Создаем динамический медиамикс с помощью воронки спроса

Каждый раз, когда появляется задача начать продвижение какого-то нового продукта, возникает вопрос: где запускать рекламу в первую очередь? Искать специалиста по Яндекс.Директу, ВКонтакте, Instagram и Facebook Ads, а может Google Ads или myTarget? Или запустить рекламу самостоятельно? Тогда какой тип кампании выбрать в рекламной системе? Какие таргетинги использовать?

Поскольку отвечать на подобные вопросы — моя прямая обязанность, я довольно много времени потратил в попытках соотнести доступные рекламные инструменты (рекламные системы, типы кампаний и таргетинги) с тем, что именно с их помощью можно успешно рекламировать. И вот к чему пришел.

Какие характеристики рекламируемого объекта влияют на выбор рекламных инструментов

«Товары» / «услуги»

Как понять, что мы имеем дело с «товарам»:

• большой ассортимент (как минимум несколько сотен объектов рекламирования),
• стандартизированное описание по одному шаблону у всех рекламируемых объектов,
• конкретная цена.

В этом случае мы почти наверняка будем использовать фиды и автоматизировать создание рекламных кампаний. Для этого в рекламных системах есть соответствующие инструменты: динамический ремаркетинг, смарт-баннеры, динамические поисковые объявления, реклама по каталогам, торговые кампании и т.п.

Что я отношу к «услугам»:

• небольшой ассортимент,
• описание может быть каким угодно,
• точной цены нет, она зависит от клиента и его потребностей.

В этом случае использовать автоматизацию особого смысла нет.

Есть спрос / нет спроса

Второй по важности вопрос — наличие сформированного спроса: знают ли люди о существовании рекламируемого объекта, понимают ли зачем он им нужен.

Если спрос есть, значит, люди сами ищут рекламируемый объект в поиске Яндекса или Google. В этом случае логично начинать с поисковой рекламы.

Если спроса нет, значит, поисковая реклама нам не подходит. Нам придется убеждать купить рекламируемый объект через решение проблемы (рекламируем не сам продукт, а решение конкретной проблемы) или атаку на конкурентов (рекламируем как альтернативу существующему и уже известному продукту). Это проще делать через другие рекламные инструменты, например, в соцсетях.

Локальный бизнес / без привязки к локации

Выбор рекламных инструментов для локального бизнеса отличатся из-за того, что «локальный» означает, что он ограничен аудиторией тех, кто живет или работает недалеко от местоположения бизнеса.

С одной стороны это проще — можно использовать охватные форматы (видео, например), сильно ограничив их по гео.

С другой стороны — некоторые инструменты могут быть менее эффективны. Например, поисковая реклама по общим запросам будет слишком часто показываться неподходящей аудитории.

Объем аудитории (B2B / B2C)

B2B обычно ограничен в выборке аудитории. Но и B2C может работать в узкой нише. Поэтому правильнее разделять рекламируемые объекты по объему аудитории.

Если наш продукт нужен далеко не всем, и у нас есть возможность старгетироваться только на тех, кому он нужен, мы можем использовать практически любые рекламные инструменты без страха слить бюджет на стрельбу из пушки по воробьям.

Если наш продукт нужен не всем, но мы не знаем, как вычленить только тех, кому он нужен, у нас проблема. В этом случае наиболее выигрышной тактикой может оказаться использование таргетинга на аудиторию, похожую на уже имеющихся клиентов. Ну или хотя бы заинтересованных посетителей, если у вас пока недостаточно большая клиентская база, чтобы иметь возможность выгрузить из CRM 2-3 тысячи клиентов за последний месяц.

Возможность спонтанной покупки

Если мы понимаем, что спонтанная покупка рекламируемого продукта вряд ли возможна, то призыв к действию «Купи» может использоваться только в поисковой рекламе по коммерческим запросам. Охват будет, скорее всего, небольшой, но зато это прямой выход на тех, кто максимально близок к совершению покупки.

А для успешной рекламы, например, в соцсетях, нам потребуются совершенно другие офферы: получить бесплатную консультацию, записаться на тест-драйв, посетить тематический вебинар, изучить полезный контент. И если таких офферов у нас сейчас нет, то в соцсети нам пока лучше не соваться.

Степень конкуренции

При высокой конкуренции основные способы таргетинга на ЦА будут, скорее всего, перегреты. Высок шанс, что таргетинг на похожие аудитории или широкий таргетинг с автоматической оптимизацией под конверсии будут отрабатывать лучше, нежели «прицельная стрельба».

Наличие бренда (известность)

С известным брендом проще рекламироваться в поиске. Даже если пользователь ввел общий запрос, то он все равно с большей вероятностью заинтересуется объявлением известной ему компании.

Если же мы работаем с неизвестным брендом, то прямого сравнения с конкурентами лучше избегать (исключение — мы объективно лучше по многим параметрам). И в таком случае в первую очередь стоит запускать рекламу в соцсетях и на YouTube.

Сложные тематики

Отдельно стоит упомянуть, что реклама во многих тематиках сильно затруднена местным законодательством и правилами рекламных систем. К таким тематикам можно отнести:

• медицинские услуги и оборудование;
• лекарственные средства,
• спортпит и БАДы;
• алкоголь, табак, кальяны и т. п., в том числе заведения и услуги в этой сфере;
• интим-товары, стриптиз-клубы, эскорт-услуги и т. п.;
• трейдинг, инвестиции, криптовалюта и т. п.;

А также многое другое. Изучайте нормативные акты для вашей отрасли, а также справочные материалы рекламных систем, чтобы узнать с какими требованиями и ограничения вы можете столкнуться при запуске рекламных кампаний.

Воронка спроса

В своей работе по систематизации я пошел еще дальше и в итоге сформулировал такую штуку как «воронка спроса». Прошу не путать с воронкой продаж.

Воронка спроса разделяет всю нашу потенциальную аудиторию на четыре уровня: от нулевого до третьего.

Уровень 0. Знакомы с нами

На этом уровне находятся те люди, которые уже контактировали с нами каким-либо образом, они что-то о нас знают. На этих людей стоит запускать рекламу в первую очередь: они с наибольшей вероятностью могут стать нашими клиентами.

Проблема только в том, что у начинающего рекламодателя эта аудитория просто недостаточно большая, чтобы реклама по ней давала какие-то заметные результаты. Но в любом случае с этой аудиторией нужно работать. Для этого нам потребуются брендовая поисковая реклама и ремаркетинг.

Рекламироваться в поиске по собственному бренду стоит в двух случаях:

1. Вы находитесь на первом месте в результатах органического поиска не по всем возможным вариантам написания вашего бренда. Это частая проблема неуникальных или, наоборот, слишком замудреных названий.

2. Кто-то из конкурентов рекламируется по вашему бренду и пытается переманить клиентов. Ваша собственная реклама будет сильно ему в этом мешать, что нам и нужно.

Ремаркетинг можно разделить на три основных подвида:

1. Ретаргетинг посетителей сайта — когда реклама «догоняет» тех, кто ушел с сайта без конверсии.

2. Таргетинг на собственных подписчиков в соцсетях и на YouTube — так как органический охват снижается каждый год.

3. Таргетинг по контактам из CRM-системы — для тех, у кого за время работы накоплены тысячи контактов. Подойдут адреса электронной почты и мобильные номера телефонов.

Уровень 1. Есть спрос на продукт

На этом уровне находятся люди, знающие о существовании продукта, который вы предлагаете, понимают зачем он нужен и заинтересованы в его покупке — мечта любого рекламодателя. Для охвата такой аудитории мы можем использовать следующие рекламные инструменты:

• Поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, включая динамические объявления (в случае, когда у нас большой ассортимент объектов рекламирования).
• Кампании под Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) по ключевым фразам, соответствующим коммерческим запросам.
• Контекстный таргетинг myTarget.
• И таргетинг на особые аудитории по намерениям в Контекстно-медийной сети (КМС) Google Ads.

Если мы выводим на рынок новый продукт, который пока не знаком потребителям, то по понятным причинам нам этот уровень придется временно пропустить и вернуться к нему позже — когда спрос появится.

Уровень 2. Есть признаки покупателя

На этом уровне находятся люди, чью степень заинтересованности в покупке мы не знаем, но они обладают характеристиками, которые типичны для потребителей нашего продукта.

Отличный вариант для продвижения новых продуктов, а также ситуаций, когда аукцион в инструментах на первом уровне перегрет настолько, что реклама там уже не окупается для рекламодателя.

Для охвата аудитории на этом уровне можно использовать:

• Таргетинг на похожие аудитории в Facebook Ads, Google Ads и Яндекс.Директе.
• Для локального бизнеса — реклама в геосервисах и гиперлокальный геотаргетинг (в радиусе нескольких километров вокруг местоположений бизнеса).
• Парсинг участников тематических сообществ ВКонтакте.
• Реклама в соцсетях по должностям, интересам и другим признакам.
• Таргетинг по тематическим видео и каналам в YouTube.
• Кампании под РСЯ по околотематическим ключевым фразам.
• Аудиторные таргетинги по интересам в КМС Google Ads.

Уровень 3. Создание спроса

Если мы уже разобрались с кампаниями на всех предыдущих уровнях, протестировали их и получили неудовлетворительные результаты, то это означает, что в интернете пока нет людей, готовых покупать наш продукт. Нам придется создавать на него спрос. Для этого нам пригодятся:

• Охватная видеореклама. В первую очередь в YouTube, затем соцсетях и, наконец, через Яндекс.Директ.
• Нативная реклама, работа со СМИ, инфлюенсерами и селебрити.
• Охватные кампании, медийная реклама и программатик.

Как развивать свою воронку

1. Начинаем всегда с нижних уровней воронки. В идеале — брендовая реклама и ремаркетинг. Если на нулевом уровне недостаточно аудитории, то смотрим, что у нас со спросом. Если он есть, значит, берем инструменты с первого уровня. И так далее.

2. Постепенно тестируем выбранные инструменты. Наша задача найти хотя бы один рабочий вариант: получить кампании, которые будут приносить стабильный результат.

3. Если после теста рекламного инструмента мы получили неудовлетворительные результаты по цене за конверсию, то ищем способы оптимизировать кампании.

4. Если сразу или после оптимизации мы смогли получить удовлетворительные результаты, то стараемся их масштабировать. Наша задача — выжать из этого инструмента всё, что можно в данный момент.

5. Если мы получили хотя бы один рабочий вариант, то обязательно проверяем уровни воронки ниже — они могли открыться. Например, если у нас на постоянной основе заработала поисковая реклама, значит, мы теперь можем запускать ретаргетинг посетителей сайта.

6. Если на выбранном уровне нам не удалось найти ни одного рабочего варианта, то поднимаемся по воронке вверх. Например, на наш продукт есть спрос, но рекламные инструменты с первого уровня (поисковая реклама) оказались нерентабельными из-за высокой конкуренции — значит, мы идем на второй уровень (например, в соцсети).

7. Если мы отработали все инструменты с нижних уровней, но нам нужно больше продаж, то в этом случае мы также начинаем двигаться по воронке вверх. Например, охватная видеореклама (и тем более медийная) может не принести продаж сама по себе, но при правильном подходе, она постепенно увеличит количество потенциальных клиентов, познакомив больше людей с вашим продуктом и его преимуществами.

13 августа состоится бесплатный вебинар eLama «Аналитика платного трафика в Яндекс.Метрике». Регистрируйтесь, чтобы узнать, как с помощью Яндекс.Метрики анализировать рекламу и масштабировать эффективные кампании.