Школа миллиардера: когда проекту стоит взглянуть на себя со стороны

Свой проект, лекторий о культуре, я запустила очень — сама написала тексты для сайта, составила описания лекций и крупными буквами вынесла на главную придуманное в муках «Начните разбираться в сложных темах». После долгих поисков правильной фразы, отражающей всю суть проекта, я была довольна — она казалась мне максимально точной. Но полгода назад я случайно познакомилась с Ольгой Коноваловой, гендиректором BBDO Branding — Ольга оказалась слушателем Level One и задала вопрос, который прозвучал как откровение: «Почему ваш слоган звучит как «разбираться в сложных темах», ведь люди к вам ездят не только за знаниями, но и за развлечением, а темы ваши не сложные, а скорее вечные, актуальные?»

Мы никогда не планировали работать на поле развлечения: конкурировать с театрами, кино, музеями, фестивалями. Для меня проект Level One всегда был «образовательным», поэтому заданный Ольгой вопрос тянул за собой следующие: правильно ли я оценивала круг своих конкурентов, включая в них только образовательные стартапы?

Мы начали пробовать, запускать все более смелые продукты для нашего лектория: гедонистические выезды в Подмосковье, поездки на знаковые фестивали классической музыки, пробовать себя в лекциях про естественные науки. Что-то раскупалось за пару дней, что-то продавалось тяжелее, но все наши эксперименты, пропущенные через фильтр «интеллектуального развлечения», попадали в точку. Только в мае наши новые направления – наука, ужины, подготовка к концертам, выезды — принесли проекту 30% от всего оборота.

Расскажи мне, кто я

С момента той встречи прошло несколько месяцев, прежде чем мы решили сформулировать суть бренда. Наверное, в жизни каждого проекта однажды наступает такой момент, когда ему требуется своя «азбука», «устав», и, конечно, мы обратились за помощью в BBDO Branding.

Работа над уточнением позиционирования напоминала научное исследование – первым делом коллеги выдвинули гипотезы, которые нам предстояло протестировать: зачем люди приходят, какими нас видят, что им важно. Опрос проводился онлайн —BBDO Branding посоветовало ограничить выборку только постоянной аудиторией, теми, кто посещал наши лекции не менее двух раз за полгода. А дальше агентство предложило алгоритм, позволяющий разложить бренд на составляющие: «наши люди», «наша сила», «наше обещание» и «наш характер», которые вместе складываются в суть бизнеса.

Люди, или «Кто ваша аудитория?»

Конечно, возраст и пол аудитории, скорее всего, не будет для владельца бизнеса откровением. Хотя и тут могут быть открытия: мы, например, поняли, почему когда-то провалилась наша программа с семейными лекциями — оказалось, что родителей с детьми от 4 до 11 лет, которых мы могли бы принять на занятиях, у нас меньше 15%. Самое интересное в этом срезе — узнать, как еще клиенты проводят время, из каких вариантов выбирают. Оказалось, что больше всего мы соревнуемся за свободное время с музеями и театрами и приходят к нам в первую очередь все-таки «приятно и с пользой для ума провести время» — так ответили 40% наших клиентов. Также актуален вопрос выбора между пищей духовной и реальной — 20% выбирают между рестораном и лекцией, так что наше решение запустить образовательные ужины подтвердилось результатами опроса.

Обещание, или «Почему должны выбрать именно вас?»

Разбор этой части помог разгадать еще одну — почему часто записываются по одному, без пары и без друзей: потому что воспринимают наши лекции как «время для себя». До этого мы много размышляли, нужно ли превращать наши мероприятия во встречи комьюнити, больше поощрять вопросы и обсуждения, но теперь стало понятно: эта идея убила бы одну из главных ценностей бренда — унести, не расплескав, то знание и переживание, которое подарила встреча с лектором. Если кратко, консультанты по брендингу сформулировали наше обещание так: «Интеллектуальное развлечение высокой концентрации».

Сила, или «Что вы даете клиентам на функциональном уровне?»

Эта часть опроса и разбора самая приятная — ведь здесь хвалят. Помимо преподавателей для людей оказалась важна приятная атмосфера на лекциях и удобная организация — приходя к нам, никто не готов сидеть за школьными партами и вспоминать студенческие будни, взрослый человек может позволить себе обучение (или развлечение) с комфортом. Отметили структурированность подачи. И подчеркнули: наши лекции, действительно, не про сложное, а про «вечное». Таким образом, выявилась главная сила нашего проекта — мы помогаем разобраться в наиболее востребованных темах, must have современного человека.

Характер, или «Кто мы и как мы себя ведем? Как мы общаемся с аудиторией?»

Разобрав три вопроса выше, уже легко будет описать характер — ведь когда вы лучше узнаете человека, вы можете составить о нем свое мнение. С брендом так же. На кого он похож? Наш характер оказался двояким. С одной стороны, «современный эстет»: он любит красивое, утонченное, предпочитает проводить время с комфортом. С другой — «увлеченный энтузиаст»: он говорит не сухо и не официально, увлечен темой и увлекает за собой других.

Работа над четырьмя вопросами — что мы обещаем людям, кто к нам приходит, в чем наша сила и как проявляется наш характер, позволила емко и четко сформировать суть Level One: обязательная составляющая досуга интеллектуала. Конечно, это еще не слоган, но имея суть, вы уже от него в одном шаге. 

Полностью материал доступен на сайте Forbes