Печатный маркетинг против цифрового. Кто кого?

Бумажный носитель дает людям жизненно важный тактильный опыт. Загибая страницу журнала с красивой рекламой, делая пометки на полях, даже сминая листовку, потребитель получает новый пользовательский опыт, формирует ассоциативный ряд.  Печатная продукция навсегда остается с вами. Вы можете сохранить листовку, поделиться ей, вырезать важную информацию. Правда она быстро теряет актуальность. Акции заканчиваются, цены меняются, в конце концов, рекламодатель может сменить адрес офиса или магазина. В этом плане закладка на телефоне со ссылкой на нужный сайт более действенна, надо только запомнить хотя бы название компании и сам факт того, что вы эту закладку сделали. Печать – это сложный и затратный процесс, его сложно масштабировать. Сделать 10 клонов лендингов и адаптировать их под разную аудиторию проще, чем напечатать десять разных тиражей листовок и раздать их в нужные руки. Печатная продукция также уступает по уровню обратной связи. Написать комментарий на сайте, а тем более в социальных сетях, гораздо проще, чем связаться с рекламодателем печатной листовки. Потребителям нравится взаимодействовать с контентом и с брендами, которые его создают. Печатный маркетинг также уступает цифровому в плане аналитики. Многое приходится делать руками. Зато дизайн вашей листовки вряд ли кто-нибудь украдет, в отличие от оформления баннера или информации в рекламной статье. Печатный носитель – вакцина от плагиата. А еще цифровая среда приводит к сокращению времени концентрации внимания, что снижает эффективность рекламы в сети. Как у всего в этом мире, у бумаги и пикселя есть свои плюсы и минусы. Но если говорить о продвижении, то самую важную роль играет воздействие рекламы на потребителя и чаша весов может резко качнуться в сторону.

В этом году мы были партнерами серии конференций Marketing One. Во время первого мероприятия мы разместили всю информацию и все рекламные объявления исключительно онлайн: на сайтах, форумах, в социальных сетях. Залы были забиты под завязку, но с заказами никто не шел. На втором мероприятии мы сократили сетевой шум и  разложили свои листовки  во всех помещениях конференции. Во время перерывов участники с интересом подходили к ним, разглядывали, читали и уносили с собой. В итоге к нам обратилось 150 человек, каждый третий стал нашим постоянным клиентом. И все они отмечали отличное качество печати и привлекательность наших листовок.

Несмотря на глобальную миграцию продвижения товаров в онлайн среду, исследования нейроспециалистов показывают, что реклама на бумажных носителях вызывает особую реакцию человеческого мозга. За последнее десятилетие мы все столкнулись с переходом от печатных средств к цифровым. Глянцевые брошюры превратились в посадочные страницы, листовки в контекстную рекламу, письма в конвертах в e-mail рассылки,  мануалы в e-books. Эта трансформация обусловлена тем, как мы потребляем информацию. Новости, общение, обработка информации – все происходит в компьютерах, планшетах и смартфонах. СМИ годами предрекают своё полное исчезновение, но все же катастрофы не происходит, как не стоит ждать и ликвидации печатных инструментов в маркетинге. Я убеждена, что наиболее успешными будут те, кто смогут соединить оба подхода, усиливая эффект одного за счет другого.

Попробует найти подтверждения в поддержку бумажного маркетинга. Канадская нейромаркетинговая фирма True Impact сравнила эффект от прямой почтовой рекламы с e-mail рассылкой. Они проанализировали движение глаз и электроэнцефалограмму мозговых волн, подкрепив данными анкетирования. Оценка велась по трем ключевым показателям: когнитивная нагрузка (простота понимания), мотивация (убедительность) и внимание (как долго испытуемый смотрит на контент). Прямая рассылка оказалась проще для восприятия и показала лучшие результаты запоминаемости бренда. Согласно докладу, прямая рассылка требует от мозга на 21% меньше когнитивных усилий, чем обработка цифровых носителей (5,15 против 6,37). При тестировании оперативной памяти участников просили назвать бренд, чью рекламу им показали. С заданием справились 75% просмотревших печатную рекламу и всего 44% тех, кто работал с цифровой. Общим показатель эффективности назвали отношение когнитивной нагрузки к мотивации, где единица говорит о  прогнозе рыночного успеха. Рассылка в конвертах снова обошла цифровую, набрав 1,31 против 0,87.

Рассмотрим исследования, проведенное Temple University. Свои данные они получили в ходе МРТ сканирования головного мозга. Они сделали вывод, что печатная реклама активировала вентральную покрышку мозга (область, которая отвечает за желания и оценку) сильнее, чем цифровые носители. Активность в этой небольшой части мозга имеет наибольшую корреляцию с эффективностью рекламы. Между собой ученые называют этот феномен «кнопкой, отвечающей за покупку». Это более объективный индикатор готовности к покупке, чем анкетирование участников эксперимента. Из девяти параметров, цифровая реклама оказалась исключительной только при измерении фокусирования испытуемого на ключевых компонентах объявления. Оба типа рекламы  показали близкие результаты по вовлеченности, запоминаемости бренда и готовности купить продукт. Но печатная реклама победила по следующим показателям: время, потраченное на рекламу, эмоциональность реакции, скорость и точность запоминания информации, неконтролируемое желание обладать продуктом и формировании ценности продукта.

В 2009 году Bangor University совместно с брендинговым агентством Millward Brown  также проводили МРТ исследования эффекта от бумажных и электронных носителей. Они пришли к выводу, что мозг воспринимает более реальным физический материал. У него есть значение и место, информация лучше запоминается, так как в процессе анализа участвует пространственная память. Проще формируется ассоциативный ряд, за счет высокой эмоциональной отдачи. Физически воплощенное объявление создает связь с внутренними переживаниями, повышая интернализацию объявления.

Научные исследования показывают, что бумажные носители более эффектны и запоминающиеся, чем цифровые. Цифровой формат предлагает свои преимущества: мгновенный доступ, локализация, персонализация и таргетинг, аудио и видео возможности и многое другое. Маркетологи должны использовать уникальные свойства обоих носителей. И предлагать потребителям все возможные преимущества доступа к информации. Печатная реклама имеет большую сенсорную привлекательность, сочетает яркие образы с тактильным раздражителем, а иногда даже с запахом. Кроме того, бумажный носитель задействует чувства заказчика и лучше передает детальную информацию.