Как продвинуть товары с маркетплейса в блогах и с первых запусков окупить затраты в 1,5 раза

Как в таких условиях с первого раза выйти в ноль, а со второго — в плюс, и как можно было бы получить еще более высокий результат? Рассказывает ведущий аккаунт-менеджер Дарья Мясина.

Что продвигали

BUTBOMBA — бренд полезных перекусов от предпринимателя Николая Котенкова, давнего клиента eLama и WOWblogger, который развивает проекты в сфере спорта и ЗОЖ. Это протеиновые энергетические батончики с орехами и сухофруктами, они продаются на маркетплейсах в коробках по 6 и 15 штук. От похожих товаров они отличаются натуральным составом без химических добавок и эксклюзивной рецептурой: в ее основе — полезная витаминная смесь Амосова.

С помощью WOWblogger можно размещать рекламу у 30 000+ проверенных блогеров на пяти платформах. А если вы подключитесь через eLama, получите скидку 10% на первый запуск.

Почему именно блоги

Батончики BUTBOMBA — это товар без сезонных особенностей, с коротким циклом продажи, подходящий потребителям разных возрастов и социальных статусов, а также недорогой — около 60 руб. за штуку. На рынке он совсем недавно, при этом нишу нельзя назвать пустой: существует множество брендов спортивного питания, которые выпускают здоровые перекусы.

Ключевой целью первой масштабной рекламной кампании бренда было получить широкий охват, познакомить с продуктом как можно больше пользователей и поработать на формирование лояльности. По рекомендации менеджера eLama заказчик выбрал продвижение в блогах — чтобы обеспечить охваты, зайдя через максимально естественные нативные интеграции.

В пользу именно такого решения сработала и стопроцентная уверенность заказчика в своем продукте. Все отобранные блогеры получили батончики на пробу — и размещать рекламу согласились даже те, кто сначала был настроен скептически. А искренняя личная рекомендация работает лучше всего!

На конкретные цифры продаж мы не ориентировались — просто поставили себе одной из задач как можно скорее выйти в плюс. В инфлюенс-маркетинге это далеко не всегда получается с первого раза, а здесь у нас были дополнительное ограничение. О нем — далее.

Прозаическое отступление. Окупаемость инфлюенс-кампаний зависит от продукта, величины среднего чека, географии доставки. Кроме того, здесь всегда есть доля неопределенности: делать более или менее адекватные прогнозы для конкретного проекта можно только по результатам фактических запусков. Бывает так, что в первом флайте (то есть запуске) получается окупить затраты на одного блогера из десяти. Во втором, с учетом полученных результатов — уже трех, в третьем — пяти. И спустя несколько месяцев выйти на окупаемость затрат в 2–2,5 раза. 

Звездочка у задачи

BUTBOMBA — продукт без химии, он производится небольшими партиями, его нельзя долго хранить и лучше держать в холодильнике, а маркетплейсы не могут гарантировать строгое соблюдение условий хранения. Так что заказчик поставляет на склады ограниченное количество батончиков, и мы не можем рекламировать их у блогеров с большим охватом — их просто не хватит на всех желающих.

Поэтому при минимальном бюджете в 300 000 руб., с которого мы обычно рекомендуем начинать, здесь у нас с самого начала было не более 100 000 руб. на флайт. Кроме того, батончики могли закончиться на нужном складе в самый неподходящий момент — но об этом позже.

Что мы делали

1. Подобрали блогеров. Так как пространства для маневра у нас не было, мы решили брать только топ-перформеров — блогеров, которые особенно хорошо отработали в других проектах. Ориентировались на средние охваты (до 20 000) и бюджеты (до 30 000 руб.)
   
   Выбирали из них тех, кто придерживается образа жизни, соответствующего ценностям бренда, — осознанного и здорового. В каждый флайт попало от пяти до восьми блогеров, самых эффективных задействовали не по разу.
   
   Из площадок и форматов выбирали максимально простые и популярные: Stories в Instagram* и посты в Telegram-каналах. Также в подборку попал один блог на Дзене, потому что его автор показала отличные результаты в Instagram*.
   
   
2. Подготовили техзадание, в котором отразили все достоинства продукта. Выслали блогерам его, а также немного батончиков — попробовать.
   
   Обычно мы отправляем блогерам общий сценарий с оговоркой, что будем рады, если они адаптируют его под свою аудиторию и подадут в своем стиле.
   
   Вот несколько советов по составлению ТЗ для блогера:
   
    - Пишите именно сценарий, а не просто тезисы. Некоторые блогеры не слишком креативны и могут только зачитать то, что им прислали — но при этом хорошо продают.
    - Посмотрите отзывы на аналогичные продукты, чтобы понять запросы и боли аудитории и учесть их в своей кампании.
    - Оговорите наличие «подводки» к интеграции. Пусть продукт за день или несколько до выхода рекламы мелькнет в Stories или посте. Активная аудитория часто в таких случаях начинает проявлять интерес и задавать вопросы. Остальная — воспринимает продукт как нечто уже знакомое и чуть более достойное доверия.
   
   
   
3. Удостоверились, что карточки товаров готовы к приходу потенциальных покупателей — что в каждой есть есть качественные картинки, описание, отзывы, некоторое количество покупок.
   
   
4. Согласовали даты выхода постов.
    
   На маркетплейсах в основном трудно отследить, откуда именно пришел клиент: на Wildberries нет персональных ссылок и промокодов, на Ozon ссылки есть, но могут некорректно открываться в Stories. Кроме того, не все спешат за покупками по ссылке от блогера — кто-то может зайти напрямую или из поиска.
   
   Поэтому мы разводили рекламные выходы по разным дням с интервалом от одного до трех. А заказчику рекомендовали перед запуском кампании изучить свою органику — чтобы он мог отметить прирост по результатам того или иного размещения.
   
   
5. Зафиксировали выход постов, сняли статистику.
   
   
6. Получили от заказчика данные по продажам.

Что могло пойти не так?

Не так пошло именно то, что могло — в каком-то смысле это можно было предвидеть.

1. Из-за ограничения количества батончиков они несколько раз заканчивались на нужных складах.

Что мы сделали. Вместе с автором перепланировали публикацию в одном из крупных блогов. Когда срок подошел — оказалось, что батончики снова закончились. Терять рекламное место во второй раз блогер отказался — пришлось вести трафик не на маркетплейс, а на сайт производителя, где заказ сложнее и дороже. По примерным оценкам, из-за этого мы недополучили продаж на 100 000 руб.

2. Подписчики одного из блогеров написали ему два комментария с жалобами на белесый налет на батончиках. Это произошло из-за нарушения условий хранения.

Что мы сделали. По согласованию с клиентом связались с покупателями и отправили им извинения и небольшие подарки.

Что у нас получилось и что дальше

На момент написания текста у нас прошло три флайта.

• В первом мы потратили около 100 000 руб., получили продаж примерно на 100 000 руб. А если бы не тот самый перенос со сменой посадочной страницы, могли бы получить вдвое больше.

• Во втором потратили 95 000 руб., выручка от продаж составила порядка 186 000 руб.

• В третьем потратили 99 000 руб., продали на 170 000 руб.

Это отличный результат: с первого запуска выйти в ноль, а дальше получить двукратную окупаемость. Конечно, наша заслуга в этом есть: мы внимательно подбирали блогеров из числа самых успешных, вложили много сил в переносы и так далее — но без доли везения здесь точно не обошлось.

Некоторые размещения показали особенно высокие результаты: это были блогеры с наилучшим контактом со своей аудиторией, которые нативно встроили рекомендацию в контент и удачно подали преимущества продукта.

Пост в Telegram-канале Кристины Морозовой стоил 9500 руб., а продаж принес на 50 000 руб.

Stories у Томы Великой @tomtomvelikaya стоили 8000 руб., а выручки дали на 33 000 руб.

Заказчик доволен, вот фрагмент из отзыва его представителя:

«WОWblоggеr — идеальное решение для всех, кто хочет продвигать свой продукт через блогеров и масштабировать эту историю... Удобно, что команда берет на себя все процессы под ключ, что позволяет полностью делегировать задачи профессионалам».

Впереди у нас новые запуски: будем пробовать блогеров, близких к топу по результатам других проектов, и уделять больше внимания Telegram-каналам. Также планируем поднимать вопрос увеличения бюджета, чтобы повысить охваты.

Полезные выводы

Если вы планируете продвигать товары с маркетплейсов с помощью инфлюенс-маркетинга и хотите учесть наш опыт:

1. Позаботьтесь, чтобы на складах было достаточно продукции. Если вы заказываете пост у блогера с качественной вовлеченной аудиторией, от которого можно получить продаж, например, на 200 000 руб., нужное количество товара должно быть доступно.

2. Подготовьте карточки к наплыву аудитории. Мы вели рекламу только на Ozon, а на Wildberries — нет, потому что там карточки пока не заполнены. Впрочем, даже при этом на Wildberries продажи подросли, потому что люди гуглили название и покупали там, где дешевле и удобнее. Но если бы площадка была готова и задействована — продаж могло быть гораздо больше.

3. Наметьте шаги на случай негативной обратной связи. Для нас здесь было важно сохранить добрые отношения с блогером и защитить репутацию клиента, поэтому мы связывались с недовольными клиентами и отправляли им подарки. Если у вас такого ресурса нет — можно заложить в план хотя бы мониторинг комментариев и ответы на них.

4. Не смешивайте источники трафика и планируйте выходы на разные дни — чтобы получить более чистую картину эффективности размещений. Других возможностей отследить, откуда пришел клиент, маркетплейсы пока не предоставляют.

*Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской на территории РФ