Что нового появилось в медийной рекламе после переноса из Дисплея в Директ

С момента объединения двух сервисов прошёл год, за который произошло несколько изменений, связанных с расширением функционала. Неопытным рекламодателям стало проще использовать медийку для привлечения новых клиентов и затягивания их в воронку продаж. Такие компании до сих пор ждут от этого формата не только роста узнаваемости бренда, а ещё и увеличения продаж, из-за чего потом происходит разочарование. Какие возможности подарил нам перенос и на что стоит ориентироваться при запуске медийной рекламы.

Важно понимать, что медийная реклама – это работа на перспективу. Вопрос в том, сколько времени и денег займет путешествие к цели. Если хорошо подготовиться и правильно использовать имеющийся функционал, то результат не заставит себя долго ждать. Нужно чётко сформулировать задачи и не ждать, что медийная реклама станет спасательным кругом, который обеспечит быстрый рост продаж. Этот формат косвенно влияет на увеличение количества обращений, но отлично справляется с другими целями.

Зачем запускают медийную рекламу:

1. Познакомить целевую аудиторию с брендом;
2. Рассказать о своём товаре или услуге;
3. Повысить узнаваемость бренда;
4. Расширить охват аудитории;
5. Продемонстрировать конкурентные преимущества;
6. Повысить вовлеченность и интерес к продукту.

Сложно быстро построить ассоциации с брендом, конечно, если речь идёт о положительном имидже. Негатив закрепляется за компанией за считанные часы, поэтому стоит быть предельно аккуратными с выбором креативов для рекламных кампаний. Медийная реклама поможет донести нужную информацию или продающее предложение, выстроить позиционирование для конкретной группы потенциальных клиентов и привести доводы в защиту своего товара или услуги в сравнении с конкурентами.  

Как расширился функционал

За год произошли изменения, которые сделали работу с медийными кампаниями проще – с точки зрения прогнозирования и достижения поставленной цели. Точность в работе с рекламными каналами и форматами выходит на первый план для рекламодателя. Со временем они начинаются путаться в инструментах и хотят на выходе получить самое главное – выполнения KPI.

Хороший менеджер не только объяснит цифры и решения агентства, но и подробно расскажет о деталях, влияющих на общие показатели эффективности. Специалисты не должны оставлять нюансы процесса за закрытыми дверями, если хотят развивать рынок и сотрудничать с клиентами, которые знают и понимают, как работает реклама в интернете.  

Что можно настраивать:

• стратегии показов – получать максимум показов по минимальной цене, снижать цену повторных показов или управлять ставками вручную;
• временной таргетинг;
• геотаргетинг на уровне городов – в Дисплее выбирался регион;
• расширенный геотаргетинг при использовании ключевых слов;
• тключение площадки – в Дисплее можно было выбрать любые площадки Яндекса и РСЯ целиком;
• автоматическое отключение кампании при неработающем сайте;
• кампании только для мобильных устройств.

Теперь есть выбор – показываться по ключам или по профилю пользователей. 

Профиль пользователей составляется из комбинаций социально-демографических характеристик, семейного положения, дохода, профессии, интересов. Всего доступно создать до 3 групп по 10 интересов в каждой. При настройке есть возможность воспользоваться данными Метрики и сегментами Яндекс.Аудиторий.

Если у вас нет готовых креативов, их можно собрать в конструкторе или воспользоваться бесплатной библиотекой Яндекса: 

В последнем обновлении появилась возможность добавлять видеообъявления:

Для них действуют корректировки по типу инвентаря — можно установить корректировку от -100% до +1200% на рекламу в потоковом видео, в текстовом контенте и в приложениях. Как и для баннеров, собрать и сегментировать аудиторию тех, кто посмотрел видео:

Наш опыт

Мы тестировали эффективность медийной рекламы в B2B. От кампании в рекламной сети Яндекса отказались, так как на первом этапе при ограниченном бюджете было важно повысить узнаваемость бренда климатического оборудования для электрошкафов среди целевой аудитории. В данном случае модель оплаты за 1 000 показов отработает эффективнее.

Создали несколько групп под каждый тип оборудования, настроив таргетинги по общим ключевым запросам и профилю аудитории:

В группы с помощью Конструктора добавили как можно больше форматов объявлений и ограничили частоту показов одному пользователю до 5 раз в день:

На старте использовали стратегию «Максимум показов по минимальной цене», после чего перешли на стратегию «Снижение цены повторных показов»:

На втором этапе с помощью пикселя Аудиторий мы создали сегмент пользователей, которые видели медийный баннер и добавили повышающие корректировки на поиске на этот сегмент. Таким образом снизили процент отказов и повысили конверсионность поисковых кампаний:

Что будет дальше

Яндекс уже давно развивает Директ, как многоуровневую платформу для работы с разными рекламными форматами, поэтому 1 июня 2018 года компания отключила возможность создания в Дисплее новых кампаний в RTB-Аукционе и размещения новых аудиторных пакетов. Остальные медийные продукты постепенно меняли место прописки. Можно смело сказать, что переезд успешно состоялся.

Рекламодателям предоставили новые стратегии размещения и способы нацеливания, подкрепив удобными инструментами для прогноза — система сама перестраивает и подсказывает, как увеличить охват, и упростить работу с креативами — заказывайте баннер у специалистов или сконструируйте его самостоятельно. Теперь компании могут выстраивать в Директе целые цепочки по поиску клиентов и коммуникации с целевой аудиторией, используя разные рекламные форматы Яндекса.

Тенденции развития рынка говорят о том, что в будущем процесс настройки и запуска будет максимально упрощен, автоматизирован и сосредоточен в одном многофункциональном инструменте. А пока нужно внимательнее следить за обновлениями и оперативно использовать новые возможности, которые появляются в рекламных системах Яндекса и Google.