Стратегия коммуникации: 7 советов молодому проекту

Как отстроиться от конкурентов, расширить целевую аудиторию и не выпасть из современных трендов, рассказывает генеральный директор агентства BBDO Branding Ольга Коновалова для совместного проекта РБК и «Ростелеком» #бизнеснавзлет. Ольга помогла Анастасии Погожевой, основателю лектория Level One, разобраться в стратегии коммуникации лектория.

Чтобы рекламный креатив работал и коммуникации с аудиторией были эффективны, бренду необходимо четко сформулировать фундамент, на котором он основан, то есть разработать позиционирование. Как только основателям будет понятно, что именно бренд дает потребителям, в чем его главная ценность и чем он отличается от других, появится и хороший креатив. Давайте разберемся на примере лектория Level One, который специализируется на проведении коротких курсов по гуманитарным темам.

Ниша Level One — мейнстрим 

Многим кажется, что все, что связано с искусством, музыкой, литературой, духовными и культурными вещами — это высший пилотаж для избранных. Но формат Level One — хотя он, безусловно, интеллектуальный — находится ближе к развлекательной сфере, чем к образовательной. Это, конечно, новые знания в виде циклов из трех-пяти лекций, однако проект нельзя сравнить с такими учреждениями, как, например, Высшая школа экономики.

На кого рассчитаны эти развлечения? Как бренду определить свое позиционирование? Если взять в качестве примера автомобильный рынок, то есть Alfa Romeo или Mini, которые рассчитаны на специфическую аудиторию, они четко дифференцированы. А есть производитель Volkswagen, который по сути архетип автомобиля, что как раз подчеркивает слоган его Das Auto. Он работает на более широкую аудиторию, это еще называют мейнстримом. При этом потребительские качества упомянутых марок не так далеки друг от друга. Это прекрасные качественные автомобили.

Так и Level One сейчас расположился на территории хорошего мейнстрима, если мыслить в категории дифференциации и формирования потока. Этот бренд способен работать на широкую аудиторию и претендовать на роль бренда-символа категории.

Аудитория Level One — люди с бэкграундом 

Интеллектуальный досуг, который предлагает лекторий, интересен широкой демократичной аудитории, разнообразной по возрасту, а не только каким-то супермолодежным, хипстерским, студенческим кругам или, наоборот, женщинам предпенсионного возраста. И чем больше людей являются потенциальными потребителями, тем лучше для бизнеса. В то же время в Level One приходит ненулевая аудитория, заинтересованная и обладающая неким багажом знаний по выбранной теме, пусть и небольшим.

Сообщение Level One — «самое интересное» 

На сайте проекта представлены его ценности, среди которых есть две разные по своей сути формулировки. Первая — «мы помогаем разобраться со сложным», вторая — «в широких темах мы выбираем важное». Данные сообщения не совсем соответствуют реальному продукту лектория. Например, вряд ли импрессионизм для широкой аудитории действительно важен и вряд ли он сложнее, чем живопись Рафаэля, или наоборот.

Level One дает слушателям информацию о неких культурных феноменах, рассказывает обо всем, что есть в литературе, искусстве, музыке, на гуманитарном поле в целом. И в данном случае более уместно было бы выбрать слово «глубже», если исходить из того, что на лекции приходят люди, которые уже имеют определенный бэкграунд.

С точки зрения досуговой составляющей «важное» лучше переформулировать в «самое интересное», «самый сок». Потому что слушатели идут на лекции Level One не за проблемами и самыми животрепещущими темами, а за тем, что резонирует с их потребностями и о чем им хочется узнать больше.

Тренды для Level One — социальный капитал Москвы 

BBDO Branding постоянно проводит различные исследования: собирает digital-«черепки» и раскладывает их по конкретным темам. Для этого берутся дискретные вещи из разных сфер — что люди пишут в блогах, какие книги читают, какие сейчас выходят спектакли, какие строятся дома — и затем их группируют и анализируют. И по данным недавнего исследования агентства, сегодня наблюдается настоящий досуговый бум. Особенно это касается интеллектуального досуга.

BBDO Branding выявило два тренда, которые говорят о возросшем интересе к теме научпопа и к отдыху с пользой для тела и ума. Огромной популярностью пользуется околонаучное времяпрепровождение, начиная с науки для школьников и заканчивая тематическими вечеринками. С другой стороны, люди — особенно в крупных городах — хотят именно отдыхать, но нагружать это время каким-то смыслом.

В данном ключе Level One можно рассматривать как часть социального капитала Москвы: проект, который предлагает слушателям осмысленный досуг, что имеет для них определенную ценность и соответствует актуальным трендам.

Еще одна очевидная тенденция — люди хотят вовлекаться. Например, зрители всегда рады попробовать себя в роли актеров, и даже режиссеров, поучаствовав в развитии сюжета спектакля. Людям это безумно нравится, и нужно этим пользоваться. Лекционный формат прекрасен, но благодаря современным технологиям его можно сделать увлекательнее: и небольшая «угадайка», и групповое экспресс-упражнение всегда поднимают продукт и делают его более entertainment (развлекательным).

Аудитория, которая пришла на лекцию, уже «принадлежит» бренду. Поэтому чем больше к людям вернется чего-то эмоционального, помимо знаний, тем с большей страстью, они будут рассказывать о своем опыте другим.

Предложение Level One — расширить тематику в научпоп или скорректировать формат 

Гуманитарная сфера традиционно привлекает в основном женскую аудиторию, поскольку женщины чувствуют себя комфортно в этой области знаний. Чтобы заинтересовать мужчин, Level One может воспользоваться несколькими вариантами. Первый — расширить тематику курсов в сторону научпопа и более точных наук. Например, сегодня растет интерес к естественным наукам, поэтому площадка может смело заявлять курсы, посвященные смежным темам из психологии, биологии, космоса и т.д.

Другой вариант — клубный подход, когда разрабатываются продукты «для двоих». В этом случае люди понимают, что действительно эффективнее прийти на лекцию вдвоем. И в том числе это является стимулом для женщины, которой приятно иметь своего мужчину рядом, а не идти одной или с подружкой. Как правило, решение о том, как провести досуг, принимает именно женщина, она идеолог, мотор, организатор. Но она может привести мужчину только туда, куда он ей позволит, где ему будет интересно.

География Level One — локальные «места силы» 

Если раньше москвичи стремились в центр города, то сегодня отдаленные районы расширились, обросли собственной инфраструктурой, и у многих из них появилась так называемая локальная гордость. Вдали от центра столицы открываются различные знаковые площадки, и спецпредложения для жителей района могут разнообразить линейку услуг Level One. В данном случае речь об известной, заметной площадке, которой гордятся жители района, и куда они хотели бы попасть. Такой вариант может привлечь дополнительную аудиторию, которая не хочет выезжать в центр, например, мамочек с маленькими детьми.

Вариантов развития конкретного бренда всегда много, и важно выбрать наиболее перспективный. Разработка позиционирования — это «предварительный подход к снаряду», к сути бренда. Центральная мысль позиционирования должна стать прародителем для остальных коммуникационных сообщений. А следующим шагом станет их структурирование в зависимости от архитектуры бренда, например, использовать ли единую коммуникацию или выделять отдельные аудитории. Но это уже отдельная история.

Анастасия Погожева, основатель лектория Level One (полная версия текста здесь >>)

Разговор с генеральным директором BBDO Branding Ольгой Коноваловой стал невероятно важным, открыл глаза на многие возможности. У Ольги огромный опыт и прекрасное понимание того, как может позиционироваться проект. Она заставила меня пересмотреть отношение к Level One: если раньше я твердо стояла на том, что мы только про образование, то сейчас готова экспериментировать. «Развлечение» — более широкая концепция. Ее я прежде отвергала, потому что в этом случае мы действуем на том же поле, что кино, театр или компьютерные игры, чего не хотелось. Теперь понятно, что запрос на интеллектуальный досуг существует, и можно по крайней мере попробовать сместиться в эту сторону.

Еще одно откровение — это региональная или районная работа. Исследования показывают, что большинство жителей дальних московских районов редко их покидают. А данные BBDO свидетельствуют, что у них есть запрос на развлечения, в том числе на развлечения с пользой — и он не реализован. Мы о такой нише даже не думали, были сосредоточены на центральных площадках. Очень может быть, что зря. В общем, будем пробовать проводить лекции и в других районах — а заодно, кстати, и научпоп с нового года запустим.

Фото: LevelOne