Нативная реклама: космический успех General Electric

Результат кампании впечатляет: целая партия кроссовок была распродана за 7 минут! Как связана спортивная обувь с General Electric? Давайте разберемся.

Что такое нативная реклама?

Существует много споров и скепсиса вокруг это термина. Но факт остается фактом ― нативная реклама активно развивается, в онлайн-изданиях уже существуют целые редакции, которые создают специальный контент, который полностью соответствует концепции СМИ, но при этом продвигает определенный бренд.

Нативная(от англ.native ―естественная)― это такой вид рекламы, когда бренд «вписывается в тему» и предлагает человеку реально что-то полезное и интересное, иногда даже не связанное с товаром или услугой. Но потом говорит: «Привет! Нравится? Мне тоже, и я в этом участвую. У нас так много общего!»  Таким образом формируется лояльность аудитории.

В чем суть кампании GE?

20 июля 2014 г. отмечалось 45-летие высадки на Луну. В 1969 году американские космонавты Нил Армстронг и Базз Олдрин впервые коснулись лунной поверхности.

Компания General Electric, старейший клиент агентства BBDO, в 1960-х годах принимала непосредственное участие в программе покорения спутника Земли, которая называлась «Аполлон». И решила использовать годовщину, чтобы напомнить миру о себе.

GE не пошла стандартным путем размещения огромных баннеров вдоль хайвэйев. Вместо этого была реализована образцовая нативная реклама.

General Electric договорилась о партнерстве с Thrillist Media Group, которой принадлежит популярный портал Thrillist. Портал является лайф-стайл гидом для молодых жителей мегаполисов, на нем собраны статьи про еду, путешествия, машины, свидания, здоровье, развлечения, как потратить деньги. В том числе на портале существует отдельный поддомен Supercompressor, посвященный технике и технологиям.

В начале июля 2014 г. сайт Thrillist/Supercompressor разместил серию классных статей, посвященных высадке на Луну. Например, «11 вещей, которые вы не знали о программе “Аполлон”» или «10 причин, почему космонавты «Аполлона» были действительно крутыми». В статьях упоминалось, что над проектом работали 6000 инженеров компании GE, и именно ее сотрудники создали резину для подошвы ботинок астронавтов и некоторые элементы шлемов, в которых американцы высадились на луну.

Параллельно на сайте была размещена информация о том, что в интернет-магазине JackThreads.com(тоже принадлежит Thrillist Media Group) скоро стартует продажа ограниченной серии «прикольных лунных кроссовок», которые очень похожи на те самые, космические, 1969 года. Было изготовлено всего 100 пар с использованием CX6-стабилизированного углеродного волокна, которое легче и прочнее металла. Этот материал применяется в производстве высокотехнологичной техники ― от реактивных двигателей до ветровых турбин. Цена кроссовок ― чуть меньше 200 долларов.

Чего добиласьGeneral Electric?

Все кроссовки были распроданы в течение первых 7 минут с момента старта продаж! А затем наeBay «счастливчики» продавали их уже по $2000 за пару.

Космическая тема, дополненная патриотизмом («Ура, мы были первыми на Луне!») и почти круглой датой (45-лет с момента лунного десанта), вдохновила посетителей Thrillist/Supercompressor. Многие из них захотели в буквальном смысле прикоснуться к этой истории. Пусть и в виде реплики ― кроссовок от GE. Но главное, ради чего и создавался проект ― огромную аудиторию молодых людей вовлекли в масштабную историю о космосе и рассказали о роли GE. Проект о высадке на Луну был одним из самых читаемых на Thrillist/Supercompressor в этот период. По словам представителей редакции, они сами не ожидали, что тема будет так востребована аудиторией.

Как рассказал  директор по глобальным инновациям GE Сэм Олштайн в блоге газеты The Wall Street Journal, компания и раньше использовала маркетинговые адаптации digital-контента, например, на Tumblr и BuzzFeed.

«General Electric ― это бренд, который занимается технологиями и инновациями уже много лет, и мы хотели рассказать свою историю, используя новые платформы. Люди любят технологии и здорово, что у нас было, чем проиллюстрировать наши достижения. В машинах много волшебства и чудес», ― добавил Олштайн.

Успех рекламной кампании GE доказал, что нативная реклама действительно «продает».

На закуску: 10 фактов о лунном скафандре, которые вы не знали

• Первые шаги на Луне совершались в самом «навороченном» облачении, которое когда-либо до этого создавал человек, — в скафандре Apollo/Skylab A7L, разработанном компанией ILC Dover. 
• Скафандр был мультифункциональным. С одной стороны, он защищал астронавтов от острых лунных скал и падения небольших метеоритов (у Луны нет атмосферы, поэтому они свободно достигают ее поверхности). С другой — обеспечивал свободу движений, чтобы космонавты могли ходить, наклоняться, прыгать и управлять луноходом.
• Скафандр был очень тяжелым, но на Луне астронавты этого не ощущали, поскольку земная и лунная гравитация сильно отличаются: 4,5 кг на Земле — это всего лишь 700 г на Луне.
• Скафандр защищал астронавтов от невероятного холода: ночью на Луне температура опускается до минус 240 градусов!
• Монолитный скафандр для выхода в открытой космос по своей структуре напоминал «высокотехнологичную капусту». Сначала шло охлаждающее защитное покрытие со встроенными поливиниловыми трубками, которые перегоняли жидкость, чтобы регулировать температуру астронавта. Поверх этого слоя наложен нейлон, что сделало конструкцию более удобной. На него устанавливали неопреновую камеру, обеспечивавшую герметизацию. Потом еще слой особо прочного нейлона на случай, если небольшой метеорит пробьет основную защиту скафандра. Далее шли изоляционные материалы: специальная пленка на основе синтетики с добавлением алюминия и пластик на основе синтетической смолы.
• Специальная экипировка Beta Cloth, изготовленная из силиконовых мембран с тефлоновым покрытием, делала скафандр огнеупорным и защищала его от потертостей и возможных повреждений при соприкосновениями с поверхностью Луны.
• Круглый поликарбонатный шлем крепился через герметичное разъемное кольцо скафандра. В шлем вмонтирован специальный защитный козырек, который защищал астронавта от микрометеороидов и ярких солнечных лучей. Козырек был сделан из ленокса — пластика, разработанного компанией General Electric.
• Герметичные, защищенные несколькими слоями перчатки, имели резиновые прокладки на кончиках пальцев, чтобы обеспечить некое подобие тактильных ощущений.
• Ботинки астронавтов были особо прочными. Для их подошвы NASA использовало специальную силиконовую резину, разработанную компанией GE. Именно эта резина оставила знаменитые следы на поверхности Луны!
• В дальнейшем скафандры, конечно, совершенствовались. Например, в 1984 г. появился пилотируемый маневрирующий модуль (ПММ), который надевается на спину и позволяет астронавтам передвигаться в открытом космосе без тросов. Благодаря 24 маневрирующим соплам и использованию азота, в нем можно перемещаться со скоростью 88 км/ч.

Источник