Читать или смотреть? Видео в тренде: YouTube, Instagram и Facebook

Одной из самых выраженных тенденций прошлого года стал феноменальный рост популярности видео контента. Смотрим на статистику Simply Measured: более 50%пользователей Facebook ежедневно просматривают хотя бы одно видео, ежедневно в сети регистрируют более 800 млрд (акцентирую — миллиардов!!) просмотров видео. Этот год не стал исключением, но отметился своими изысками. Так в тренды вырвались живые видео трансляции, панорамные видео и рекламные карусельки. За прошлый год 66,7 млн пользователей добавили 654,7 млн видеороликов на 30 платформ для видео (по данным Tubular Labs). Эти видео просмотрели 2,8 трлн раз. По данным Cisco в 2019-му году 80% интернет-трафика будет приходиться на видео.

Начнём с главного. В чем секрет успеха высокого органического охвата у видео контента и почему такой контент обязан присутствовать а вашей стратегии?

Помимо очевидного желания монетизировать все возможности социальных сетей, маркетологами движут и другие «обьективные» причины для увеличения видеоконтента. Во-первых, это возможность воздействовать на несколько точек восприятия потребителя. Этот принцип отлично работает в случае игры на когнитивной ленности человека. Гораздо проще вбить в поисковую строку запрос и посмотреть руководство, нежели читать инструкции. Наглядно, быстро, эффективно!Получается, что видео контент проще потребить и через него проще воздействовать.

Видео в социальных сетях оказывают гораздо большее влияние на поколение Z. Для людей в возрасте от 13 до 24 лет видео не просто десерт в ежедневном потреблении контента, но основное блюдо. Исследования Defy Media показали, что видео перешло из разряда развлечений в категорию инструментов взаимодействия с внешним миром. Цифровые «звёзды» становятся более популярными среди этого поколения, чем телевизионные. По данным учёных 85% людей Z смотрят видео через YouTube, 66% на Netflix, 62% по кабельным и спутниковым каналам, а 53% на Facebook. 25% этого контента приходится на медийных персон, ещё 25% на незнакомых поставщиков видео, включая бренды, ещё 15% опрошенных смотрят видео друзей и членов семьи. Цифровое видео более соответствует образу жизни и мировоззрению опрошенных.

Конечно, видео не вытеснит из социальных сетей фото и текстовый форматы целиком и полностью, как не пропал театр с приходом кино, а печатные газеты с развитием онлайн медиа, но неумение пользоваться возможностями видео уже сегодня можно назвать дурным тоном для маркетолога.

Давайте разбираться, в чем особенность контента на разных платформах.

Каждую минуту на YouTube загружается около 500 часов видео. Как попасть в заветный список рекомендуемых и не остаться не замеченным в таком объеме контента? Предлагаемая подборка видео на YouTube состоит из трёх частей. 4 ролика от того же автора, похожие видео и рекомендованные другими пользователями. Всех их ранжирует алгоритм, используя показатели длительности и количества просмотров, релевантности, поисковых запросов и другие. Что поможет вам вырваться в лидеры?

Видео должно быть интересным и удерживать внимание зрителя, как минимум, 7 минут. Делайте провокационные и провоцирующие видео. Ваша задача вызвать лайки и комментарии, они влияют на работу алгоритма, призывайте аудиторию к активным действиям. Оптимизируйте названия роликов. Если они объединены в серии, покажите это. Уделите время составлению описания и расстановке тэгов, они приведут к вам зрителя. Уместите описание в три ёмких предложения, а ключевые слова в 10 специфических и 5 общих для канала понятий. Не ленитесь ставить кросс-ссылки в описаниях к другим видео, в плейлистах и комментариях. Выбирайте лучшие кадры для заставки, они привлекают внимание. Старайтесь выдержать равновесие между оригинальностью и общей концепцией вашего канала. Выработайте график загрузки. Чем чаще и регулярнее вы обновляете контент, тем тверже привычка вырабатывается у подписчиков!

Нативная видеореклама — новая прерогатива YouTube, хотя и Facebook, и Twitter уже внедрили этот инструмент. Формат позволяет обходить блокировщиков, поскольку смотрится и воспринимается более естественно. Ещё одно ноу-хау, покоряющее сеть, интерактивное видео. Возможность не просто смотреть, но и влиять на развитие сюжета и взаимодействовать, привлекает аудиторию. Глубокое участие в ролике влияет на восприятие. Интерактивные видео лучше запоминаются, что позитивно сказывается на узнаваемости бренда. Они легче становятся вирусными. Есть видео-приключения, ролики-примерки для индустрии моды и красоты, видео с возможностью онлайн-покупки. Формат позволяет собрать информацию о потребителе, основываясь на его ответах. С таких роликов люди проще переходят на другой контент бренда. Например, на обычное видео про съемки интерактивного.

Facebookнаступает на пятки YouTube и норовит сместить его в пьедестала лидера. Что нужно учесть, чтобы не отставать?

Обычное видео или реклама в этой социальной сети должна полностью овладевать вниманием зрителя на первых двух секундах. Пользователи привыкли быстро принимать решение о просмотре и не станут терпеливо ждать от вас чуда. Реклама более 20 секунд плохо работает на этой платформе. Самые частые ошибки новичков: затянутое вступление, использование логотипов в самом начале, попытки впихнуть все и сразу в один ролик, речь спикера, не включённая в контекст.

Вложите в заставку всю душу, потому что, несмотря на внедрение функции автопросмотра, многие пользователи отключают её в настройках своих аккаунтов. Выбирайте аудиторию для своего ролика, учитывая статистику вовлечённости. Facebook позволяет выбирать аудиторию, основываясь на длительности просмотра: 3 секунды, 10 секунд, 25%, 50%, 75% и 95% ролика. Комбинируйте разные аудитории и получите максимальный охват.

Создавая рекламную компанию, правильно выбирайте цель. Рекламные ролики сами по себе не являются целью, они лишь формат. Ваша реклама служит для конверсии, привлечения трафика, повышения вовлечённости. Но самой эффективной целью в настройках становится «Просмотр видео». Сбор данных в Facebook построен так, что отследить просмотры получается эффективнее, чем переходы. Более того, если вы поставите целью «Переход по ссылке», сеть предложит рекламу тем, кто чаще нажимает на ссылки, но может реже смотреть видео. Смело используйте видео в формате «карусели». Это ваша возможность рассказать историю, сделать рекламу более нативной.

Загружайте видео напрямую, а не ссылками с Facebook. Эффективность таких роликов в 4 раза выше по данным Quintly. Используйте опцию видео на 360 градусов, если оказались в интересном, красивом, необычном месте. Хотя даже видео офиса во время корпоративной вечеринки в таком формате привлечёт внимание. Хороший органический охват получают видео с массовых мероприятий или значимых событий.

Добавляйте видео в раздел «О себе» на странице бренда. Например, Unisef разместило трогательную историю о девочке.

Обязательно давайте зрителям небольшой текстовый комментарий, «крючок» к каждому видео, аргумент к просмотру. Это может быть анекдот со съёмок, предыстория, интересный факт. Не забывайте указывать «Призыв к действию», загружая каждое видео! «Забронировать», «Купить», «Узнать больше» или «Смотреть другие видео страницы» — все кнопки хороши для своих целей.

Используйте живые включения, появившиеся в сети в этом году! Это может быть беседа с подписчиками на общие темы, небольшая лекция, ответы на вопросы, трансляция с мероприятий. Последние лучше всего освещать до (подготовка и инструкции), во время (закулисье, выдержки выступлений, интересные моменты) и после (подведение итогов) событий. Если видео резонирует с Вашей аудиторией, то и ролика снятого на телефон будет вполне достаточно. Главное — актуальность и релевантность.

Формируйте плэйлисты из своих видео, берите пример с BBC One.Разделите все ролики на темы и категории, сделайте поиск простым и удобным!

Instagram не может отставать от Facebook, поэтому расширил возможности видео-постинга, увеличив длину ролика до 60 секунд, позволив использовать, горизонтальный формат, добавив разрешение до 1080×1080 и расширив возможности редактирования. Умные бренды умело используют новые возможности. Только в октябре официальный аккаунт Disney выложил 177 видео в социальных сетях, включая 42 в Instagram. Не только вырезки из мультфильмов, но и специально созданные ролики. Так история про кекс-мумию к Хэллоуину набрала более 330 000 просмотров.

Доля видео рекламы в Instagram за год выросла с 30 до 65%, по данным исследования Brand Networks. Этому росту способствовали появление статистики просмотров видео, рекламный формат карусели и адекватные ставки. Новый алгоритм формирования ленты тоже отдаёт приоритет видео роликам. Видеореклама на Instagram будет работать, если нацелена на удовольствие, привязана к реальной жизни и соответствует ожиданиям пользователей.

Зрители YouTube потенциально готовы к долгому просмотру сменяющих друг друга роликов, они приветствуют длинные форматы и благосклонно воспринимают комментарии. Ролик в Instagram обязан захватить внимание пользователя с первой секунды и разжечь любопытство до такой степени, чтобы побудить человека перейти по ссылке! Делайте упор на визуальный ряд, потому что видео автоматически проигрывается без звука, если пользователь не решит активировать аудио.

Не упускаем из виду и «Истории». Это нововведение позволит вам укрепить связь с аудиторией. Выкладывайте самые живые, забавные, интересные моменты. Качество видео в данном случае может хромать, но содержание должно быть на высоте! Если вы не знали, за каждой историей есть расширенный функционал. Отсутствие лайков и комментариев компенсируют сообщения. Что может быть лучше, чем спровоцировать потенциального клиента на беседу? Вы можете сохранять свои истории, выкладывать в обычную ленту особо удачные ролики, проверять, кто просмотрел ваше «откровение дня». Учтите, что пользователи могут выбирать кому показывать истории, от кого скрыть, а также блокировать истории от определенных пользователей. Не попадите в чёрный список!

На закуску. Комбинируйте старые проверенные инструменты с видео. Видео вложения в почтовую рассылку увеличивают её эффективность. Использование слова «Видео» в теме письма повышает его открываемость на 19%, увеличивает CTR на 65% и сокращает показатель отписки на 26%. Обратите внимание на супер короткие форматы, как GIF и Coub.