Применение DSA в тематиках не для DSA — кейс сети клиник

Динамические поисковые объявления (DSA) — это инструмент в Google Ads, позволяющий таргетировать рекламу не по списку ключевых фраз, а на основе содержимого сайта.Традиционно инструмент используется в e-commerce и помогает специалисту в нескольких направлениях:

• избавляет от ручной работы по сбору ключевых фраз, таргетинг автоматический — по содержанию сайта;
• освобождает от написания объявлений для большого количества категорий и товаров;
• автоматически формирует релевантные заголовки;
• а также решает задачу подбора посадочных страниц.

При этом гибкость инструмента позволяет найти ему менее привычное применение. Например, для одного из наших рекламодателей из медицинской тематики он обеспечил прирост лидов со снижением CPL на 25%. Об этом мы и расскажем в этом кейсе.Как все начиналосьНачнем с того, что прохождение модерации в Google Ads для медицины — процесс всегда долгий и далеко не всегда успешный.

Модерация Google Ads

Дело в том, что реклама медицинских услуг по-прежнему запрещена, и это настоящая боль для рекламодателей. Номинально можно рекламировать только медицинские учреждения без упоминания конкретных процедур. Существует ряд слов маркеров, которые запрещено включать в объявления, например:

• прием,
• консультация,
• выезд,
• диагностика,
• лечение,
• реабилитация.

Но даже соблюдение всех правил не дает гарантий стабильной работы рекламных кампаний.Так, при подготовке кампаний для одного рекламодателей — сети клиник — мы учли все нюансы и сформировали максимально «безобидные» тексты. Параллельно нам надо было решить непростую задачу — увеличить релевантность объявлений: медицинский центр предоставляет много разных услуг, а сайт имеет разветвленную структуру с соответствующим количеством посадочных страниц. Это значит, что необходимо было найти баланс между строгими правилами и релевантностью заголовка объявления запросу пользователя.

Примеры:

Тем не менее часть рекламы сразу же получила статусы «отклонено» и «одобрено (с ограничениями)»:

Что касается второго случая, не стоит обольщаться, так как оговорка «с ограничениями», по сути, сообщает, что реклама показываться не будет. Но даже те тексты, что полностью прошли модерацию, периодически отклонялись — на почту регулярно приходила пачка уведомлений об отклонении объявлений из различных кампаний. Очевидно, что ситуация неприемлема по двум основным причинам:

• Требуется практически ежедневная коррекция текстов. Это отнимает много времени, которое должно отводиться на оптимизацию.
• Над аккаунтом висит дамоклов меч — нет гарантии, что в один прекрасный момент не будет забанено вообще всё.

По итогам поисков решения наш выбор пал на непривычный для этой тематики формат — динамические поисковые объявления или DSA.

Почему DSA?

• У сайта четкая структура с распределением услуг по разным страницам и достаточным количеством контента на них.
• Есть множество написанных руками объявлений со сходным описанием и различными заголовками, из-за содержания которых, как правило, реклама и отклонялась. И логичный вывод:

План действий

Решено было сделать следующее:

• создать рекламную кампанию под ограниченное количество направлений и услуг;
• назначить цели динамической рекламы;
• назначить ставки и запустить в тестовом режиме;
• оценить предварительные результаты и принять решение о масштабировании.

Чуть подробнее остановимся на целях динамической рекламы. Это, по сути, тот таргетинг, который заменяет ключевые слова в DSA: система связывает поисковые запросы пользователей с определенными страницами на сайте. Существуют различные источники таргетинга, в нашем случае уместно использовать индекс сайта в Google.Очевидная, но оттого не менее важная деталь: использование этого источника таргетинга подразумевает наличие целевых страниц сайта в индексе поисковой системы Google.

                                         Для каждой из кампаний (услуги) мы определили собственную цель по соответствию URL:

На тестовом периоде в один месяц мы убедились в двух вещах:

• объявления не отклоняются;
• через анализ поисковых запросов — кампании привлекают целевой трафик.

Таким образом, кампании с DSA были масштабированы на все услуги, и в итоге мы:

• Стабилизировали работу объявлений в условиях неопределенности модерации, высвободив больше времени для действительно важных задач по оптимизации.
• Получили автоматически формируемые релевантные заголовки, а значит, и больший CTR.
• Повысили охват аудитории за счет автоматического таргетинга по содержанию целевых страниц.

Как следствие, за следующий месяц DSA принесли дополнительно 88 конверсий, каждая из которых стоила на 25% дешевле по сравнению с CPL в кампаниях по ключевым фразам. Стоимость обусловлена более дешевым трафиком.Поисковые РК по ключевым словам:

DSA:Это позволило принять решение о дальнейшем масштабировании таких кампаний, и на данный момент на них отведена подавляющая часть бюджета в силу их эффективности.Что касается оптимизации кампаний, мы рекомендуем анализировать поисковые запросы и исключать пересечение целевых фраз, тестировать различные УТП в заголовках, использовать корректировки по устройствам и подключать аудитории.

Выводы

DSA считается средством автоматизации работы с рекламой интернет-магазинов. При этом мы убедились, что динамические поисковые объявления имеют более широкий спектр применения и могут решать нетипичные задачи в медицинской тематике.Необязательно иметь на сайте тысячи продуктовых карточек для корректной работы инструмента, достаточно соблюдение нескольких условий:

• наличие иерархической структуры сайта, в рамках которой по посадочным страницам четко распределяются объекты рекламы (в том числе услуги);
• заполненные текстовым контентом посадочные страницы;
• присутствие сайта в индексе Google.

Ваш проект соответствует этим пунктам? Воспользуйтесь возможностью и протестируйте динамические поисковые объявления — результат вас как минимум не разочарует.