Как агентство пытается убедить клиентов адаптировать видео к формату Facebook

Согласно исследованию, которое провело агентство BBDO, 84% крупнейших по количеству подписчиков брендов в Facebook не адаптируют рекламу для этой соцсети. Не делают вертикальный формат видео для смартфонов, не выставляют нужное разрешение и не добавляют субтитры для тех, кто смотрит ролики без звука. Портал digiday разбирался, какие бренды все-таки в теме.

Как известно, любая проблема — хороший повод предложить решение. Поэтому BBDO запустило проект под названием Thumb Braker («Шею сверну!»), чтобы убедить клиентов нью-йоркского офиса агентства в необходимости создания видео, которые удобно смотреть в Facebook на мобильных устройствах. В рамках проекта BBDO предлагает компаниям целый ряд услуг по адаптации телевизионных роликов для социальной сети.

«Сейчас все говорят про мобильные технологии, в рекламной индустрии многое меняется, — говорит Джон Осборн, управляющий директор BBDO Нью-Йорк. — Поэтому мы решили включить услуги по адаптации видео для мобильных устройств в сферу наших компетенций».

Клиенты агентства могут выбрать один из трех пакетов: бронзовый, серебряный или золотой — в зависимости то того, насколько далеко они готовы зайти в адаптации созданных концепций под Facebook. В бронзовом пакете BBDO сделает только перемонтаж ролика, в серебряном — к существующему ролику добавляется новый контент. В золотом пакете BBDO во время съемок дополнит ролик материалом, созданным специально для Facebook.

Бронзовый пакет стоит от 8 до 13 тысяч долларов, серебряный — до 20 тысяч, стоимость золотого не уточняется. BBDO старается убедить клиентов задуматься о форматах для Facebook на мобильных устройствах, предлагая эти пакеты еще на стадии разработки рекламных материалов, чтобы сразу включить их в бюджет будущей кампании. По словам директора по планированию BBDO Джулиана Коула, бренды пока совершенно не задумываются об адаптации контента для социальных сетей, хотя и уделяют все больше внимания мобильным технологиям.

Пакет уровня платинум приобрел давнишний клиент BBDO, компания Bacardi, менеджмент которого абсолютно согласен с необходимостью делать видео специально для социальных сетей и просит снимать и редактировать ролики так, чтобы их было удобно смотреть в Facebook .Остальные бренды пока не последовали его примеру. «Подобные инициативы BBDO предоставляют нам огромные возможности создавать контент, который будет работать на нас лучше», — говорит Оливия Легере, директор по мастерству креатива Bacardi North America.

Бронзовым пакетом пользуетсяLowe’s — ее ролики для ТВ перерабатываются на стадии постпродакшена. Формат меняется на квадратный, добавляется больше яркого контента, чтобы компенсировать просмотр видео без звука.

BBDO считает своей задачей предоставить всем клиентам, которые приобретают пакеты Thumb Breaker, предварительный расчет популярности видео в Facebook. Агентство создало базу данных, с помощью которой можно сравнить 3,5 млн данных о контактах с рекламными видео 15 брендов и метрикиFacebook, которые определяют, сколько человек могут вспомнить рекламу через два дня. По словам Джулиана Коула, с помощью этой базы данных можно предсказать успешность видео в сети, например, что оно получит 40% view-through rate (соотношение числа просмотров к числу показов).

Рекламные агентства редко встраивают опцию по созданию видеоконтента для Facebook в бюджеты на производство роликов, хотя у всех на слуху увеличение использования мобильных устройств потребителями. При этом особенности видео в Facebook (воспроизведение без звука, квадратный формат и др.) требуют больше внимания креатива, тогда как клиенты зачастую не готовы к такому повороту дел.

Джулиан Коул считает, что вскоре компании смогут создавать максимально персонифицированные видео, например, такие, которые будут учитывать скорость, с которой пользователь прокручивает ленту Facebook. Так, если человек листает ленту медленно, он увидит ролик со вступлением — в расчете на то, что он посмотрит хоть немного дальше. А для тех, кто быстро прокручивает ленту, монтаж будет другой. «Мы должны сделать так, чтобы новые продукты были понятными с точки зрения отчетности – чтобы клиенты соглашались их приобретать, — говорит Джулиан Коул. — Все видео BBDO будут оптимизированы для Facebook в ближайшее время».