Новости таргетированной рекламы за ноябрь 2019 года

Последний месяц осени был богат на новинки от систем таргетированной рекламы. Для формата «Реклама сайта» во «ВКонтакте» заработала модель CPM, Facebook представил динамические форматы и автоперевод объявлений на другие языки, а myTarget анонсировал инструмент для проведения А/Б-тестов. Об этих и других обновлениях читайте в ноябрьском дайджесте новостей.

Оплата по CPM для формата «Реклама сайта» во ВКонтакте

Рекламодатели ВКонтакте получили возможность оплачивать формат «Реклама сайта» по модели CPM — за 1000 показов. Раньше была доступна только оплата за клики.

Озод Сидиков, руководитель в Mishka Digital

При выборе модели закупки по CPC вы платите сразу за действия (клики), избегая шага от показа рекламного поста к совершению клика. Возможно, CPC кажется лучшей моделью оплаты рекламы, но это не всегда так. На кликабельность объявления влияет множество факторов: креатив, лендинг, настройка таргетингов в объявлении.

При выборе модели закупки СРМ вы платите за каждую тысячу показов. Этот тип закупки помогает охватить максимальное количество людей. Процент охвата регулируется с помощью ставки. Можно ориентироваться на данные прогнозатора. Цена клика при таком типе закупки может быть как выше, так и ниже планового значения.

Выбирая между CPM и CPC, опирайтесь на цели и задачи компании. Если задача — охват, лучше использовать модель СРМ. Если требуется трафик на сайт или любой, CPC — отличный вариант, так как оплата предполагается именно за клик.

Что влияет на низкую стоимость совершенного действия в CPM и CPC:

1. CTR: если он составляет больше 1%, можно ставить стратегию CPM и постепенно поднимать стоимость за 1000 показов.

2. Оценка рекламной записи должна составлять более шести баллов. Этот показатель поможет снизить стоимость рекламы.

Сравним эти две модели на примере. Предположим, что бюджет составляет 5000 рублей.

Если вы покупаете рекламу по CPC, считаем стоимость клика по формуле 5000 рублей/20 рублей=250 кликов (20 рублей — средняя стоимость клика по нашему опыту).

Если вы работаете по CPM при том же бюджете, то можете получить такие показатели: 1000*5000 рублей/100 = 50 000 показов.

Представим, что CTR объявления составил 1%. Считаем: 50 000 показов*1% = 500 кликов при том же бюджете.

Теперь представим, что CTR объявления составил 0,4%. В этом случае получаем: 50 000 показов*0,4% = 200 кликов при том же бюджете.

Как видим, все зависит от CTR: чем он выше, тем ниже стоимость клика.

Стоимость подписчика и сообщений с рекламы в статистике

В рекламном кабинете ВКонтакте в разделе статистики появились две новые метрики. Первая — CPF — отображает цену подписчика с рекламы. Вторая — «Стоимость сообщения» — показывает, во сколько обошлось сообщение, которое отправил пользователь после клика по рекламе.

Иван Черняев, ведущий специалист по таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions

Метрика учета подписчиков с рекламных объявлений позволит быстро и точно определить эффективность кампаний, направленных на привлечение новых подписчиков страницы.

Ранее ее приходилось считать вручную, а если речь шла про масштабные кампании, сегментацию и разные креативы, то это требовало много времени и не всегда давало точный результат.

На моей практике рекламодатели даже ставили системы автоматизации исключительно для избавления от этой проблемы.

Благодаря упрощенной схеме сбора статистики по контактам в чате — сопоставление конверсии сайта с конвертацией по мессенджерам в заявку, можно масштабироваться гораздо быстрее. Это хорошая возможность проследить, какой канал в рамках конкретной кампании наиболее эффективен и дает большее количество конверсий.

Добавление ссылок к видеороликам во ВКонтакте

Во ВКонтакте теперь можно прикреплять к видеороликам ссылки на записи, опросы, товары, статьи и другие материалы в соцсети. Опция доступна личным страницам и сообществам с отметкой верификации и огнем Прометея, авторам подкастов, мероприятий от 1000 подписчиков, бизнес-страницам от 50000 участников и другим сообществам от 300 000 подписчиков. Добавить ссылку к видео можно через мобильное приложение ВКонтакте.

       

Новые инструменты для персонализации объявлений в Facebook Ads

Facebook анонсировал новинки для персонализации рекламы. Динамические форматы автоматически подбирают для пользователя наиболее привлекательный формат объявлений. Опция доступна для целей «Продажи товаров из каталогов», «Трафик» и «Конверсии в Ads Manager».

Множественная оптимизация текста позволяет показать пользователю наиболее эффективное сочетание заголовков и текста и описания. Также можно автоматически перевести текст объявления на другие языки. Для этого нужно воспользоваться функцией «Добавить языки», можно вставить собственный перевод.

Всеволод Холоденко, paid social manager в Adventum

Обновления в инструментах связаны с автоматизацией показа рекламы. Facebook старается использовать больше данных о поведении пользователей. Так они будут видеть релевантную рекламу, а рекламодатели — достигать маркетинговых целей.

Динамические форматы. Благодаря этой опции у Facebook появляются данные о пользователях, которые лучше реагируют на видео, галерею или коллекции. Рекламодателю не нужно проводить тесты по выбору наиболее удачного формата. Инструмент будет полезен как для e-commerce проектов, так и для других направлений, но как и динамические креативы, не получит широкого использования.

Оптимизация вариантов текста. Функция динамического подбора текста, заголовка и описания уже была реализована в формате динамических креативов. Возможно, формат использовался нечасто, поэтому Facebook перенес его часть в обычные объявления. Система самостоятельно протестирует варианты текстов или заголовков и найдет наиболее эффективные. Полученные данные можно использовать для масштабирования рекламной кампании, выделив наиболее эффективные комбинации объявлений. Мы часто используем формат динамических креативов, например, результаты по текстам отображаются следующим образом:

Важно: цель рекламы в настройках кампаний должна совпадать с целями бизнеса. Например, для интернет-магазина это должны быть покупки на сайте.

Facebook распределяет показы текстов и отдает предпочтение наиболее результативному. Затем можно уже без тестов использовать только «Вариант 2», так как его эффективность значительно отличается.

Автоматический перевод. Facebook рекомендует рекламодателям масштабировать кампании, объединяя в них как можно больше параметров. Добавляя в одно объявление несколько переводов, можно задействовать в настройках рекламы несколько стран, говорящих на разных языках. Это поможет крупным рекламодателям, кампании которых охватывают несколько стран.

Функция, на мой взгляд, не будет пользоваться большим спросом, так как рекламодатели предпочитают разделять страны в рекламных кампаниях и использовать в каждой соответствующие подходы.

Лимит на количество объявлений от бизнес-страниц

Facebook сообщил, что с 2020 года планирует ввести ограничение на количество объявлений, которое страницы смогут показывать одновременно. Сам лимит пока неизвестен. Однако в Facebook Ads появятся инструменты, которые помогут рекламодателям отслеживать количество объявлений.

Константин Найчуков, евангелист в eLama

Когда рекламу в Facebook Ads можно было назвать таргетированной, сложилась практика массового создания кампаний, дублирование объявлений по разным группам для ручного тестирования и определения лучших связок из таргетингов и креативов. Появлялись инструменты, позволяющие множить кампании и креативы.

Но времена меняются, сейчас Facebook Ads сложно назвать площадкой для таргетированной рекламы. Это умная programmatic-закупка, причем даже необязательно трафика, а результата. Более того, появились динамические креативы, которые позволяют в автоматическом режиме протестировать разные комбинации текстовой и визуальной составляющей креативов. Это не только упрощает создание кампаний для рекламодателей, но и управление всей историей для Facebook. Но некоторая часть специалистов по-прежнему использует старые подходы, создают сотни и тысячи адсетов, плодят кампании и тем самым напрягают рекламную систему. Лимиты предназначены как раз для этой категории граждан. Большинство обычных рекламодателей обновление скорее всего не затронет.

Продвижение постов формата «Карусель», опубликованных в Instagram

В Facebook Ads появилась возможность превращать опубликованные посты формата «Карусель» в рекламные. Функция работает для всех целей, кроме «Вовлеченность», «Сообщения», «Просмотры видео» и тех, что не позволяют продвигать публикации.

Катерина Павлова, основатель в SMM-агентстве Катерины Павловой

Посты в формате «Карусель» позволяют добавить визуализации в объявление, показать больше изображений. Качественно подобранные изображения с большой долей вероятности приближают пользователя к покупке. Также «Карусель» позволяет передавать информацию в объявлении не с помощью текста, а через изображения. Рекламодатель может сократить количество текста, добавив вместо него несколько изображений в объявление.

Больше контроля над размещением рекламы внутри контента издателей

В Facebook Ads появятся инструменты для управления размещением рекламы внутри контента издателей. Они помогут обеспечивать безопасность бренда. Так, можно будет создать списки блокировки, чтобы предотвратить показ объявлений в контенте определенных издателей. Улучшенные отчеты о доставке помогут совершать поиск по ID аккаунта или издателю.

Фильтры контента дают возможность выбрать тип контента для показа объявлений. Также Facebook добавил «белые списки» для динамического контента рекламодателей, работающих с OpenSlate, Integral Ad Science, DoubleVerify и Zefr. Белые списки позволяют партнерам регулярно обновлять и корректировать видео, доступные рекламодателям в зависимости от того, что лучше подходит для их бренда.

Инструмент для А/Б-тестирования в myTarget

myTarget запустил инструмент для проведения А/Б-тестов. С его помощью можно провести эксперимент в рамках рекламной кампании. Инструмент позволит определить, какое объявление или креатив работает лучше, какая модель оплаты эффективнее, как прирост конверсий зависит от изменения ставки или аукционной стратегии. Также можно проводить тесты на небольших бюджетах для масштабирования успешных кампаний.

Александр Крупин, руководитель отдела таргетированной рекламы в iConText

Еще до выхода инструмента мы проводили тестирования, так как они неотъемлемая часть рекламного процесса в любой из систем. Тест помогает понять, какая тактика или стратегия работает лучше. Только через тестирование можно овладеть новым инструментом, понять его особенности и выяснить, как лучше его использовать.

Чаще всего мы придерживались тестирования одной переменной: аудитория, креатив, формат, плейсмент, способ показа. Например, при выборе одной аудитории берете несколько креативов, а при выборе нескольких креативов все прочие переменные остаются равным.

Иногда тестировали несколько переменных. Оценка эффективности в таких случаях гораздо сложнее, а подготовка тестирования занимает в разы больше времени. Также на него нужен больший бюджет.

Новый инструмент от myTarget будет одинаково полезен как новичкам, так и опытным рекламодателям. Первым он даст больше понимания процесса тестирования, сделает его прозрачнее. Для вторых он упростит создание тестов.

Например, раньше, чтобы полностью устранить пересечение между кампаниями по интересам или поведенческим особенностям, приходилось исключать кампании между собой по показам. Это было крайне неудобно. Теперь у нас есть возможность просто включить соответствующую надстройку при создании рекламной кампании, и площадка сама разведет кампании между собой.

Запуск indoor-рекламы

Mail.ru Group запустил размещение indoor-рекламы. Первый партнер проекта — X5 Retail Group, владеющая торговыми сетями «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель». Сейчас запустить indoor-рекламу можно через менеджеров Mail.ru Group. Позже формат станет доступен для самостоятельной настройки через myTarget.

Максим Зенин, директор по рекламным продуктам в Mail.ru Group

Цифровая Indoor-реклама — эффективный инструмент для решения сразу нескольких задач бизнеса. Продвижение на местах продаж позволяет стимулировать спрос и значительно сокращать время конверсии, показа рекламы и совершение покупки.

Благодаря формированию обезличенного сегмента по итогам кампании рекламодатели могут анализировать портрет аудитории, склонной принимать участие в активностях бренда.

Современные технологии и инструменты digital-маркетинга дают возможность продолжить коммуникацию с охваченной аудиторией в других каналах и выстраивать эффективные О2О-кампании.

Первый пилот с X5 Retail Group позволил протестировать нестандартный подход к продвижению и показал высокие результаты, которые дали основание для масштабирования проекта.

Инструмент для углубленной работы с базой клиентов

myTarget анонсировал инструмент для работы с клиентской базой и персонализации коммуникаций. Он позволит разделить разделять аудиторию, созданную по CRM-данным, на две группы: пользователей, которые кликнули на объявление, и тех, кто не перешел по рекламе. Сегмент последних система разметит и позволит выгрузить, чтобы рекламодатель продолжил с ними коммуникацию по другим каналам. Сейчас инструмент находится на этапе альфа-тестирования.

Всеволод Холоденко, paid social manager в Adventum

Работа с клиентской базой — важная составляющая для направлений бизнеса с долгим сроком жизни клиента.

Для побуждения пользователей к повторным действиям бренды часто обращаются к email-рассылкам, так как они условно бесплатны. Некоторые рекламодатели используют платные источники трафика. Новый инструмент даст дополнительные возможности по взаимодействию с пользователями.

Например, внутри платформы myTarget можно вести коммуникацию с аудиторией, которая увидела рекламу, но не кликнула по ней. У специалиста есть возможность подобрать другой вариант креатива, который вызовет больший интерес у оставшейся аудитории, которой не подошел предыдущий.

Благодаря инструменту появляется возможность взаимодействовать с новыми аудиториями. Помимо сценария, описанного myTarget, рекламодатели могут коммуницировать с пользователями, которые перешли по рекламе, но так и не совершили целевого действия. С ними можно продолжить работу как внутри myTarget, так и применяя другие инструменты.

Вряд ли инструментом будут часто пользоваться, но он подойдет для направлений бизнеса, где поиск новых клиентов сложный и дорогостоящий.

Редактирование активных промопостов в «Одноклассниках»

myTarget добавил инструмент, который позволит редактировать промопосты в «Одноклассниках» в уже существующих кампаниях. Опция доступна для пяти форматов: стандартные и кроссплатформенные видеопосты, промопосты, посты с Lead Ads и Canvas. Можно изменять все части поста: креатив, ссылки, текст. После редактирования пост отправляется на повторную модерацию.

Бизнес-профили для индивидуальных предпринимателей в «Одноклассниках»

В «Одноклассниках» стали доступны бизнес-профили — инструменты для ведения бизнеса и продажи товаров через личный аккаунт. В них можно создать витрину товаров, добавить контентные блоки над лентой новостей и кнопки связи с предпринимателями. Бизнес-профили доступны всем пользователям в веб-версии соцсети и в приложениях на iOS и Android.

Магазин внешних приложений для myTarget

Mail.ru Group анонсировал магазин внешних приложений — myTarget App Marketplace. Внешние сервисы позволят кастомизировать инструменты системы под индивидуальные задачи рекламодателей, например, измерение эффекта от рекламы, тестирование эффективности таргетингов и креативов, персонализация рекламного обращения и т. д.

Маркетплейс станет доступен всем рекламодателям в начале 2020 года. Оплачивать использование приложений можно будет по CPM или CPE (оплата за событие, установленное разработчиком).

Прямые сделки по специальным проектам

В рамках инструмента «Прямые сделки» в myTarget рекламодатели смогут создавать специальные проекты на площадках партнеров. Первым партнером стал портал о беременности и материнстве BabyBlog.ru. Стоимость специальных проектов определяется издателем.

18 декабря состоится бесплатный вебинар eLama «Как автоматизировать создание и обновление рекламных кампаний для интернет-магазина». Регистрируйтесь, чтобы узнать как работать с новым инструментом eLama «Лингвогенератор». Инструмент позволяет создавать рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads для вашего интернет-магазина из YML-фида.