Работа с репутацией: как вытеснить негативные статьи из поисковой выдачи

Согласно исследованию Backlinko LLC, всего 9% пользователей спускаются до конца первой страницы в поисковой выдаче. В зависимости от запроса этот процент может снижаться до трех . Соответственно, мнение о компании или определенной личности у пользователей формируется по первым нескольким ссылкам.

Негативная статья может принимать разные формы, например, анонимные свидетельства, резкий обзор продукта, скандальная статья в СМИ или сообщение в блоге. Попадание в Топ-10 может иметь серьезные последствия: 

• неэффективность маркетинговых стратегий, направленных на увеличение продаж;

• возникновение волны негатива и потеря лояльности клиентов;

• негативный имидж компании или конкретной персоны в онлайн-пространстве;

• утрата конкурентных преимуществ и т.д.

Помните, что негатив имеет гораздо большую силу, чем позитив. Одна статья с отрицательным окрасом может свести на нет эффект от целого потока положительных публикаций, ведь люди склонны больше обращать внимание на то, что вызывает у них недоверие, страх или тревогу.

Неосторожность в выборе публикаций и вытекающие из нее негативные последствия мы рассмотрим на примере твита Burger King, посвященному Международному женскому дню.

На 8 марта 2021 года британское подразделение Burger King опубликовало в Твиттере ветку обсуждений, первый твит в которой гласил: «Место женщины на кухне». За ним последовали еще два твита. В одном из них было написано: «Только если они этого хотят», а в другом — объявление о новой стипендиальной программе, направленной на то, чтобы помочь женщинам получить образование в области кулинарии и сократить гендерный разрыв в ресторанном секторе.

Несмотря на то, что первый твит был направлен лишь на привлечение внимания, и следующие два должны были компенсировать эффект за счет своей прогрессивности, многие пользователи так и не продвинулись дальше первой публикации. Это вызвало волну негативной реакции на, казалось бы, сексистское заявление.

Пользователи Twitter были недовольны тем, что компания использует сексизм для привлечения внимания, или, как высказались некоторые из них, в качестве кликбейта. Даже те, кто прочитал все три твита, посчитали такую попытку поздравить с праздником довольно неуважительной: «Вот доказательство того, что эта мысль могла бы уместиться в один твит. Пожалуйста, перестаньте использовать сексизм в качестве кликбейта. Мужская часть моих подписчиков может подтвердить, насколько печальные последствия могут иметь подобные высказывания».

Позже сеть быстрого питания удалила ветку обсуждений и опубликовала твит с извинениями за ошибку и объяснением своей задумки: «Мы вас услышали. Мы были неправы, опубликовав предыдущий твит, и приносим за это извинения. Нашей целью было привлечь внимание к тому, что женщины составляют лишь 20% профессиональных шеф-поваров в Великобритании, и изменить эту статистику с помощью грантов на обучение в сфере кулинарии. В следующий раз мы постараемся донести эту мысль более подходящим способом».

Будьте особенно бдительны, если негативная публикация:

• Занимает лидирующие позиции в поисковой выдаче: первые 3-5 результатов вызывают наибольшее доверие у пользователей.

• Размещена на авторитетных сайтах: высокий уровень доверия к ресурсу значительно усиливает влияние негативной информации.

• Опубликована на популярных платформах: широкая аудитория сайта гарантирует, что негатив увидит максимальное количество людей.

• Появляется в результатах поиска по различным запросам: негативная информация распространяется шире и становится более заметной.

• Приводит к массовому отказу от сотрудничества: негативные отзывы и статьи могут стать серьезным препятствием для привлечения новых клиентов.
  
  

Представьте: вы ищете информацию о владельце компании, и в первых строчках поисковой выдачи попадаются сайты с компрометирующей информацией о его политическом прошлом. Это может стать серьезной угрозой для репутации как самого владельца, так и для всей компании. 

Негативная информация, особенно связанная с политикой, может вызвать недоверие со стороны:

• потенциальных партнеров: кто захочет вкладывать средства в компанию, возглавляемую человеком с неоднозначным прошлым?

• инвесторов: финансовые риски, связанные с негативной репутацией, могут отпугнуть их.

• пдчиненных: доверие к лидеру, замешанному в скандалах, может подорваться, что негативно скажется на мотивации и производительности.

• подрядчиков: партнеры могут опасаться работы с компанией, имеющей репутационные риски.

• журналистов: негативная информация станет "лакомым кусочком" для тех, кто готов расследовать и освещать скандалы.

Компромат в поисковой выдаче — это не просто неприятность, это серьезный риск для репутации и компании в целом. Необходимо оперативно реагировать на появление негативной информации в сети, предпринимать шаги по ее удалению или нейтрализации, а также работать над позиционированием компании и владельца в положительном свете.

5 шагов по вытеснению негативной статьи из топа выдачи 

Шаг 1. Собираем список запросов

• Используем Wordstat и другие инструменты. Wordstat – отличный сервис для выбора релевантных и частотных запросов, но есть и другие сервисы, например: 

  * Ahrefs: помогает анализировать ключевые слова конкурентов, определять их популярность и объем поиска.

  * SEMrush: предоставляет данные о поисковых запросах, конкурентах, SEO-аудите.

  * Google Keyword Planner: инструмент Google для планирования рекламных кампаний, который также позволяет анализировать ключевые слова.

• Включаем разные типы запросов:

  * Брендовые: запросы, содержащие название компании N (например, "компания N отзывы", "N сайт", "N телефон").

  * Репутационные: запросы, связанные с репутацией компании (например, "N скандал", "N проблемы", "N компромат").

  * Персональные: запросы, относящиеся к владельцам компании (например, "Иван Иванов директор N", "биографии руководителей N").

  * Отраслевые: запросы, связанные с отраслью, в которой работает компания N (например, "строительство в Москве", "продажа недвижимости", "оптовая торговля").

• Составляем список запросов разной степени конкретности: 

  * "компания N" — общий запрос;

  * "компания N отзывы" — более конкретный запрос;

  * "компания N мошенники" — запрос с негативной коннотацией.

• Используем Long Tail запросы: это длинные ключевые фразы с низкой частотностью, но высокой релевантностью (например, "компания N отзывы клиентов 2023").

• Анализируем топ-10 выдачи:

• Проверяем позицию негативной статьи в топ-10 по каждому запросу.

• Оцениваем релевантность и авторитет сайтов в топ-10: какие сайты занимают лидирующие позиции в выдаче по вашим запросам? Каков их авторитет в глазах поисковиков (например, есть ли у них высокий PageRank, Domain Authority)?

• Смотрим на тип контента: какие типы контента преобладают в топ-10 (статьи, видео, картинки)?

• Сравниваем результаты в "Яндексе" и Google: результаты поиска могут отличаться в разных поисковых системах.

Шаг 2. Выбираем ведущие ресурсы для публикации компенсирующего контента

Траст, ИКС и посещаемость – ключевые факторы, которые определяют силу вашего контента в глазах поисковиков.

• Определение траста: используйте сервисы xtool.ru, checktrust.ru или другие аналогичные инструменты для оценки траста сайта с негативной статьей.

• Определение ИКС и посещаемости: используйте сервис a.pr-cy.ru или другие сервисы аналитики для определения индекса качества сайта и его посещаемости.

• Сбор дополнительных данных: изучите историю сайта, его тематику, контент, авторский состав. Это поможет понять причины его высокого траста и посещаемости.
  
  

Далее следуют:

• Поиск ресурсов с более высокими показателями.

• Создание списка кандидатов: используя список запросов, по которым негативная статья находится в топ-10, начните поиск ресурсов с более высоким трастом, ИКС и посещаемостью.

• Анализ конкурентов: изучите сайты ваших конкурентов, которые занимают высокие позиции в выдаче по этим запросам. Определите их траст, ИКС и посещаемость. 

• Изучение тематических платформ: обратите внимание на специализированные платформы, связанные с вашей отраслью или темой негативной статьи. У них, как правило, высокий траст и посещаемость.

• Поиск ресурсов с высоким авторитетом: не забывайте о ресурсах с известными брендами, экспертами в отрасли, академическими учреждениями. Их авторитет увеличивает шансы на попадание в топ выдачи.
  
  

Преимущества ресурсов с высоким трастом:

1)Быстрая индексация: поисковые системы часто посещают высококачественные сайты, что ускоряет индексацию нового контента.

2)Лояльность поисковых систем: высокий траст снижает риски попадания сайта под фильтры поисковых систем.

3)Высокие позиции в выдаче: ресурсы с высоким трастом чаще занимают лидирующие позиции в поисковой выдаче.

4)Хорошее ранжирование по высококонкурентным запросам: высокий траст позволяет сайту эффективно конкурировать за место в топе выдачи по популярным запросам.

Шаг 3. Создаем тему статьи для замещения

• Интеграция целевых запросов: включите ключевые слова из вашего списка запросов в тему статьи. Это повысит вероятность ее отображения в поисковой выдаче по нужным вам запросам.

• Создание уникального контента: старайтесь создать уникальную и интересную статью, которая будет отличаться от негативной публикации. Это поможет привлечь внимание аудитории.

• Создание позитивного контекста вокруг вашей компании, владельца или отрасли: это поможет нейтрализовать негативное влияние негативной публикации.

Шаг 4. Готовим статьи

Работая с материалом не стоит забывать про несколько нюансов:

• Информативность: предоставьте пользователю ценную и полезную информацию по теме. Не пытайтесь просто перекрыть негатив, а предложите реальные решения, советы и экспертную точку зрения. Используйте факты, статистику, цитаты авторитетов и реальные примеры.

• Экспертность: продемонстрируйте свою компетентность в отрасли.

• Полезность: создайте контент, который будет реально полезен для потенциального партнера и клиента. Помогите им решить проблему, принять решение или улучшить свою ситуацию.

• Структурность: текст должен быть легким для восприятия и интересным для чтения. Используйте подзаголовки, списки, цитаты и другие элементы форматирования, чтобы сделать статью более читабельной.

• Стиль и формат: добавьте иллюстрации, фотографии, инфографику, чтобы сделать статью более привлекательной и понятной.

• Оптимизация: оптимизируйте статью под ключевые слова из вашего списка запросов. Это повысит вероятность ее отображения в поисковой выдаче.

Не забываем проверить статью перед публикацией.

Шаг 5. Укрепляем позиции

Повысить позиции в поиске и ускорить индексацию помогут публикации на авторитетных ресурсах. Дополнительно активное взаимодействие пользователей (лайки, комментарии, просмотры) усиливает эффект, позволяя вытеснить негативную информацию из топа поисковой выдачи. Например, публикации в СМИ помогают устранить негативную статью с первых строчек поиска.



Даже одна негативная или фейковая статья может нанести серьезный ущерб деловой репутации, поэтому важно быстро реагировать на негативную информацию и предпринимать шаги по ее нейтрализации.

В Demis Group мы работаем с репутацией бизнеса во всех направлениях, укрепляя позиции на рынке и повышая лояльность пользователей, трансформируя их в клиентов.