Контент-стратегии в SMM: как и когда применять, достоинства и недостатки, примеры крупных компаний

Социальные сети уже не первый год показывают свою важность и полезность с точки зрения полноценного маркетингового инструмента. С помощью грамотного подхода к наполнению своего аккаунта в социальной сети компании выстраивают коммуникацию с целевой аудиторией, создают подходящий имидж, образ бренда и занимаются продвижением компании. 

За каждым аккаунтом в социальных сетях крупных брендов стоит огромная команда из квалифицированных специалистов в областях SMM, PR, коммуникации с клиентами, брендинга, позиционирования и управления репутацией.

 Для написания постов и публикации информации, опираясь на разработанную тактику, существуют уже проверенные обобщенные контент-стратегии.

1. 3H - Hero, Hub, Help

В далеком 2015 году видеохостинг YouTube представил собственно разработанную контент-стратегию для привлечения пользователей, которая остается актуальной и в 2024 году.

Hero – информация с большим количеством идей и привлекательным содержанием, “герой” аккаунта, которого смотрят/читают и предпочитают тратить большую часть времени пользователи. Подходит под коллаборации, кампейны, специальные проекты, выходящие с периодичностью около раза в месяц.  

Hub – суть аккаунта, то, что ищет и за чем следует аудитория. Необходимо отслеживать актуальность контента и вовремя публиковать свежую статистику, новостные сводки, достоверную информацию, постоянные рубрики и другое. 

И последний компонент Help – контент, направленный на помощь пользователю в чем-либо. Информация, адаптированная под частые поисковые запросы и вопросы аудитории бренда. 

С недавнего времени появился 4 элемент данной контент-стратегии – Hype. Быстрая, громкая, нашумевшая информация с таким же быстрым и резким сроком годности. Подходит для ситуативного маркетинга, различных внешних ситуаций, на которые активно реагируют бренды в соцсетях для быстрого набора пользователей, большого охвата и узнаваемости в Интернете. 

Достоинства: контент-стратегия 3H помогает разработать план выпуска материала на продолжительное время и перспективу, такая стратегия подогревает интерес, вовлекает пользователя к взаимодействую с контентом, удерживает подписчика и помогает создать приток потенциальной аудитории на аккаунт. 

Недостатки: данная контент-стратегия настроена на комплексное и долгосрочное продвижение в SMM-продвижении, в период нестабильной реальности сложно точно придерживаться плана и не вносить корректировки, поэтому нужно разрабатывать иногда более гибкую и своевременную стратегию для контента. 

Пример: информативный канал на YouTube от компании “Кинопоиск”, на котором рассказываются про новинки киноиндустрии, психологические разборы персонажей, сюжетные фишки и другое. На данном канале из последних видео за начало 2024 года можно увидеть компоненты Hero (Каким мы запомним 2023 год, О чем на самом деле “Ну погоди!”), Hub (Как Джеки Чан изменил мир, Как устроена “Барби”), Help (Почему “Голодные игры” – хорошее кино, Хороший ли актер Тимоти Шаламе) и даже иногда Hype (Как выиграть “Оскар”, Pixar: что пошло не так).

Контент-стратегия 3H подойдет в первую очередь крупным компаниям с развитой структурой продвижения, грамотным подходом к перспективе эволюции контента, крупной командой единомышленников в области SMM-деятельности. 

2. User-generated content-стратегия

Контент о какой-либо компании, созданный пользователем, часто ценится другими пользователями и самими компаниями. Это может быть оставленный отзыв, реакция, комментарий или созданный специально видеоролик, сделанная фотография. 

Достоинства: данный материал помогает брендам лучше узнавать свою целевую аудиторию, больше анализировать отзывы, комментарии, видео, фотографии и другие реакции пользователей на информацию/услугу/товар компании. Помогает брендам увеличивать узнаваемость от других пользователей и повышать лояльность, создавать больше интерактива с пользователями. 

Недостатки: далеко не всегда пользователи оставляют качественную, справедливую обратную связь, на которую надеется бренд, иногда пользователь может намеренно провоцировать и вступать в конфликт, который придется урегулировать компании. 

Пример: аккаунт в запрещенной социальной сети Instagram американского бьюти-блогера Кайли Дженнер наполнен различными контент-стратегиями и идеями в стратегическом направлении ее брендов косметических средств и одежды. Но в данном примере можно выделить то, как девушка репостит у себя в историях на аккаунте видеоролики довольных клиентов с их видеообзорами на вещи и косметику. Подписчики смотрят на положительные отзывы и мечтают приобрести и без того популярные товары, проверенные другими людьми. 

Контент-стратегия User-generated content подойдет практически всем, кто заботится о своем имидже и улучшает репутацию среди конкурентов, компании; нуждается в пользовательском контенте для того, что вовлечь пользователей в интерактивное сообщество.

3. Agile-стратегия

Agile означает гибкий. Гибкость в создании контента для развития компании играет огромную в роль, особенно в нашем нестабильном мире. Подразумевает независимость от постоянных рубрик, периодических коллабораций и новостных тематик, но при этом все равно имеет стратегические направления в материале. Гибко реагирует на внешние раздражители и дает больше свободы для творчества и креативных идей, связанных с инфоповодами. 

Достоинства: быстрый и актуальный ситуативный маркетинг, есть место фантазии, нет привязки к рубрикам и плану. 

Недостатки: в связи с моментальным реагированием на инфоповоды контент получается иногда некачественный, постоянно происходит мониторинг новостей на любые сферы жизни, следует постоянно быть на одной волне с целевой аудиторией и внимательно отслеживать ее предпочтения и интересы. 

Пример: телеграмм-канал Aviasales (сервис поиска и покупки выгодных авиабилетов)  зачастую использует контент-стратегию Agile. Например, помимо актуальной сводки дешевых билетов, у них выходят публикации с заголовками “Сегодня 30 марта – день осведомленности о синдроме упущенных каникул”, “В Новой Зеландии китам предложили выдавать гражданство”, “Топ-3 самых чистых, девственных и нетронутых мест в России”. 

Контент-стратегия Agile подойдет небольшим и малым компаниям, которые также гибки, молоды и только начинают выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией, они хотят быть на одной волне с пользователями и заявить о себе в данном ключе.  

4. Сегментный контент

Контент-стратегия заключается в разделении на сегменты своего материала и целевой аудитории. Задача данного метода заключается в передаче полезного и подходящего контента каждому сегменту в разных социальных сетях. 

Достоинства: разграниченный материал помогает точно определить проблемы и боль каждого пользователя, помогает в более точном и детальном изучении и анализировании целевой и потенциальной аудитории компании.

Недостатки: из-за сегментирования аудитории и соответствующего контента иногда сложно переключаться с одного сегмента на другой, обязательно следует помнить о разграничении, написании, публиковании адаптивного контента для пользователей. 

Пример: компания “Сбер” не так давно открыла собственную цифровую экосистему и создает множество крупных сервисов для всех типов пользователей: МегаМаркет, голосовой помощник-колонка “Салют”, беспилотные автомобили Sber Automotive Technologies, системы образования “СберКласс”, “СберУниверситет” и так далее. Так, “СберКласс” – школьная цифровая платформа, в основе которой лежит персонализированная модель образования. Помимо официального сайта для учеников и родителей, компания в социальной сети VK создала одноименное сообщество, где публикуются интересные и полезные статьи для сегмента учителей. 

Сегментная контент-стратегия подойдет крупным брендам с неординарной целевой аудиторией и ведением нескольких разных соцсетей. 

5. Спринт

Характеризуется ведением аналитики, сводом статистики по проведенной контент-стратегии, в результате чего в каждом квартале (раз в три месяца) кардинально меняется тактика, заново разрабатывается план и пробуются новые подходы в контенте. 

Достоинства: тестируются новые техники, контент-стратегии, происходит постоянный анализ, чуткое реагирование на обратную связь от аудитории, “рука все время на пульсе”. 

Недостатки: из-за постоянных перемен в смене стратегии пользователи могут не узнать свой бренд, происходит размытие образа, позиционирования и заново выстраивать коммуникацию с клиентами становится тяжело. 

Пример: в телеграмм-канале “Яндекс Реклама” раньше ставился акцент на информативность и обозрение новинок в мире рекламы, но затем появились приглашения на тематические мероприятия, видео-представления руководителей отделов рекламы и организация прямых эфиров. 

Спринт контент-стратегия подойдет компаниям, которые еще в поиске аудитории, образа, позиционирования, и им нравится быть в процессе тестирования каждой стратегии и анализа достижений. 

В маркетинговом агентстве Demis Group перед подбором подходящей контент-стратегии мы, в первую очередь, собираем бриф о целях, задачах, установках бренда во всех социальных сетях, отталкиваемся от аналитики целевой аудитории, соблюдаем бюджет проекта, учитываем пожелания клиента и разрабатываем полезное, креативное, развлекательное или деловое наполнение для бренда в социальных сетях, используя определенную контент-стратегию или смешивая несколько. 

Результат продвижения через контент оценивается по показателям эффективности. Чем выше вовлеченность пользователей, тем выше продажи компании. Поэтому важно создавать SMM-стратегию с учетом всей доступной информации и всегда фокусироваться на потребностях и ожиданиях целевой аудитории.