Маркетинговые исследования: рецепт успеха для вашего бизнеса

Компании, ведущие деятельность в современном быстроразвивающемся и постоянно меняющемся обществе, не понаслышке знают, что информация является ключевой ценностью, позволяющей эффективно вести бизнес и конкурировать на рынке. Просчитывать риски, модифицировать свой бизнес в зависимости от изменений на рынке, принимать правильные решения и создавать отвечающий запросам потребителя конкурентоспособный продукт, основываясь на одних только предположениях, невозможно. Именно такой инструмент, как маркетинговые исследования, позволяет компании избежать ошибок, выстраивая свой бизнес на основе практических, статистически значимых данных о рынке.

Понятие маркетинговых исследований

Американская сеть универмагов JCPenney, основанная в 1902 году, приняла решение изменить свое позиционирование на рынке: “честные цены” должны были выделить их на фоне конкурентов. В результате ребрендинга и обновленной ценовой политики в 2012 году на замену “липовым” скидкам и акциям пришли “справедливые” цены, представлявшие собой себестоимость товара плюс некоторую розничную наценку. В результате купоны и скидки были отменены, а ценники в магазинах уменьшились на 40%. Розничная сеть пообещала своим покупателям, что им больше не придется переплачивать за товары. Однако продажи начали падать, убытки уже в первом квартале превысили 160 млн долларов. Почему так вышло? Руководство JCPenney не учло мотивацию своей целевой аудитории. Женщины достатка ниже среднего, мамы, домохозяйки приезжали в магазины сети за скидками на одежду и товары для дома, усердно собирали купоны. Без акций у лояльных покупателей не было стимула приходить в магазин: больше не за чем было гнаться. Цены может и снизились на самом деле, однако для покупателей пропала иллюзия выгоды, ценность. 

Таких историй бесчисленное количество, и все они подтверждают одно: необходимость проведения маркетинговых исследований. Только глубоко и подробно изучая свою целевую аудиторию, а также своих конкурентов, исследуя свой бизнес изнутри, можно избежать ошибок и провалов в принятии стратегических решений и в ведении бизнеса в целом. 

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Объектом маркетингового исследования становится рынок и все его субъекты: потребители (покупатели, клиенты, пользователи) и их предпочтения, мотивы, поведение, компании (в т.ч. конкуренты), их продукция и услуги, цены, инструменты продвижения и т.д.

Ситуации, в которых необходимо проведение маркетинговых исследований, бывают разные: 

• Компания планирует выход на новый рынок или диверсификацию.

• Компания сталкивается с падением продаж, потерей клиентов, и хочет выяснить причину.

• Компания хочет выяснить, как улучшить свой продукт, и изучить отношение потребителей к своему бренду и товарам.

• Компания хочет определить свою долю рынка, выяснив, какое место среди конкурентов она занимает, и определить возможности роста. 

• Компания ставит задачу выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть уникальность и преимущества своей продукции.  

• Компания хочет закрепить за собой ярлык эксперта, источника значимых данных в какой-либо сфере. 

Виды и методы маркетинговых исследований

Все маркетинговые исследования, в целом, можно разделить на две группы в зависимости от вида обрабатываемой информации:

• кабинетные исследования 

• полевые исследования

Оба вида имеют свою преимущества и недостатки, применяются в зависимости от стоящих перед компанией целей.

Кабинетные (вторичные) исследования.

Такой вид исследований подразумевает работу со вторичными источниками информации, уже существующими данными. Источники информации делят на внешние и внутренние. Под внутренними понимают какие-либо отчеты, базы данных и другую внутреннюю документацию компании, результаты проведенных компанией исследований и т.д. Внешние источники информации подразумевают собой результаты исследований других компаний, отчеты конкурентов, публикации в СМИ, государственную статистику и т.п.

К кабинетным исследованиям относят контент-анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ конкурентов.

Кабинетные исследования отличаются оперативностью и меньшими затратами, и при необходимости могут проводиться “ин-хаус”, т.е. без привлечения сторонних агентств. Однако они не позволяют провести более глубокий анализ, а также требуют проверки достоверности информации. Поэтому компании выбирают кабинетные исследования:

• при ограниченном объеме средств или кратких сроках; 

• при отсутствии необходимости в высокой точности данных; 

• для предварительного анализа данных с целью сформулировать задачи дальнейшего полевого исследования.

Полевые (первичные) исследования.

Подразумевают сбор первичной, уникальной информации об объекте исследования, полученной непосредственно от источника.

Такие исследования дают возможность:

• получать актуальные, точные данные; 

• проводить глубокий анализ рынка, потребителей; 

• налаживать личные контакты с целевой аудиторией, потребителями, клиентами. 

Однако первичные исследования требуют довольно больших затрат, длительных сроков и зачастую вынуждают прибегать к услугам сторонних компаний.

Полевые исследования по способу сбора и характеру информации делят на две группы:

• качественные

• количественные

Качественные исследования позволяют ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”. Такие исследования не отличаются структурированностью, имеют небольшую выборку. Качественные исследования дают возможность глубокого изучения поведения, мотиваций, скрытых потребностей, вкусов и предпочтений небольшой группы лиц из числа целевой аудитории.

Качественные исследования имеют скорее описательный характер, не требуют применения большого количества вычислений. Они состоят в основном из открытых вопросов и позволяют сформировать гипотезы для последующих количественных исследований. Качественные исследования позволяют посмотреть на компанию и ее продукцию глазами потребителя. 

Глубина исследования – главное преимущество качественных исследований, а к недостаткам можно отнести зависимость от профессионализма модераторов и интервьюеров, некоторую субъективность интерпретации результатов исследования и невозможность широкого, массового охвата изучаемой проблемы.

К методам качественного маркетингового исследования относят:

Фокус-группы. Этот метод качественных исследований представляет собой групповое интервью (6-12 человек), проводимое в формате дискуссии, следуя определенному заранее созданному сценарию. 

Небольшие группы отбирают по определенным критериям, в них входят «типичные» представители какой-либо интересующей исследователей группы людей, целевой аудитории. Дискуссией руководит модератор. Обсуждение в целом проходит свободно, но не уходит далеко от изначальной схемы. Участники фокус-групп высказывают и обмениваются мнением, отвечают на вопросы модератора, обращаются к другим участникам дискуссии. Темой для обсуждения становится продукт, бренд в целом или рекламная кампания.

Фокус-группы позволяют выявить скрытые мотивы потребителей, оценить эффективность рекламных кампаний, оценить имидж компании, протестировать новые концепции, выработать гипотезы для количественных исследований.

Глубинное интервью. В данном случае проводится интервью один на один, неформальная личная беседа интервьюера с участником исследования (респондентом). Метод также требует составления сценария. Отсутствие в помещении посторонних, ненавязчивость интервьюера позволяют расположить к себе респондента, сподвигнуть его к подробным, честным ответам даже на деликатные темы. В целом они выполняют те же задачи, что и фокус-группы. Разновидностью глубинного интервью являются экспертные интервью, где в качестве респондентов выступают высококвалифицированные специалисты исследуемой отрасли, «лидеры мнений». Такие интервью позволяют, в том числе, получить от экспертов прогнозы относительно будущего отрасли.

Наблюдение. Это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо интересующем объекте в форме наблюдения за определенными процессами, группами людей, их действиями и различными возникающими ситуациями. Происходить наблюдение может как в реальном мире (в магазинах, ресторанах, транспорте), так и в виртуальной среде (на веб-сайтах, в социальных сетях и приложениях).

Специалисты могут, например, наблюдать за поведением покупателей в магазине, фиксируя, в какой последовательности они просматривают товары, представленные на прилавках. На основе наблюдения можно делать выводы о поведении и предпочтениях покупателей.

Наблюдение может проводиться в скрытой и открытой форме. Под открытым наблюдением понимаются, в частности, ситуации, где покупатели  знают, что являются частью эксперимента. Скрытое наблюдение при активном участии наблюдателя может проводиться в форме метода тайного покупателя, когда место обслуживания потребителей (отделение банка, магазин, кафе) посещает специально подготовленный человек под видом обычного покупателя или клиента. Перед этим обычно составляется сценарий и фиксируются стандарты обслуживания, которые должны соблюдать сотрудники, за которыми ведется наблюдение. 

Нейромаркетинг. Это метод исследования поведения потребителей, заключающийся в фиксировании и изучении с помощью специальной аппаратуры неосознанных реакций людей на какие-либо маркетинговые стимулы. Нейромаркетинг позволяет исследовать предпочтения и мотивации потребителя, избегая субъективной интерпретации своих реакций и решений самим испытуемым. То есть этот метод позволяет изучать именно нерациональную, подсознательную составляющую потребительских решений.

С помощью инструментов нейромаркетинга фиксируют:

• электрическую активность кожи (например, пот);

• частоту дыхания и сердцебиения;

• движение глаз;

• мимику;

• активность мозга (с помощью ЭЭГ или МРТ).

С помощью нейромаркетинга определяют, как человек реагирует на такие триггеры, как воздействие вкуса, звука, света, цвета, запаха, тактильное воздействие. Нейромаркетинг позволяет тестировать эффективность рекламных объявлений, дизайн продукции, опыт пользователей. Этот метод дает возможность с помощью рекламных сообщений или иного воздействия склонить потребителя к совершению покупки до осознания им этого воздействия. 

Некоторые специалисты критикуют нейромаркетинг за его манипулятивность и “псевдонаучные” утверждения. Эта сфера еще мало изучена и является дорогостоящей, но при этом перспективной технологией.

Количественные исследования дают возможность ответить на вопросы “Кто?” и “Сколько?”. Этот вид исследований нацелен на получение структурированных данных, количественной оценки явлений, числового выражения рыночной ситуации и потребительского поведения. Методы количественного исследования позволяют изучать большое число объектов, характеризуются объективностью и достоверностью полученной информации, а также репрезентативностью. Используются статистические и математические подходы к анализу информации. Количественные исследования позволяют оценивать:

• емкость рынка; 

• изучать объемы продаж; 

• предложение и спрос; 

• эффективность рекламы; 

• предпочтения потребителей. 

Однако для изучения глубинных, скрытых мотивов потребителей предпочтительны вышеупомянутые качественные исследования. 

Одним из основных методов количественного маркетингового исследования является опрос. Опросы могут принимать самые разные форматы: личные (проводятся на улице, в магазине, на дому), телефонные опросы, онлайн-опросы. Именно опросы применяются при количественном исследовании потребителей и их предпочтений и решений. Опросы проводят по четко структурированным анкетам, включающим в себя вопросы и, зачастую, варианты ответов. Респонденты этих опросов входят в определенную выборку из общего числа исследуемой аудитории. Анкеты включают в себя закрытые и открытые вопросы, могут дополняться визуальной информацией (кроме телефонного формата). Опросы разделяют в зависимости от метода отбора респондентов на сплошное анкетирование (опрашиваются все представители выборки) и выборочное анкетирование (только определенная часть представителей выборки).

Более полную и информативную картину рыночной ситуации, а также наиболее целостный портрет потребителя можно получить комбинируя различные виды и методы маркетинговых исследований, дополняя числовые количественные данные глубоким анализом на основе качественных методов.

Этапы проведения маркетингового исследования

Независимо от выбранного вида и метода маркетинговые исследования характеризуются определенной последовательностью.

1. Определение проблемы и цели исследования. Требует конкретного ответа на вопрос “Зачем, с какой целью нужно проводить это исследование?”. Без четко сформулированной цели не удастся получить внятный значимый релевантный результат. 

2. Определение области исследования.

3. Постановка гипотез.

4. Подбор инструментов и методов работы с данными и целевой аудиторией.

5. Разработка плана. Определяются дедлайны, бюджет, фиксируется порядок действий. 

6. Сбор данных из источников вторичной информации, проводятся опросы, интервью, эксперименты и т.д.

7. Обработка и структурирование полученных данных. Данные превращаются в читаемый структурированный формат – таблицы, линейные графики, диаграммы и т.п. Проводится систематизация, статистический анализ, выражение в числовом формате. 

8. Интерпретация данных – фиксирование выявленных закономерностей и тенденций для формирования необходимых выводов.

9. Формирование отчета. В нем представляются результаты исследования и рекомендации, экспертные комментарии.

10.  Публикация данных (при необходимости). 

Подводя итог вышесказанному, можно прийти к выводу, что при условии ответственного подхода к проведению маркетингового исследования, этот инструмент может стать залогом успешного ведения бизнеса. Он позволяет:

• всесторонне изучить рынок в целом, конкурента, потребителя, свою компанию изнутри; 

• оценить свой потенциал; 

• оценить эффективность своих рекламных решений и бизнес-решений в целом; 

• адаптироваться к постоянно меняющимся условиям на рынке и вкусам потребителей; 

• сформировать грамотную стратегию ведения бизнеса. 

Кем проводятся маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования компания или предприниматель может проводить самостоятельно, в частности используя большое число доступных онлайн-сервисов (в том числе ИИ), помогающих собирать, систематизировать и анализировать необходимые данные. Однако зачастую, после оценки своих возможностей, определения необходимых затрат, сложности стоящей перед бизнесом задачи, наиболее выгодным видится заключение договора со специализированными исследовательскими и маркетинговыми агентствами, имеющими большую экспертность и опыт в проведении различных высококачественных исследований, работы в различных отраслях, сотрудничества с другими организациями.