Контекстная реклама по брендовым запросам: нужна или нет?

Примечание: в этой статье рассматриваем преимущества размещения контекстной рекламы по брендовым запросам. Еще можно рассматривать брендовый трафик с сети - но это уже совсем другая история…

Брендовый запрос отличается от обычного тем, что содержит ключевые слова, ассоциирующиеся с брендом - например, именем компании. 
“Купить машину недорого” - обычный запрос. “Купить мерседес недорого” - брендовый. 

Брендовый трафик - часть поискового трафика, который пришел на сайт по запросам с названием компании, сайта или бренда.

Почему брендовый трафик важен?

1. В первую очередь - это защита платного брендового трафика (в том числе органического).
2. Брендовый трафик показывает узнаваемость вашего бренда в цифрах.
3. CTR объявлений по таким запросом обычно выше, чем у обычных.
4. CR, как правило, тоже будет выше - пользователь, пришедший по брендовому запросу уже не ищет информацию, а уже готов к быстрой покупке (однако надо понимать, что для разных ниш эффект будет разный - скорость принятия решений в недвижимости, например, будет ниже, чем в e-commerce)

Вопрос контекстной рекламы по бренду порой является спорным на старте работ между агентством и клиентом. Я, безусловно,считаю, что контекст по бренду - обязательная часть performance-стратегии. При этом зачастую встречаются аргументы против со стороны клиентов. 

Разберем основные из них.

Аргумент: "Нас и так найдут!"

Ключевая мысль - размещаться по бренду нет смысла, потому что “мы уже находимся на первой строчке органической выдачи” и забираем этот трафик.

Это совсем не так. Если бы мы не стояли в 1-м спецразмещении по бренду, там бы уже были конкуренты:

Совсем грустно  - ведь нас нет на 70% экрана

Одно дело, когда это происходит на экране десктопа, а если конкурент находится выше в мобильной выдаче? Кстати, 59% населения РФ по данным Mediascope, выходят в сеть со смартфона: за 2017 аудитория увеличилась на 20%, и рост в 2018 продолжается.

Аргумент: "Конкуренты по нашим словам не размещаются, я проверял кучу раз"

Ну если действительно кучу, то возможно. В большинстве же случаев отсутствие конкурентов при вводе запроса не гарантирует их отсутствие в выдаче у целевой аудитории.

Выдача индивидуальна, и существует большое количество настроек таргетинга и особенностей рекламных систем, из-за которых вы просто не видите то, что могут видеть потенциальные клиенты. 

К примеру:

• временной таргетинг (показы в определенные часы суток);
• распределенный режим показов (показы происходят не при каждом запросе, а дозированно в течение дня);
• настройки демографии и др.

Чтобы нивелировать влияние последнего пункта и увеличить вероятность появления объявления конкурента на экране, пользуйтесь режимом “инкогнито” (но это не спасёт, если ваш ip указан в стоп-листе в настройках кампании).

“А если все же разместились мы, а не конкурент?”

Когда Яндекс связывает запрос с рекламируемым сайтом (то есть считает запрос брендовым), в выдаче возникает “навигационный ответ” - суперобъемное объявление с огромным числом расширений и максимальной вероятностью клика.

Преимущество над ближайшим конкурентом очевидно

Гугл тоже дает брендовым объявлениям максимальный объем:

Конкуренты спят и видят, как бы прибрать к рукам ваших клиентов. Наличие вашего объявления на первой строчке рекламного блока - важнейший элемент обороны трафика.

Аргумент: "Зачем платить еще раз за тех, кто уже с нами?"

По маркетинговой модели AIDA принято выделять 4 базовых состояния представителя целевой аудитории:

• осведомленность
• интерес
• желание
• действие

При этом три из них подразумевают знание бренда, и лишь последний шаг связан с совершением покупки у вас. Это значит, что в большинстве случаев клиент может просто передумать и обратиться к конкуренту, предлагающему хорошую скидку. Поэтому контакт с осведомленной аудиторией нельзя пропускать - это еще один шаг на пути к покупке и лояльности.

Плюс -  это самый дешевый трафик с самым высоким коэффициентом конверсии. Как следствие - самые дешевые заявки (для конкурентов, кстати, этот трафик стоит сильно дороже).

Приведу пример из практики:

Клики по бренду стоят 2,75 р. а лид (звонок, форма) обходится всего в 26 рублей. Это более чем в 10 раз дешевле чем CPL небрендового трафика по данному проекту.Вопрос - откуда о нас знают люди, пришедшие по брендовым словам? 

Спойлер - в том числе и благодаря онлайн-рекламе, раскроем это в ответе на следующий аргумент.

Как измерить брендовый трафик? 

Google сообщает: среднее количество касаний до конверсии составляет 14-15, в e-commerce значение может доходить до 3-5. Значение может варьироваться в зависимости от длины цикла продажи, но вывод один: учитывайте эффект синергии.

Пользователи, как правило, совершают покупку не после первого визита на сайт, а преодолев сложный путь из множества последовательных переходов через множество источников (не зря ведь было придумано столько моделей атрибуции).

Переход по брендовому запросу, которому присваивается конверсия по дефолтной ласт-кликовой модели Google Analytics - лишь верхушка айсберга. Чтобы увидеть айсберг полностью и понять, какие кампании инициируют переходы, которые в итоге заканчиваются конверсией по бренду, постройте нехитрый отчет по основным путям конверсий в Google Analytics:

Логика формирования сегмента следующая::

• пользователь начал путь к конверсии с небрендовых кампаний

и

• совершил её перейдя в конечном итоге с кампании по бренду:

и

• тип трафика - платный

В итоге вы получите что-то подобное:

Порой из данного отчета можно получить достаточно неожиданные и интересные связки как кампаний, так и источников. Крайне рекомендую это использовать.

“А что будет, если не размещать рекламу по брендовым запросам?”

Тогда вы не сможете зафиксировать эти взаимозависимости. И вообще Google шифрует поисковые запросы в органической выдаче, поэтому идентифицировать брендовый трафик из органики крайне сложно, а через контекст - пожалуйста. Еще один аргумент в пользу размещения по бренду!

Аргумент: "Вы меня путаете средним по больнице"

Это резонное замечание. Когда отчетность предоставляется валом, дешевые брендовые лиды мешаются с дорогими небрендовыми, на выходе - то самое среднее по больнице, когда в выборку попали и пациенты с температурой 40°C,  и пациенты в морге.

Вряд ли получится сделать на основе такого отчета какие-то ценные выводы, поэтому важно разделять и оценивать сегменты трафика по признаку “брендовости” раздельно.

Как лучше это сделать? Довольно удобно и наглядно решать задачу силами Power BI, ниже пример реализации подобного отчета в CubeLine:

Важно: разделение на сегменты происходит по неймингу РК, то есть должно быть явное слово в название РК, в большинстве случаев - это “brand”.

Заключение

Брендовый трафик - неотъемлемый элемент стратегии performance. 

• он выполняет “оборонительную” функцию и препятствуют перехвату трафика конкурентами;
• при низком - относительно небрендового трафика бюджете - он обеспечивает наиболее дешевые лиды;
• он является составляющей пути пользователя (как правило, финальной), который должен быть полностью охвачен аналитическими инструментами. Цель - понимание пользовательских сценариев до конверсии и управления кампаниями на основе полученных выводов;
• к тому же, это инструмент брендинга - важно каждое появление вашего логотипа в поле зрения ЦА в нужное время и в нужном месте. А еще это отличный способ сокращения негатива в выдаче, если по какой-то причине ресурс с негативными отзывами попал на верхнюю строчку в органике.

Собирайте весь брендовый трафик, анализируйте его роль в цепочках до конверсии, сегментируйте трафик в отчетах.