениях, с разными преимуществами, ведем на разные посадочные.

• Проработать минус-слова с учетом B2B-спроса

Изначально исключаем все запросы, что касаются розницы, мелких закупок «дешево, недорого, мелким оптом». Регулярно пополняем список минус-слов по ходу работы рекламной кампании. Скорее всего среди них появятся неочевидные минус-слова, или те, которые вы изначально считали целевыми, но по факту они не дали лидов.

• Внести корректировки ставок

Дорогие клики обязывают к постоянному просеву аудитории. Мы должны не только привлекать целевых посетителей, но и отсекать нецелевых. Поэтому корректировками ставок убираем аудиторию, которая показывает наихудшую вовлеченность. Не показываемся повторно «отказникам». Не показываемся тем, кто заходил уже очень много раз, и не совершал целевых действий. Убираем посетителей нецелевых страниц — например, посетители раздела «Вакансии» вряд ли являются клиентами.

• Использовать лид-формы для получения контактов

В обмен на контакты давать консультацию или доступ к полезному контенту. Например, после отправки формы отправляем на страницу с видеороликом в Youtube.

• Использовать таргетинг по должностям

Например, владельцы, основатели бизнеса, топ менеджеры, закупщики — в зависимости от того, кто ЛПР или кто первое контактное лицо.

• Использовать таргетинг по B2B-интересам

Опт, бизнес, закупки или к конкретной сфере: обувь, авто, медицинское оборудование.

Учитывайте, что не всегда получится напрямую показывать рекламу владельцам, они могут в своих аккаунтах вообще не обозначать причастность к компании. Но ЛПР или помощника наверняка зацепите.

• Во ВКонтакте таргетироваться на профильные группы

Есть клубы директоров бизнеса, группы профильных конференций, выставок, в которых участвуют компании, встречи с обучающими мероприятиями.

• Работать с базами контактов

Стоит загрузить в рекламный кабинет базу контактов клиентов из CRM, покрутиться на нее или создать похожую аудиторию на основе базы.

• Использовать в объявлениях CTA, основанные на конкретных выгодах

Решение принимается менее эмоционально, чем в b2c. Поэтому лучше показать цифры, результаты кейсов, описать подход к работе, технологии, чем давить на эмоции.

CTA о покупке прямо сейчас, скидках и дедлайне также не сработают, особенно на холодную аудиторию при первом касании. Не торопите, а закрывайте на первичный контакт, вместо того чтобы пытаться быстрее продать.

• Настроить ретаргетинг на посетителей сайта

Поскольку сделка в B2B предполагает несколько касаний, нужно постоянно догонять аудиторию, побывавшую на сайте. Ее будет немного, поэтому скорее всего разбить на сегменты не получится, настраивать придется просто на всех посетителей.

• Наполнить аккаунты в соцсетях

По статистике примерно 30% аудитории с рекламы уходят по шапке объявления в аккаунт, а не туда, куда ведем. Поэтому соцсети должны быть готовы. Не обязательно заниматься полноценным SMM, но, как минимум, стоит продублировать в соцсетях основную информацию с сайта об услугах, ценах, условиях сотрудничества.

Вот несколько кейсов о продвижении в B2B и для сложных продуктов, в которых мы использовали эти приемы:

• Как сегментация по Jobs to Be Done помогает получать целевые лиды в B2B через контекстную рекламу
• SEO-продвижение через блог компании: раскачать старые статьи и увеличить посещаемость сайта в 12 раз
• Кейс: как успешно продавать сложный и дорогой товар в Яндекс.Директ