Додо-кейс: рецепт эффективного комбо интернет-рекламы от eLama

Специалисты eLama ведут для петербургских франчайзи «Додо Пиццы» контекстную и таргетированную рекламу. За время работы цена заказа из таргетированной рекламы снизилась почти в два раза, еженедельное число новых клиентов из контекста увеличилось втрое, а паблик во ВКонтакте вырос более чем на 20 тысяч подписчиков. 

Внутренняя кухня

«Додо Пицца» помогает своим франчайзи с продвижением: предоставляет банк готовых маркетинговых материалов, дает возможность обмениваться опытом и запускает рекламу на федеральном уровне. Центральный офис организует рекламу на ТВ, промотирует мобильное приложение, проводит масштабные акции вроде «Опенсорс»-пиццы. Такая реклама работает на охват, повышает brand awareness, формирует имидж. 

Перформанс-задачи (привлечение клиентов, повышение прибыли и т.д.) решает региональный маркетинг. У «Додо Пиццы» более 400 точек по всей России — как в небольших городах, так и в мегаполисах вроде Москвы. При продвижении важно учитывать региональную специфику; в противном случае есть риск слить бюджет.

К нам обратилась региональный маркетолог, помогающая франчайзи-партнерам «Додо Пиццы» в Санкт-Петербурге. Сначала, в мае 2019 года, мы запустили контекстную рекламу; чуть позже, в июне, — таргетированную. 

Особенность проекта:

• наши кампании в контекстной рекламе не должны были пересекаться с федеральными — иначе возникла бы лишняя конкуренция. Поэтому мы не могли использовать, например, баннеры на поиске и рекламу в YouTube (их уже запускал центральный офис); по сути, нам оставались только поиск и сети по Петербургу;
• в креативах для объявлений используются промокоды, и клиент отслеживает количество их применений с того или иного канала.

Пример креатива. Забегая вперед, отметим, что объявления с числовыми промокодами хорошо работают на онлайн-заказы, но менее эффективны для офлайн-точек: пользователи плохо запоминают такие коды 

Старое меню

• Довольно качественная таргетированная реклама. Кампании были сегментированы по районам; креативы, как правило, содержали указание на географию и призыв вступить в сообщество. Цена привлечения подписчика была сравнительно невысокой. 
• Контекстная реклама с недоработками. Была собрана обширная семантика, но с большим процентом околотематических не конверсионных ключей; были проблемы с utm-разметкой. Кампании оптимизировались нерегулярно или в недостаточном объеме.

Обновленное меню 

• таргетированная реклама во ВКонтакте с целью привлечения подписчиков; 
• таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram с целью продаж на сайте;
• контекстная реклама на поиске и в сетях;
• ремаркетинг (на существующих клиентов для повторных заказов);
• геореклама в приложении Яндекс.Метро (в рамках тестирования новых форматов).

Объясняют специалисты:

«Мы пошли немного другим путем, нежели наши предшественники: в кампаниях по привлечению подписчиков решили использовать не просто призывы подписаться, а конкурсы. Кроме того, протестировали больше сегментов аудитории. Это позволило нам существенно (порой до двух раз) снизить цену привлечения подписчика». 

Алексей Глотов, руководитель рабочей группы в eLama

«Практически каждый франчайзи имел по отдельному аккаунту для ведения контекстной рекламы и запускал собственные кампании. Мы свели их в один аккаунт, который охватывает весь город (планируем добавить и ряд ближайших городов Ленобласти), — показатели улучшились». 

 

Полина Васильева, специалист по контекстной рекламе в eLama

«Когда пиццерий много, поручить рекламные кампании на весь город или регион одной команде специалистов — разумное решение. Это гарантия того, что реклама будет настроена одинаково качественно и для тех, у кого есть ресурсы (это, например, крупные юридические лица, владеющие несколькими пиццериями), и для тех, кто работает „на минималках“. Также это позволит выдержать корпоративный стиль клиента во всех кампаниях. А региональным маркетологам и управляющей компании будет проще мониторить и контролировать ситуацию. 

Мы настроили кампании так, чтобы клиент мог получать корректную статистику в собственный отчет в Power BI. Но при желании он может зайти в аккаунт и проверить все сам — мы сохраняем прямые доступы». 

Елена Смирнова, руководитель рабочей группы в eLama

Рецепты

Поделимся несколькими рецептами эффективной рекламы и одним — не очень. 

Рецепт РК для привлечения подписчиков в паблик во «ВКонтакте»

Ингредиенты:

• конкурсы от «Додо Пиццы»;
• грамотно подобранные сегменты аудитории;
• желание превзойти ожидания заказчика. 

Как приготовить:

1. Порезать пицц... то есть разделить кампании по районам Санкт-Петербурга, в которых есть пиццерии «Додо» и/или доступна доставка. 

Пока в Санкт-Петербурге везет не всем 

2. Найти на страницах «Додо Пиццы» в соцсетях конкурсы с простой механикой, не требующие от пользователя соцсетей больших усилий (например, вступить в группу и лайкнуть пост, чтобы поучаствовать в розыгрыше пиццы).

Чтобы поучаствовать в конкурсе, нужно сделать всего пять кликов 

3. Разбить по сегментам и спарсить аудиторию. Начать с аудиторий по категориям интересов. В нашем случае лучше всего отработали на подписчиков категории «рестораны, бары и кафе» и «доставка еды» (кстати, несмотря на высокую конкуренцию, цена привлечения подписчика — всего около 10 рублей). 

4. Собрать аудиторию, ценящую выгодные предложения (мы искали ее в группах скидок и бесплатных предложений по Санкт-Петербургу).

5. Собрать активную аудиторию групп конкурентов.

6. Настроить look-alike-аудиторию — людей, похожих на подписавшихся. 

7. Сформировать аудиторию тех, кто заказывает пиццу на дом (методика — наш небольшой профессиональный секрет).

8. Подготовить креативы с призывом поучаствовать в конкурсе (креативы для таргетированной и контекстной рекламы нам предоставил заказчик: баннеры создавались на основе единого фотобанка «Додо Пиццы»). 

9. Примерно раз в месяц-полтора проверять, не подго... то есть не выгорают ли аудитории (это типичная проблема для локального таргетинга), и если да, то обновлять их. 

10. Вуаля: паблик растет, как на дрожжах.

Рецепт рекламы на поиске 

Ингредиенты: 

• брендовые и небрендовые запросы;
• акции — по вкусу;
• внимательность и минимальный интерес к орнитологии и кулинарии;
• инициативность и проактивность;
• бид-менеджер eLama. 

Как приготовить:

1. Настроиться на кропотливую работу. Кампании на поиске особенно важны, поскольку нацелены в основном на привлечение новых клиентов. Неслучайно в «Додо» говорят, что главное — познакомить аудиторию с продуктом, а «дальше пицца делает все сама». 

2. Собрать семантику по брендовым запросам. Нужно учитывать все нюансы, например, что додо — еще и название птицы. 

3. Собрать семантику по небрендовым запросам. Отминусовать (если это не противоречит вашей рекламной стратегии) информационные запросы: часто люди по фразам вроде «итальянская пицца» ищут рецепты (и не собираются ничего заказывать). 

4. Для объявлений составить заголовки, максимально соответствующие поисковым запросам. 

5. Подготовить тексты объявлений. В нашем случае их основой становились акционные предложения.

Одна из популярных акций — 25-сантиметровая пицца «Пепперони» в подарок при заказе на сумму от 790 рублей 

6. Включить бид-менеджер eLama для эффективного управления ставками в поисковых РК. 

7. Запустить кампанию. 

8. Анализировать статистику, оптимизировать кампании.

Рецепт кампании в Яндекс.Метро 

Ингредиенты:

• запрос заказчика, мотивированного успешным опытом коллег из Москвы;
• готовность к экспериментам ради лучшего результата; 
• тестовый бюджет;
• баннеры; 
• нордическое спокойствие, чтобы увидеть цену клика. 

Как приготовить:

1. Настроить и запустить рекламную кампанию (баннер показывается, когда пользователь строит маршрут до станций, к которым привязана организация).

2. Получить за тестовый период всего несколько кликов, каждый по цене средней «Итальянской» пиццы. 

3. Понять, что формат в нашем случае неэффективен, и своевременно отключить рекламу. 

4. Не расстраиваться. И не потому, что первая пицца комом, — дело в региональной специфике: вероятно, в Москве сервис Яндекс.Метро популярнее, потому что население столицы больше. Допускаем, что для других тематик реклама в петербургском Яндекс.Метро даст лучший эффект — все гипотезы необходимо тестировать. 

Итоги 

Благодаря таргетированной рекламе к ноябрю мы привлекли в группу во ВКонтакте более 20 тысяч подписчиков. Цену привлечения снизили на 30%. 

К сентябрю нам удалось снизить цену привлечения нового клиента из контекстной рекламы в 2,1 раза (по сравнению с аналогичным по продолжительности периодом ранее); количество новых клиентов в неделю выросло в 2 раза. Среднее количество заказов в неделю выросло в два раза при сохранении прежней стоимости заказа (она устраивает клиента, поэтому ее снижение не было приоритетом).

Выводы 

Даже в высококонкурентной тематике и при ограниченном количестве рекламных форматов можно получить хороший результат.

Важно, чтобы контекстная и таргетированная реклама работали в комплексе. Это позволит охватить пользователей на разных стадиях принятия решения о заказе:

• тех, кто ищет пиццу прямо сейчас, — на поиске;
• тех, кто подходит под нашу целевую аудиторию и, узнав про акцию, может заказать в ближайшее время именно у нас, — в сетях и в соцсетях (если нужен более точный таргетинг);
• тех, кто уже совершал заказ, — с помощью ремаркетинга со специальным предложением (чтобы клиенту было приятнее делать следующую покупку).

Не стоит недооценивать таргетированную рекламу с целью привлечения подписчиков. Участники в группе нужны не для численности — это база клиентов, которых от заказа зачастую отделяет всего одно сообщение бренда. С подписчиками удобно работать: подогревать их интерес к продукту, повышать лояльность, получать обратную связь и генерировать продажи.

При узком геотаргетинге (например, при рекламе офлайн-точек) аудитория ограничена и быстро выгорает. Поэтому аудиторию нужно чаще менять, тестировать новые сегменты. Здесь важно работать в команде с заказчиком. Например, нам он помог собрать данные для настройки сегментов в Яндекс.Аудиториях (для рекламы в сетях), а также согласовывал с вышестоящим руководством новые акции. Это позволило нам своевременно менять предложения для разных аудиторий. 

Для оценки эффективности офлайн-точек и онлайн-заказов нужны разные подходы. Например, для учета онлайн-покупок нам подошли числовые промокоды: пользователи, переходя с рекламы, сразу использовали их при заказе. Однако такие промокоды не подходят для офлайн-точек без доставки: покупатель должен назвать промокод на кассе, но большинство людей к моменту покупки забывают числа, увиденные в рекламе. Продвигая офлайн-точки, оценивать эффективность рекламы нужно и по другим параметрам: изменению посещаемости точки, динамике среднего чека и т.д. 

Обязательно нужно учитывать региональную специфику: реклама в Москве и Санкт-Петербурге требует разных стратегий. 

Подрядчику следует быть проактивным и не бояться предлагать клиенту пробовать новые инструменты и форматы, если это может повысить эффективность интернет-рекламы. 

Рекламу готовили:

• Екатерина Денисова, специалист по таргетированной рекламе в eLama
• Елена Смирнова, руководитель рабочей группы в eLama
• Полина Васильева, специалист по контекстной рекламе в eLama