SEO прокачанного медицинского сайта. Как делать х3, если трафик уже перевалил за 100 тыс.

Задачка для маркетологов: в чём разница между продвижением многопрофильного медицинского центра и узкоспециализированной клиники? 

А пока вы думаете над ответом, мы представим наших сегодняшних героев.

О проекте, задачах и команде

Мы продолжаем серию кейсов о работе команды Turbo PRO — подразделения Demis Group, специализирующегося на нестандартных задачах. Сложные ниши, высококонкурентные тематики, масштабные проекты — это их профиль и основная зона экспертизы.

О клиенте: «Я здорова!» — специализированная клиника, фокусирующаяся на восстановлении женского и мужского репродуктивного здоровья. Многие методики центра уникальны и не имеют аналогов в России и мире.

Наше сотрудничество с клиникой началось ещё в 2017 году. За это время мы полностью обновили дизайн сайта, провели ребрендинг и достигли впечатляющих результатов. На момент начала работы команды Turbo PRO ежемесячный трафик ресурса составлял 80–100 тысяч уникальных посетителей в месяц.

Но, как часто бывает, большой трафик и стабильные позиции не означают, что все цели достигнуты. Когда команда Turbo PRO взяла проект под свою опеку, мы столкнулись с новой задачей. 

Требовалось преодолеть стагнацию трафика и увеличить количество записей на приём через сайт. 

Проект ya-zdorova.ru — это пример комплексного подхода к SEO, который выходит за рамки классической оптимизации. В работе над ним наша команда объединила маркетинг, дизайн и SEO.

«Мне всегда хотелось работать с крупными брендами и решать задачи, которые выходят за рамки обычной оптимизации. В нашем подразделении мы не ограничиваемся классическим SEO. Мы работаем над проектами комплексно, затрагивая разные аспекты их развития. И работа с ресурсом ya-zdorova.ru — пример подобного подхода. В процессе нужно быть немного маркетологом, немного дизайнером.  Это даёт возможность постоянно прокачивать свои навыки».

 Анна Головлева, SEO-Team Leader.

Особенность ниши и ключевые сложности

Итак, ответ на вопрос, заданный в самом начале: основной вызов в работе с узкоспециализированными клиниками — это ограниченная ёмкость аудитории. Однако проблема становится критичной не сразу, а лишь на определённом этапе, когда проект уже показывает значительные результаты.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Как сделать медицинский сайт инструментом для роста вашего бизнеса? Прямо сейчас мы готовим большой вебинар для владельцев клиник и медицинских маркетологов, где расскажем, какие стратегии работают для медицинской тематики, как привлечь пациентов и повысить доверие к вашему сайту. Регистрируйтесь, чтобы получить доступ к инсайдам от экспертов с опытом работы над десятками успешных проектов!

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

В отличие от многопрофильных медицинских центров, где широкий спектр услуг позволяет охватить большую аудиторию и сформировать повторные обращения, центр репродукции работает в узкой нише. Его услуги ориентированы на специфическую аудиторию, и повторные обращения здесь, скорее, исключение, чем правило. Более того, отсутствие повторного визита является показателем высокого качества медицинской помощи.

Но что происходит, когда все основные инструменты SEO уже задействованы, а видимость сайта по ключевым запросам близка к 100%? Трафик перестаёт расти, каждый новый +1% становится настоящим вызовом, требующим поиска нестандартных решений. Эта ситуация особенно актуальна для проектов с многолетней историей сотрудничества.

Большинство клиентов работают с агентством Demis Group более 3 лет, и на этом этапе ключевая задача — находить новые точки роста, чтобы поддерживать динамику.

Это ваш максимум? Что делать, когда уже всё сделано

SEO для сайта, который уже достиг значительных высот, — это совсем другая задача. Мы не можем просто внести несколько изменений и ожидать роста. Улучшение результатов для уже прокачанного сайта требует комплексного подхода и постоянной работы с каждым аспектом — от структуры до юзабилити. И даже больше… Необходимо анализировать путь клиента, обеспечивать множество касаний клиента и бренда на разных этапах. А главное — это всегда командная работа оптимизатора, маркетолога, юзабилити-специалиста, программиста. 

В случае с проектом «Я здорова!» работы велись по нескольким основным направлениям:

• углубление семантического ядра и развитие структуры;
• работа с информационным трафиком и форумом;
• борьба с роботным трафиком и воровством контента;
• работа с юзабилити и актуализация внешнего вида ресурса;
• проработка коммерческих и E-E-A-T-факторов.

А теперь расскажем о наиболее интересных моментах

Оптимизация структуры сайта

За годы работы с сайтом мы создали огромное количество страниц и разделов. Одним из таких был информационный раздел «Энциклопедия заболеваний», который закрывает верхний уровень CJM и зачастую обеспечивает первое касание с брендом. Со временем такие страницы стали собирать коммерческий трафик, а поисковая выдача всё больше ориентировалась на коммерческие запросы. В связи с этим мы приняли решение расширить структуру раздела услуг, переместив в нее в качестве внутренних подразделов часть из этих страниц.

Например:

• Патология шейки матки — https://www.ya-zdorova.ru/uslugi/patologiya-shejki-matki/.
• Дисплазия шейки матки, причины — https://www.ya-zdorova.ru/uslugi/patologiya-shejki-matki/displaziya/prichiny/.

Пример многоуровневой структуры

Кроме того, мы расширили раздел услуг, добавив новые подразделы, охватывающие более узкие направления и подуслуги. Чтобы пользователи могли быстрее находить нужную информацию, мы переработали структуру меню. Оставили только одно главное меню, в котором объединили все разделы. Также было добавлено выпадающее меню для удобства навигации.

Было:

До изменения на сайте было два меню. В процессе роста проекта стало очевидно, что это решение не оправдывает себя. 

Стало:

Мы переработали структуру и объединили все разделы в одно меню, что существенно упростило навигацию по сайту.

Что это даёт

Такая структура меню значительно упрощает поиск нужного раздела для пользователей. Даже если точкой входа на сайт была информационная страница, посетители легко могут найти страницу с нужной услугой и завершить свой поиск.С точки зрения SEO это улучшает индексацию страниц и повышает их связанность. В результате видимость всех связанных запросов увеличилась, что привело к росту трафика как на родительскую страницу услуги, так и на её подразделы.

Борьба с роботным трафиком

Анализируя данные сайта, мы заметили рост трафика, который не соответствовал поведению реальных пользователей. Метрики показывали высокие показатели посещаемости, но при этом многие из этих визитов исходили не от живых посетителей, а от ботов.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Роботный трафик — это посещения сайта, генерируемые не реальными пользователями, а специальным софтом. Такие боты могут искажать статистику, что приводит к неверной оценке эффективности сайта, статистику «Вордстата» и могут выводить в топ некачественные сайты. Кроме того, их активность негативно влияет на поведенческие факторы, что может привести к понижению позиций сайта в поисковой выдаче.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мы провели анализ IP-адресов и выявили источники роботного трафика. Это было легко заметить благодаря характерным паттернам поведения: боты часто заходят на сайт с высокой частотой и проводят на страницах очень короткое время.

Как только мы идентифицировали подозрительные IP-адреса, мы добавили их в чёрный список, исключив доступ этих ботов к сайту.

Что это даёт

Через 3–4 недели после внесения изменений мы заметили улучшения: трафик стал более «живым», а видимость сайта в поисковых системах начала расти.

Проблемы медицинского контента: можно ли защититься от воровства?

К медицинскому контенту предъявляются жёсткие требования как со стороны поисковиков, так и со стороны закона. И команда «Турбо Про» агентства Demis Group хорошо знакома с этими трудностями. Ведь 40% проектов подразделения — это медицинские сайты разных ниш.

Несмотря на наличие опытных медицинских копирайтеров в компании, ни один автор или SEO-специалист не сможет заменить настоящего врача. Поэтому мы особенно ценим, что команда клиента понимает важность этого аспекта и активно участвует в создании контента.

Врачи клиники становятся хранителями знаний, предоставляя нам черновики и ключевые тезисы. На основе этой информации авторы агентства пишут статью, которая обязательно проходит проверку и согласование с медицинским специалистом.

Информационный трафик составляет существенную долю всех посещений сайта. Зачастую это одно из первых касаний с брендом, и необходимо сделать его максимально удобным и полезным для посетителей.

Что это даёт

Не стоит забывать о значении E-E-A-T-факторов (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Чтобы продемонстрировать достоверность и экспертность информации как поисковикам, так и читателям, в начале каждой статьи мы размещаем карточку автора — медицинского работника, который подготовил материал и провёл его финальную вычитку. Также указывается дата публикации, что подтверждает актуальность информации, поскольку медицинские данные со временем могут устаревать.

Шапка статьи также включает её содержание. Но это стандартный ход, и если вы его не используете, то скорее исправьте это.

Конечно же, не обходится без дисклеймера с указанием, что, хоть статья и содержит правдивые факты и информацию, консультацию врача это не заменит.

Украл, разместил — улетел в бан? Хотелось бы, но нет…

Воровство контента — настоящая головная боль для всех. Особенно когда речь идёт о медицинском контенте, который создаётся с участием врачей и копирайтеров.

«Создание качественного медицинского контента требует серьёзных усилий: тщательной проверки врачами, анализа, экспертизы. Поэтому особенно печально, когда буквально через несколько минут после публикации контент оказывается на множестве сайтов в виде копий. Это не только обесценивает труд авторов, но и нарушает процесс распространения достоверной информации, что может привести к путанице и недопониманию у читателей», —  Головлева Анна.

Чтобы снизить риск дублирования контента, мы внедрили жёсткую защиту от копирования.

Теперь при любой попытке скопировать текст всплывает предупреждение, а само действие блокируется

Вы скажете: «Ну, есть же способы обойти защиту!» И будете правы. Но, как показывает практика, большинство вебмастеров не станут заморачиваться с обходом этих блокировок из-за банальной лени. Поэтому такой метод на данный момент остаётся одним из самых эффективных.

Хотя был случай, когда даже это не помогло...

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Время увлекательных историй

Однажды мы столкнулись с неприятной ситуацией: сайт нашего клиента был полностью скопирован. Не просто несколько разделов или текстов, а весь сайт — точная копия ya-zdorova.ru! Это, конечно, отразилось на наших позициях в поисковиках и на трафике.

Мы не медлили и оперативно подготовили досудебное письмо, связавшись с владельцем домена. К счастью, этот случай завершился благополучно: дубль был удалён по нашей заявке в кратчайшие сроки. Однако такие случаи не всегда заканчиваются удачно. В подобных ситуациях важно действовать быстро и решительно, ведь копирование контента может серьёзно повлиять на репутацию и эффективность сайта.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Работа с форумом

Медицинские статьи на сайте — это, конечно, важно, но знаете, что приносит больше трафика и вызывает больше головной боли у SEO-специалистов? Форум!

На сайте центра есть активный форум, где посетители задают вопросы, а профильные специалисты клиники отвечают на них. Это отличный инструмент для привлечения трафика и взаимодействия с аудиторией, но при этом сложный в управлении и конвертации в лиды.

Отметим, что модерация форума — это не задача SEO-команды, она решается на стороне клиента. Однако Demis Group активно работает с этим инструментом с точки зрения SEO.

Трафик на форум сайта за 2023–2024 годы

Форум — источник целевого трафика. За 2024 год его посетило около 2,2 млн человек, и большинство из них приходят с конкретными вопросами. Как же превратить этот трафик в лиды?

Основной способ воздействия — это CTA-элементы. На каждой странице форума есть две важные кнопки:

• кнопка записи на приём в липкой шапке сайта, которая всегда перед глазами у посетителей;
• форма регистрации в конце страницы.

Что это даёт

После внедрения этих кнопок количество заказов на онлайн-консультацию увеличилось с 400–500 в месяц до 600–700.

«Запись на онлайн» была добавлена в июле 2023 и сразу стала очень популярной среди пользователей.

Добавление якорного меню

Мы также внедрили несколько улучшений в дизайн страниц, одним из которых стало добавление якорного меню. Большой объём контента на страницах медицинских сайтов — дело обыденное. Ведь необходимо охватить разнообразные вопросы для разных групп целевой аудитории. Однако не вся информация на странице может быть полезна каждому посетителю. Якорное меню упрощает навигацию и позволяет быстро перейти к нужному разделу.

Как видно из карты ссылок, посетители сайта довольно часто пользуются якорным меню.

Этот функционал мы внедрили не только на страницы услуг, но и на статьи. 

Что это даёт

Метрики показывают, что посетители активно пользуются меню, что улучшает поведенческие факторы и положительно сказывается на видимости в поисковых системах.

Размещение цен

Размещение цен на медицинских сайтах всегда вызывает сложности, особенно когда речь идёт о комплексных услугах, таких как лечение бесплодия, где цена зависит от множества факторов и нюансов. Однако поисковые алгоритмы не принимают во внимание эти сложности. Они требуют хотя бы ориентировочной стоимости для каждой услуги.

Мы разделили страницы на две категории: те, где перечень услуг фиксирован и стоимость чётко определена (например, анализы), и те, где требуется более детализированная упаковка цен. На страницах с комплексными услугами, такими как лечение бесплодия, где итоговая стоимость зависит от программы лечения, мы не стали использовать стандартный подход — указание цены «от *** рублей». Вместо этого мы тщательно работали с клиентом, чтобы понять, какие услуги могут входить в лечение, и представили эту информацию в удобной для пользователя форме.

Для некоторых страниц прайс-листы стали достаточно объёмными, ведь пришлось учесть все возможные варианты услуг, как, например, на странице «Лечение и диагностика бесплодия».

Что это даёт

Добавление цен помогло увеличить трафик на сайт. Тепловые карты показали, что блок с ценами стал важным для посетителей, что подтверждает его эффективность.

Что ещё сделали из крупных работ?

• Переработали шапку, футер.
• Изменили отображение меню.
• Пересобрали главную страницу, изменив её дизайн.
• Скорректировали визуальное отображение многих элементов.
• Добавили баннеры с конверсионными кнопками и ценами.
• Добавили микроразметку для отображения звёздочек и цен в сниппетах Google.
• Наполнили карточки врачей и многое другое.

Результаты на декабрь 2024 года

Увеличение трафика в 3,15 раз

Оптимизация сайта — это всегда игра в долгую. Когда все быстрые способы нарастить трафик уже проработаны, на преодоление стагнации может потребоваться время. Весь 2023 год мы активно вносили изменения в структуру, дизайн и работали с контентом сайта. И осенью начали пожинать первые плоды. Хотя основной рост трафика пришёлся уже на 2024 год.

В итоге нам удалось утроить трафик, начав с 80 тыс. и доведя его до 252,7 тыс.

Увеличение конверсии

Работа с юзабилити и рост трафика положительно сказались и на конверсии сайта. Так количество достижений цели «Запись на приём» в 2024 году увеличилось в 1,53 раза в сравнении с 2023 и составило 2300:

Несмотря на все достижения, мы не собираемся останавливаться. Ведь волшебной таблетки для продвижения медицинских сайтов не существует, и каждый случай индивидуален. И дело не только в изменении алгоритмов или происках конкурентов, тренды меняются, возникают новые триггеры принятия решения. Но если относиться к проекту с душой, регулярно писать и публиковать качественные статьи, развивать сайт с пониманием, зачем размещается тот или иной контент, то стабильный результат не заставит себя ждать.

Чтобы погрузиться в мир digital, подписывайтесь на Telegram-канал Demis Group, где каждый день публикуются новости и тренды продвижения, которые можно применять на практике уже сейчас и повышать эффективность маркетинговых действий.