Системный подход к контекстной рекламе

Контекстная реклама давно перестала быть только контекстной и предлагает рекламодателям широкий выбор таргетингов и инструментов. В этой статье евангелист eLama Константин Найчуков объяснит, на каком этапе развития бизнеса использовать определенные инструменты, чтобы получить максимальную отдачу.

Вывод на рынок нового бизнеса и первые продажи

Диспозиция при выходе на рынок у малого бизнеса незавидная. Компанию никто не знает и сам не придет, когда возникнет потребность в подобном продукте. Купить у нового бизнеса могут только в одном случае — при наличии нужного товара по выгодной цене. Предложите продукт именно в тот момент, когда у потребителя возникает в нем потребность. Приоритетные задачи при выходе на рынок: удовлетворение существующего спроса и сбор базы для ремаркетинга и допродаж в будущем.
В контекстной рекламе за удовлетворение существующего спроса отвечают следующие инструменты:

1. Поисковая реклама по коммерческим запросам (подходит практически для любых тематик):

2. Товарная реклама в поиске Google (при продаже товаров, которые ищут по названиям):

3. «Товарная» реклама в РСЯ (прямая реклама продукта по всем возможным вариантам его названия, а также описанием проблем, которые он решает):

4. Аудитории заинтересованных покупателей в КМС (тот же принцип, что и в «товарной» рекламе в РСЯ):

Для сбора базы ремаркетинга внедрите системы веб-аналитики на сайт (Яндекс.Метрика, Google Analytics), настройте сегменты в Метрике и аудитории ремаркетинга в Analytics, чтобы в будущем запускать по ним рекламу.

Увеличение конверсии в покупку

Поскольку реклама, удовлетворяющая существующий спрос — одна из самых эффективных (особенно для начинающего малого бизнеса), сильная конкуренция в ней приводит к разогреву аукциона, и цена клика может оказаться высокой. Вдвойне обидно, когда пользователь, пришедший по такой рекламе, уходит без конверсии. Чтобы терять как можно меньше конверсий, догоняйте ушедших пользователей с помощью инструментов ремаркетинга:

1. Ретаргетинг в РСЯ. Правила показа объявлений настраиваются вручную.

2. Smart-баннеры. Пользователю автоматически показывается то, чем он интересовался. Удобно использовать при большом количестве рекламируемых продуктов).

3. Ремаркетинг в КМС (правила показа объявлений настраиваются вручную):

4. Динамический ремаркетинг (пользователю автоматически показывается то, чем он интересовался на вашем сайте. Удобно использовать при большом количестве рекламируемых объектов):

5. Торговые кампании TrueView. Отдельный вид рекламы на YouTube для интернет-магазинов:

Увеличение охвата и наращивание объемов продаж

Если на предыдущих этапах вы справились хотя бы на «четверочку», то теперь станут доступны дополнительные возможности в контекстной рекламе. Например, увеличить охват рекламы с помощью технологии look-alike за счет пользователей, похожих по поведению на ваших клиентов (или пользователей, совершивших конверсию на вашем сайте):

1. Похожие аудитории в AdWords:

2. Похожие пользователи в Яндекс.Аудиториях:

Увеличить охват можно и за счет конкурентов. Это возможно без накопления собственной клиентской базы, но рекомендую переходить к этим инструментам только после того, как вы наладили стабильный поток конверсий на предыдущих этапах: удовлетворение существующего спроса и ремаркетинг. Это связано с тем, что следующие инструменты более сложные и не всегда дают однозначно положительные результаты:

1. Особые аудитории в КМС (по покупательскому спросу и интересам).
2. Реклама по конкурентам в Gmail.
3. Реклама по конкурентам в Поиске.
4. Реклама по физическим адресам конкурентов (на пользователей, которые присутствовали в этой локации) в Яндекс.Аудиториях.

Это относится и к другим дополнительным инструментам. Применяйте их уже после того, как разобрались с удовлетворением существующего спроса и ремаркетингом:

1. Околотематические ключевые фразы в РСЯ, описывающие скорее интересы целевой аудитории, нежели продукт.

2. Широкоохватные таргетинги в КМС. Используйте с целью охватить всю целевую аудиторию, а не только ту ее часть, которая уже интересуется продуктом).

3. Реклама по тематическим каналам на YouTube:

4. Реклама по геолокации (если понимаете, в каких местах часто бывают потенциальные клиенты):

Используем клиентскую базу для оптимизации рекламных кампаний

Когда вопрос с привлечением клиентов решен, переходите к следующему этапу — оптимизации ROI (без клиентов это делать бесполезно). В этом может помочь CRM-маркетинг. В контекстной рекламе к нему относятся:

1. Поисковый ремаркетинг. Использование знания о предыдущем поведении пользователя в поисковых рекламных кампаниях.
2. Корректировки ставок в сетях. Снижение ставки для клиентов и регулярных посетителей сайта, чтобы привлекать больше новой аудитории.
3. Реклама по спискам почтовых адресов и номерам телефонов в Яндекс.Аудиториях. Допродажи, возврат ушедших клиентов.
4. Реклама по спискам почтовых адресов в Gmail и на YouTube. Допродажи, возврат ушедших клиентов.

Яндекс.Директ и Google AdWords постоянно внедряют новые инструменты и меняют принципы работы старых. Чтобы не запутаться в этом многообразии, используйте системный подход. Он поможет определить, какой из инструментов стоит попробовать в первую очередь на вашем этапе развития бизнеса. Если вы только начинаете, то eLama может помочь — мы регулярно проводим бесплатные обучающие вебинары по разным инструментам контекстной и таргетированной рекламы, а также аналитике. Кроме того, вы можете получить бесплатно кампанию для старта в Яндекс.Директе и Google AdWords при пополнении баланса на 10 000 рублей (вы сами решите, когда и на какую рекламную систему перевести эти средства).

Низких ставок и высокий конверсий!

Источник: LPgenerator.

2 августа мы проведем трехчасовой теоретический вебинар по Яндекс.Директу и Google Ads для рекламодателей, которые только начинают изучать контекстную рекламу или хотят узнать о способах автоматизации. Регистрируйтесь!