Эксперты рынка о таргетинге по сегментам во ВКонтакте

В апреле во ВКонтакте появились 10 новых сегментов аудиторий по интересам. Они включают пользователей, которые интересуются покупкой в текущий момент. В июне ВКонтакте добавил 70 категорий таргетинга по интересам и поведению. eLama узнала у экспертов, какие результаты тестов у них получились, для каких компаний подойдет инструмент и как рекомендуют использовать таргетинг.

Юлия Лазарева, менеджер по работе с агентствами компании ВКонтакте:

«Рекомендуем использовать для объявления один интерес или группу связанных по смыслу интересов. И под каждый интерес подбирать индивидуальный креатив. При таком подходе можно выделить аудиторию, которая лучше реагирует на рекламу, и начать масштабирование кампании.

Запускать одно объявление сразу на несколько отличающихся интересов — как стрелять из пушки по воробьям. Невозможно выделить эффективные сегменты, и часть средств расходуется впустую.

Обновление будет полезно всем рекламодателям. Мы расширили и уточнили критерии интересов и добавили около 70 новых сегментов, например, свадьба, ремонт, одежда, уход за собой, путешествия по России и др. Теперь целевая аудитория выделяется качественнее и точнее, соответственно, снижается стоимость действия с рекламы. Например, сегмент "Покупка жилья" сработает не только для застройщиков и агентов недвижимости, но и для финансового сектора (ипотека). А для локальных бизнесов максимальную эффективность дает микс интересов и геолокации. Возьмем таргетинг по интересу "Велосипеды и скутеры" с радиусом 2 км от точки проката велосипедов и найдем самых целевых пользователей.

Мы видим примеры существенных улучшений эффективности размещений. Особенно по тем интересам, которые раньше рекламодателю приходилось искать по косвенным признакам. Например, рост СTR по тематикам "Ремонт" составил 10%, "Салоны красоты" – 7%».

Павел Гуров, директор агентства Gurov Agency:

«Новые сегменты ВКонтакте работают плохо, результата нет. Я слышал мнения об этом нескольких ведущих таргетологов России, и они подтвердили мои выводы. Это привлекательно для владельцев микробизнеса, которые хотят нажать одну кнопку и получать заказы. Но как бы не так».

Сергей Стукалов, SMM в «Билайн Россия»:

«Развитие аудиторий — логичный шаг ВКонтакте для вовлечения владельцев микробизнеса, которые не готовы обучаться профессиональному таргетингу и ограничены в бюджетах на привлечение таргетологов. Для них стало проще и, пожалуй, эффективнее.

Профессиональным же таргетологам стоит запастись терпением. ВКонтакте, в отличие от Facebook, позволяет использовать парсеры и различные комбинации инструментов, которые, конечно, дают больший результат, чем "готовые" аудитории ВКонтакте.

Рассмотрим на примере регионального автодилера.

Уверен и в другом, что ВКонтакте в ближайшие годы будет отнимать рынок у таргетологов, ведь то же самое происходит с администраторами сообществ. Запасаемся попкорном!»

Андрей Кравченко, старший партнер в One Marketing Group:

«Проводили рекламные кампании для застройщика и онлайн-банка в Москве Санкт-Петербурге. Использовали форматы “Пост с кнопкой” и тестировали аудитории "Интернет-банкинг" и "Покупка жилья". В среднем, CTR для банка 0,6% и 0,4% для застройщика со старыми широкими сегментами по интересам.

После внедрения новых сегментов ВКонтакте и их настройки удалось повысить CTR до 0,74% и 0,61%. Конверсия в итоговые продажи увеличилась на 14% для банка (прим. В недвижимости нет возможности отследить эффективность рекламы в продажи из-за технических проблем у заказчика. Опрос менеджеров продаж показал, что аудитория не сильно изменилась).

Связываем повышение эффективности с улучшением качества аудитории, что логично для рекламных инструментов. Инструмент поможет привлекать более качественную аудиторию в каждом плейсменте, поэтому необходимо тестировать. Рекомендуем делать упор на постоянное A/B-тестирование рекламных сегментов, а не упор на нововведения социальной сети и не забывать про то, что настройки социальной сети не включают большинство сценариев РК».

Сергей Косогоров, сооснователь Expotestdrive:

«Мы тестировали разные сегменты (красота и здоровье, бизнес): собирали посетителей на b2c-мероприятие и b2b конференцию, и сделали вывод, что на данный момент новые сегменты ВК подходят далеко не под все продукты / компании. Что сработало вместо этого: на аудиторию, собранную через парсеры для тех же мероприятий получили отличные результаты. Выводы: хороший таргетолог пока лучше подбирает аудиторию, чем новые сегменты ВКонтакте. Точность каждого интереса надо проверять исходя из ваших целей и офферов».

Данил Кушкин, руководитель отдела рекламы, агентство IDEAS:

«Новые интересы в рекламном кабинете в ВКонтакте я использовал только для продвижения постов из ленты группы заказчика, т.е. подбирал аудиторию под посты.

Например, в сфере финансов: брал аудиторию ретаргетинга и пересекал с интересами из кабинета ВКонтакте. Это look-alike и "Есть дети от 7 до 12 лет" (пост был о финансовой грамотности для школьников). Результаты: CTR=1%, CPC=27.43₽.

В сфере масс-маркет (косметика) пробовал без пересечений интерес "Фитнес и ЗОЖ": CPC = 118.39, CTR = от 0,13%. "Покупают онлайн" и пересечение по геолокации: CTR =1.199%, CPC=9.20₽.

Если подбирать креативы под аудиторию, то результаты будут другими. Подойдет только для пересечений аудиторий интересов из кабинета ВКонтакте с аудиторией собранной вручную. Пока все категории интересов недоработаны, и заменить ими парсеры не получится. Рекомендую тестировать в разных нишах и делать свои выводы».

Алик Байрамов, руководитель отдела маркетинга агентства Gdemoyslon:

«Работал с сегментами в проектах: доставка цветов в Москве, актерское мастерство для детей, книга по инвестициям.

Если делить по сегментам интересов и учитывать только интересы без скрещивания с сообществами, то получаются такие результаты:

Свадьба — CTR 1.8%, eCPC 15 руб.

Друзья именинников 3 дня — 1.1%, 14 руб.

Покупают онлайн — 0.4%, 22 руб.

Дети 4-6, 7-12 лет — 0.2%, 44 руб.

Финансы — 0.6%, 18 руб.

Бизнес —0.3%, 21 руб.

Вклады и депозиты — 0.2%, 52 руб.

Неплохо сработали категории интересов "свадьба", "друзья именников", "покупают онлайн". Неплохие по конверсии были "финансы" и "бизнес", особенно, если скрещивать с бизнес-сообществами. Категории интересов "дети", "вклады и депозиты" не дали мне желаемых результатов, даже вместе с сообществами.

Каких сегментов не хватало, и со сбором которых были сложности даже с парсерами: доставка еды, друзья именинников, есть дети, свадьба ("помолвлены" не работали, свадьба работает лучше).

Сейчас не хватает внутренних настроек. Новые сегменты работают неплохо, а еще лучше работают, если подобрать тематические сообщества. Надеюсь, ВКонтакте будет дальше работать над сегментами и сделает интересы качественнее, а не будет гнаться за количеством.

Сегменты интересов — это миллионы пользователей в каждом сегменте, поэтому рекомендую совмещать интересы с качественно отобранными сообществами или базами ретаргетинга. Например, выбрать интерес "есть дети от 1 до 3 лет" а потом добавить 5-10 качественных сообществ по развитию детей, и будет вам достойный результат».

Запускайте таргетированную рекламу во ВКонтакте через eLama и получайте бонусы и бесплатные инструменты для работы.

30 августа пройдет бесплатный вебинар для начинающих специалистов по таргетированной рекламе во ВКонтакте. Вы узнаете о рекламных возможностях соцсети, нововведениях ВКонтакте и планах развития. Регистрируйтесь!