Как заставить подписчиков работать на вас?!

Начну с плохой новости - вы не лучший продавец в своей компании, ровно как и не лучший контент-менеджер. Как бы талантливы, профессиональны, трудолюбивы вы ни были, есть контент, который стоит дешевле, а работает эффективнее. Догадываетесь? Это пользовательский контент (User Generated Content) -  посты, комментарии, отзывы, фотографии и обзоры, которые ваши подписчики и потребители выкладывают в сети. Этот условно бесплатный источник информации, может стать бесценным для продвижения вашей компании на рынке.

Я уже слышу ваш шёпот о том, что UGC не нов, потерял эффективность и есть у всех. Соглашусь, что инструмент wow-эффекта не даёт, отзывов, как его самой простой формы, в интернете становится больше, при этом, львиная доля таких рекомендаций сфабрикована, проплачена и лишь притворяется органическим пользовательским контентом. Безусловно, чтобы получить прежнюю отдачу, приходится работать в несколько раз усерднее. Любой инструмент маркетинга со временем приедается. И вперёд выходят те, кто не стоят на месте, а продолжают искать новые подходы к знакомому.

Чуть-чуть основ. Главный плюс пользовательского контента — глубокая степень вовлечённости аудитории во взаимодействие с брендом. По даннымBusiness Insider вероятность взаимодействия с продавцом на 97% выше у тех покупателей, которые столкнулись с UGC, чём у тех, кто нет. Бренды отмечают рост конверсии на 78% среди аудитории пользовательского контента. Согласно исследованиюYotpo пользовательский контент-маркетинг основан на психологической реакции, известной как "социальное доказательство". Мы называем это явление простым выражением - учиться на чужих ошибках. Люди стремятся избегать потенциально опасных ситуаций и потому обращаются к чужому опыту. Поэтому, хотите, чтобы люди перестали бояться и начали вам доверять, перестаньте их пугать и покажите, что с вашей продукцией они испытают позитивные эмоции. Создайте условия, при которых, покупатели захотят хвастаться вашим товаром, даже если это не iPhone, позвольте им рассказать свои истории.

Блестящий пример сбора пользовательского контента показала Coca-Cola, запустив персонализированные бутылки с именами и разными словами. Даже призывать к действию не пришлось, потребители по всему миру кинулись покупать бутылочки, складывать из них фразы и выкладывать фотографии в сети. Более того, компания дала возможность потребителям выбирать, что печатать на бутылочке при заказе на сайте акции "Share a Coke". Компания считает, что эта акция увеличила выручку 2015 года на 2%. Скажете мало? А при объемах денежных средств от операционной деятельности в $10,5 млрд.?

Авторы: Coca-cola official advertising

Моя любимая история, связанная с этой акцией, о предложении руки и сердца с помощью шести бутылочек Coca-Cola и холодильника. Получив согласие от девушки, автор шедевра мистер Макгилврэй разместил фото на официальной странице Coca-Cola (https://m.facebook.com/Coca-Cola/) в Facebook, где набрал более миллиона лайков. В ответ получил скромную поздравительную открытку.

Авторы: Мистер Макгилврэй: Coca-Cola Co.

При работе с UG контентом стоит помнить, что раньше написание отзывов было милым хобби для широкой аудитории и так себя развлекали из интереса или от скуки толпы пользователей. Сейчас без пинка (стимула) никто и двух слов не напишет.  Просить можно, но не эффективно, немного помогают скидки и мелкие приятные бонусы за отзывы. Обязательным стало намекать и подсказывать, всячески облегчая задачу. Наводящие вопросы вроде: оцените дизайн, функциональность, надежность и соотношение цены/качества, избавляют от необходимости много думать. Но лучше всего работает игра.

Бразильское подразделение модного ритейлера C&A хитроумно соединило офлайн и онлайн площадки. Они исходили из того, что 82% процента покупателей заглядывают в свои телефоны в поисках информации, прежде чем сделать покупку. И решили все сделать за покупателей. Они повесили всю одежду на специальные плечики, которые можно было лайкнуть в режиме реального времени. И такие же виртуальные плечики они добавили к онлайн-магазин, синхронизировав данные по каждому товару. Вот оно, наглядное социальное доказательство. Каждый час на сайт приходила новая тысяча поклонников. Часть коллекции была распродана за один день, а блогеры написали более 1700 постов и заметок.

Если провернуть акцию с интерактивными вешалками не просто, есть два простых решения. Во-первых, добавить на товары в магазине QR-код, ведущий на ресурс с пользовательским контентом. Второе, разместить в зоне видимости хэштеги, поощряя клиентов к действию.Вам всё нужен стимул? Напомню, что комментарии и отзывы – это источник ключевых слов для вашего SEO специалиста. Обнаружить низкочастотный запрос или интересную формулировку вопроса, расширить семантическое ядро и порадовать поисковые алгоритмы.

Ну хорошо, вы можете сказать, что все это работает с товарами, которые легко сфотографировать, потрогать. Что делать, если вы продаёте ПО или виртуальные услуги. Учимся у T-mobile и их аферы с контрактами. В попытке переманить клиентов конкурентов, компания предложила оплатить комиссию за аннулирование действующего контракта любому человеку, который "порвёт" со своим провайдером и перейдёт к Т-Мобайл. Они создали приложение "Не-Валентинов День", в котором можно было написать прощальное письмо провайдеру, распечатать его или разместить в соц.сетях. Задумка удалась: более 80 000 "увольнительных" писем.

Ещё один проверенный способ, который подойдёт любой компании, привлечь внимание к острой теме. Estee Lauder заняла активную позицию по повышению осведомленности о раке молочной железы. Их компания "Круг силы" призывала людей начать профилактику сегодня, поощряя женщин объединится с подругами и помочь друг другу пройти маммографию, правильно питаться, ежедневно гулять, поддерживать. Кампания проходила в Instagram и Twitter, а также на специальном сайте, где можно было пожертвовать деньги в пользу социальной инициативы. Женщины с радостью откликнулись и засыпали подруг и компанию вдохновляющими постами. С тех пор многие компании повторили их опыт и почти каждый раз успешно.

Что говорить об акциях отдельных компаний, если пользователи уже научились зарабатывать на собственном контенте, понимая его ценность для брендов. Пару лет назад на рынке появился интернет-банк пользовательских фотографий.Lobster — площадка, на которой пользователи могут покупать лицензии на использование контента из соцсетей. В сервисе есть поиск по ключевым словам, дате, геоданным и возможность отправлять правообладателям автоматический запрос на покупку. Штаб-квартира Lobster находится в Лондоне, а в команду проекта входят три основателя из России и группа разработчиков из Европы.

Последнее время появились и сторонники концепции совместного создания контента — Co-Generated Content. Дать пользователям право слово, но микрофон и камеру оставить в руках профессионалов. Бренд в таком случае берет на себя расходы по созданию контента, а от пользователя требуется лишь сформулировать свое мнение согласиться его озвучить. Вместо онлайн анкет и форм для отзывов в соц.сетях, бренд выходит в "поле" и ловит пользователей на месте преступления (в момент оценки, тестирования, знакомства с товаром).

Самый популярный формат: интервью в торговых центрах. Известный ведущий в качестве инициатора повышает шансы на успех. За каждый мини сюжет клиент получает купон на скидку, которым может сразу же и воспользоваться. А ещё можно легко взять его e-mail в обмен на обещание прислать ссылку на видео или направить человека на посадочную страницу или в соц.сети. Статистика показывает, что средняя  эффективность CGC кампаний на 300–400% выше, чём у UGC.

С другой стороны, стоит ли лишать пользователей удовольствия проявить себя? Дизайнер Marc Jacobs вовремя почувствовал страсть людей к селфи и организовал кастинг моделей для своей рекламной компании через Twitter и Instagram. Желающих попросили опубликовать снимок или видео с хэштегом #CastMeMarc  и в первые 24 часа более 15 000 претенденток выложили свои фото и ролики! Сколько бы времени и ресурсов понадобилось для производства такого контента при CGC подходе. Всего акция собрала более 119 000 "резюме". Этот ошеломляющий успех привел к появлению целого явления - "селфи-кастингов" в сети, которые активно используют модные бренды в поисках свежих лиц. Marc Jacobs учит нас изучать аудиторию и использовать её привычки для увеличения органического охвата.

Подведем итог: чтобы эффективно использовать пользовательский ресурс при производстве контента не стоит слепо полагаться на инициативу аудитории. Активность необходимо креативно и настойчиво стимулировать, по возможности упрощая процесс создания контента для самих пользователей.