Как товарный фид помогает автоматизировать работу над рекламными кампаниями

Материал написан в рамках спецпроекта ppc.world «Люди и алгоритмы: автоматизируем рекламу правильно».

Запуск рекламы по всему ассортименту отнимает у специалистов по контекстной рекламе много времени, что особенно актуально для крупных интернет-магазинов. Товарные фиды автоматизируют этот процесс и упрощают управление рекламой. В этом материале мы расскажем, как с помощью фидов создать кампании в разных рекламных системах и зачем нужны внешние генераторы объявлений.

Что такое товарный фид

Товарный фид — это специальный файл, в котором определенным образом описан ассортимент интернет-магазина. В нем собраны и структурированы товары и их атрибуты.

Характеристики на карточке — это и есть атрибуты товара 

Фиды значительно упрощают работу маркетологов и специалистов по интернет-рекламе. С их помощью можно:

• автоматически создавать большое количество рекламных объявлений;
• поддерживать объявления в актуальном состоянии (например, цену или наличие товара);
• управлять рекламой отдельных категорий.

Чаще всего фиды создаются в CMS сайта. В этом случае весь ассортимент выгружается в файл, который находится на сервере и доступен по ссылке. Любые изменения и обновления происходят автоматически, если это предусмотрено возможностями CMS.

Если товаров или услуг немного, можно сформировать фид вручную. Но при изменении ассортимента вам придется самостоятельно обновлять файл в рекламных системах.

Какими бывают товарные фиды

Существует несколько форматов фидов:

XML (или YML — стандарт Яндекса)

Это текстовый файл, где категории, товары и их атрибуты перечислены в тегах. Такой формат используется чаще остальных, поэтому многие рекламные инструменты по умолчанию умеют с ним работать. Чаще всего данные для XML-фида выгружает сама CMS. Если появляются новые товары или меняются их характеристики, данные в фиде тоже обновятся с настроенной вами периодичностью.

Пример XML-фида 

CSV

Еще один текстовый формат фида, но с меньшими возможностями. CSV-фид используется реже, чем XML. Например, при работе с Google Ads. Изначально это таблица в Excel или Google Таблицах, которая сохраняется как файл с расширением CSV, а затем передается рекламным системам.

Пример фида в CSV 

GZ, TSV (ZIP)

Сжатые форматы нужны для уменьшения слишком больших фидов с сотнями тысяч товаров. В рекламных системах есть ограничения на размер загружаемого файла. Например, у Яндекса он не должен превышать 512 Кб.

Где применяются фиды

Товарные фиды позволяют запустить несколько рекламных форматов в разных системах. С их помощью можно:

1. Запустить в Яндекс.Директе динамические объявления и смарт-баннеры.

2. Настроить в Google Ads динамические объявления (через фид страниц), динамический ремаркетинг и торговые кампании.

3. Создать в Facebook Ads динамическую рекламу и разместить товары в каталогах на Facebook и в Instagram Shopping.

4. Запустить в myTarget и ВКонтакте динамический ретаргетинг. 

5. Разместить товары на Яндекс.Маркете и других маркетплейсах.

С чего начать работу

Для начала определитесь с площадкой, на которой вы хотите запускать рекламу. Затем внимательно изучите ее инструкции и документацию. Вот рекомендации по созданию фидов от Google Ads, Яндекс.Директа и Facebook Ads.

Выгрузите данные из своей CMS с учетом всех требований и загрузите получившийся товарный фид в личный кабинет рекламной системы.

На что обратить внимание при подготовке фида:

1. Используйте названия и категории товаров, к которым пользователи уже привыкли.

2. Название товара должно быть коротким и емким. Длинные названия товаров не поместятся в объявлении, а еще их нельзя использовать как ключевую фразу — слишком низкочастотный запрос. При этом название должно содержать самые важные характеристики. Если же использовать максимально короткие названия для товаров, то при запуске рекламы по таким ключевым фразам вы охватите большое количество нерелевантных поисковых запросов.

3. Все атрибуты должны быть прописаны в соответствующих полях. Если разместить характеристики в описании, то, например, генератор не сможет использовать их при создании ключевых фраз, чтобы расширить охват поисковых запросов.

Теперь вы можете настраивать и запускать кампании. Расскажем, как с помощью фида создать объявления, на примере трех рекламных систем: Яндекс.Директа, Google Ads и Facebook Ads.

Как работать с фидами в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе фиды используются для двух типов рекламных кампаний: динамических поисковых объявлений и смарт-баннеров в РСЯ.

Чтобы приступить к настройке кампаний, загрузите фид в Яндекс.Директ. Укажите понятное название, выберите тип бизнеса и добавьте ссылку на фид. Если вы хотите обновлять фид вручную, выберите «Загрузить файл». Когда файл загрузится, система покажет, сколько товаров она нашла в фиде.

Важно: для каждой индустрии у Яндекс.Директа разные требования к формату фида.

Что учесть при подготовке фида

Запускаем рекламную кампанию

В динамических объявлениях заголовок формируется следующим образом: система автоматически объединяет поисковый запрос пользователя и название товара, которое считает подходящим. Например, в поисковом запросе «купить шпаклевку в мешках по 25 кг» алгоритм отмечает, что пользователю важен вес, и подставляет нужные характеристики из карточки товара.

Описания объявлений создают сами рекламодатели. При работе с динамическими кампаниями в Яндекс.Директе можно создать группы объявлений, где один текст показывается для всей товарной категории. А еще группой объявлений легче управлять — останавливать рекламу или поднимать ставки, если позволяют маржинальность и средний чек.

При создании динамических объявлений могут использоваться отдельные категории или подкатегории товаров, отобранные с помощью фильтра. Фильтр настраивается двумя способами:

• По дереву категорий. Выделите конкретные группы объявлений и укажите, какую информацию из фида следует для них брать. Выберите производителей и отметьте, что вы рекламируете только товары в наличии. Дополнительно задайте диапазон цен: установите лимит, ниже или выше которого вам невыгодно рекламироваться.
   
• По атрибутам. При необходимости можно задавать более сложные условия — использовать все атрибуты из товарного фида. Но это кропотливая работа, которая займет много времени даже у опытного специалиста.

Таким образом, отсортировав информацию фида, вы можете выделить категории в группе объявлений и назначить для них разные ставки.

Как работать с фидами в Google Ads

В Google Ads товарный фид используют в динамическом ремаркетинге и торговых кампаниях, а динамические объявления на поиске создаются на основе фида страниц.

Интернет-магазины работают с Google Ads через специальный сервис — Google Merchant Center. Создайте аккаунт и выполните требования сервиса перед запуском кампании. Загрузить фид можно разными способами:

В одном из вариантов вместо фида используются Google Таблицы — такой способ подходит для интернет-магазинов с небольшим ассортиментом.

Товарный фид в Google Таблицах 

Крупные интернет-магазины могут указать ссылку фида на своем сайте и настроить расписание так, чтобы сначала обновлялись данные в CMS, а только потом в Google Ads.

После того как фиды прошли модерацию, можете приступать к запуску рекламы. Например, торговых кампаний.

Для этого выберите целью кампании «Продажи» и тип кампании «Торговая».

Как и в Яндекс.Директе, вы можете выбирать группы товаров и создавать под них отдельные рекламные кампании. Так ими проще управлять — ставить на паузу или увеличивать дневной бюджет по отдельным товарным категориям.

Подробнее о запуске рекламы в Google Ads мы рассказываем в этой статье.

Как работать с фидами в Facebook Ads

Чтобы убедиться, что ваш фид соответствует требованиям, проверьте его на специальном сервисе от Facebook.

Если фид в порядке, переходите в Business Manager и выбирайте там E-commerce. Добавьте товарный фид и настройте для него обновление по расписанию. Учитывайте при этом время, когда обновляется CMS вашего сайта.

Чтобы вы смогли работать с динамическими рекламными кампаниями в интернет-магазинах, не забудьте настроить Facebook Pixel и события, которые будут отправлять данные о взаимодействиях пользователей с товарами на сайте в рекламную систему. Facebook использует эти данные для подбора товаров в динамической рекламе. Если установить пиксель, не настроив события правильным образом, Facebook не будет понимать, какие товары интересуют пользователей на сайте, что они покупают.

Поэтому у событий должны быть настроены параметры — они предоставляют дополнительные сведения, необходимые для динамической рекламы.

После подготовительных работ можно приступать к созданию кампаний. Подробнее об этом мы рассказали на вебинаре «Facebook Ads для e-commerce».

Несмотря на то, что почти у всех рекламных систем есть свои инструменты для автоматического создания рекламных кампаний на основе товарного фида, часто применяются еще и внешние генераторы рекламных кампаний. Расскажем, как они помогают бизнесу, на примере лингвогенератора eLama.

Возможности внешних генераторов

В первую очередь внешние генераторы упрощают создание поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.

Перечислим основные преимущества:

• Полный контроль над семантикой. До запуска рекламы вы можете проверить, по каким запросам будут показываться объявления, и перенастроить кампанию в случае необходимости.
   
• Точное управление ставками по ключевым словам. Во внешних генераторах можно управлять ставками по каждой ключевой фразе. А в Яндекс.Директе и Google Ads — только ставками по товарам и товарным категориям.
   
• Актуальные цены на товары. Если меняются цены, то внешние генераторы автоматически обновляют объявления. Например, лингвогенератор проверяет цены каждый час. Инструменты рекламных систем обновляют информацию раз в день, и этот процесс не контролируется.
   
• Правильные посадочные страницы. Во внешних генераторах можно проверить не только семантику, но и релевантность посадочных страниц, на которые ведут объявления.

Чтобы внешние генераторы были максимально эффективными, пользователям обычно приходится настраивать большое количество правил генерации. Чтобы справиться с этой проблемой, лингвогенератор eLama использует принципы математической лингвистики для разбора названий товара и их описаний, а еще упрощает создание объявлений с помощью шаблонов.

Чем еще помогает лингвогенератор

1. Использует данные Яндекс Wordstat, поэтому пользователи могут оценить охват до запуска кампании и исключить ненужные фразы.

2. Собирает максимально полное семантическое ядро. Поэтому можно создать ключевые фразы, по которым конкуренция будет низкой.

3. Автоматически согласовывает слова в заголовках — тексты объявлений получаются связными и понятными.

4. Обновляет цены каждый час. Это позволяет показывать актуальные объявления даже во время акций или при частом изменении цен.

5. Включает и отключает рекламу раз в час в зависимости от наличия товаров. Объявления не показываются, если товара нет, поэтому рекламный бюджет не расходуется зря.

6. Создает объявления для новых товаров в фиде каждые 24, 48 или 72 часа по вашему выбору.

7. Загружает созданные объявления в рекламные системы в удобной для управления структуре.

Основные шаги при работе с инструментом:

• загрузите YML-фид (предварительно убедитесь, что он соответствует требованиям),
• выберите правила генерации из предложенных системой,
• оцените результат на предварительном просмотре, 
• запускайте кампанию.

Подводя итог

Собирать семантику и создавать рекламные объявления для сотен и тысяч товаров — долго, сложно и трудозатратно. Автоматизировать этот процесс можно разными способами: с помощью стандартных инструментов рекламных систем или внешних генераторов рекламных объявлений. Но есть важное условие: для создания качественных и максимально релевантных объявлений понадобится подробный товарный фид.

6 августа состоится бесплатный вебинар eLama «Практика настройки поисковой рекламы в Google Ads ». Регистрируйтесь, чтобы узнать, как настроить и запустить эффективную поисковую рекламу в Google Ads.