Как ассоциированные конверсии помогают выявлять потребности клиентов

Собственнику бизнеса или директору компании непросто разобраться в Google Analytics, когда помимо продвижения у него есть другие важные задачи. От умения оценивать эффективность рекламных каналов зависит успех проекта: например, важно понимать ценность и роль ассоциированных конверсий. Что это за конверсии и какими отчетами пользоваться для оценки их эффективности — расскажет специалист по интернет-рекламе агентства performance-маркетинга E-Promo Андрей Рожков

Что такое ассоциированные конверсии

Это «скрытые конверсии», а точнее те, которые не стали прямыми в первый визит посетителя на сайт. Перед покупкой товара пользователь трижды побывал на сайте:

• Кликнул на объявление в «Яндекс.Директе»;
• Позже кликнул на объявление в Facebook;
• А после вбил в строку поиска брендовый запрос и кликнул на сайт товара в органической выдаче.

В таком случае источникам «Яндекс.Директ» и Facebook будут присвоены ассоциированные конверсии, а переходу с поисковой выдачи — прямая.

Почему важны не только прямые конверсии

Основному числу пользователей требуется больше одного взаимодействия, чтобы совершить покупку. По данным внутреннего исследования E-promo, покупатели в среднем изучают 10 источников и посещают 2-4 сайта перед совершением покупки. Если мы не готовы купить товар сразу, то начинаем сравнивать цены у конкурентов или начинаем думать о необходимости покупки здесь и сейчас.

А если покупка крупная? Машина, квартира, вертолет или яхта? Такие покупки требуют куда большего обдумывания нежели приобретение интересной книги или новой футболки с красивым принтом.

Секрет в том, что без ассоциированных конверсий не было бы и большинства прямых. Часто при оценке эффективности рекламных каналов неопытные специалисты забывают учесть ассоциированные конверсии и отключают кампании, которые не приносят прямых конверсий. При этом общее число конверсий падает, что часто приводит к увеличению цены заявки.

Оценка ассоциированных конверсий

В Google Analytics нужные нам отчеты находятся в разделе «Конверсии/Многоканальные последовательности».

Для начала разберемся с основным отчетом, он называется «Ассоциированные конверсии».

В верхней части отчета можно выбрать временной промежуток, период ретроспективного анализа (время учета связанных с конверсией кликов и показов) и конверсии.

В данном примере мы выбрали цели, которые считаем заявками, при этом не учитываем промежуточные.

В следующей части отчета находится настраиваемый график и общие показатели.

За рассматриваемый период мы получили:

• 413 ассоциированных конверсий — когда рассматриваемый канал был вспомогательным;
• 814 конверсий по прямому клику — число конверсий, когда канал был последним в цепочке взаимодействия.

Нижняя часть отчета является самой информативной и показывает, как распределяются ассоциированные конверсии в разных срезах.

Срез «Группа каналов для многоканальных последовательностей»:

• Поисковая реклама — «Яндекс.Директ» и Google Реклама;
• Прямой — прямые заходы на сайт;
• Прочие — все те источники, которые не входят в другие группы. В нашем случае это «Яндекс.Маркет»;
• Переход — реферальный трафик с партнерских ресурсов;
• Бесплатный поиск — переходы с органической выдачи;
• Социальная сеть — переходы из социальных сетей;
• Медийная реклама — переходы с медийных инструментов.

Срез «Источник или канал»:

В этом срезе мы видим данные в уже привычном виде, аналогично отчету «Источник/Канал»:

• Organic — люди, пришедшие из поисковых систем;
• Direct — прямые заходы на сайт;
• Social — переходы из социальных сетей;
• Referral — переходы по партнерским ссылкам;
• Google — пользователи, перешедшие с поисковой системы Google;
• Yandex — пользователи, перешедшие с поисковой системы «Яндекс»;
• Cpm — трафик по модели оплаты за 1 000 показов;
• Cpc — трафик по модели оплаты за один клик.

Как пользоваться отчетом

Задача: необходимо принять решение о необходимости приостановки/продления размещения на «Яндекс.Маркете». За этот период источник принес 40 прямых при бюджете 55 000 рублей.

Исходя из данных только по прямым конверсиям, складывается ощущение, что канал малоэффективен и каждая конверсия обходится в 1400 рублей, хотя по другим источникам — порядка 1000 рублей.

Если обратить внимание на то, что «Яндекс.Маркет» принес 118 ассоциированных конверсий и благодаря им была получена выручка 1 227 250 рублей — картина меняется. С учетом ассоциированных конверсий мы не только отбиваем выделенный на канал бюджет, но и получаем солидную прибыль.

Это значит, что при отключении канала мы потеряем 118 заявок и не получим вышеуказанную выручку. В Google Analytics есть еще один важный отчет, он называется «Основные пути конверсии». Его первые две части аналогичны предыдущему, поэтому мы детально остановимся только на последней. Она имеет два основных среза:

Срез «Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей»:

В этом срезе можно увидеть общую картину взаимодействия каналов. Самой частой связкой в конкретном примере является поисковая реклама — прямой. Это значит, что пользователь кликнул на рекламу «Яндекса» или Google, сохранил страницу с интересующим товаром, а после, открыв сайт из закладок, купил товар. Таких пользователей было 45 за рассматриваемый период.

Срез «Источник/канал»:

В этом срезе информация представлена более детально с точки зрения источника и канала. Например, «Поисковая реклама» разделена отдельно на yandex/cpc и google/cpc. Исходя их этих данных, намного проще принимать решения о распределении бюджета на контекстную рекламу.

В конкретном случае нам необходимо определиться с выделением дополнительного бюджета на канал. «Яндекс» приносит большую выручку и количество конверсий. Опираясь на данные, стоит усиливать именно этот канал.

Что еще нужно знать про ассоциированные конверсии:

• Все конверсии присваиваются последнему каналу, исключением является только прямой трафик (direct). Например, при последовательности cpc — referral — cpc — organic, конверсия будет присвоена organic. Если цепочка касаний будет выглядеть так cpc — referral — cpc — organic — direct, то конверсия будет также присвоена каналу organic;
• Данные о многоканальных последовательностях собираются с задержкой до двух дней, учитывайте в анализе. Именно по этой причине они могут расходиться относительно других отчетов Google Analytics;
• Google Analytics считает уникальные сеансы, во время которых была совершена конверсия, а не пользователей. Так как один пользователь может несколько раз посещать сайт, в том числе и с разных устройств;
• Дополнительные каналы не исключают результаты друг друга: если оба канала участвовали в цепочке взаимодействия, которая в результате привела к конверсии, ассоциированная конверсия будет присвоена каждому. Поэтому общее количество ассоциированных конверсий, зарегистрированных для разных каналов, обычно превышает общее количество прямых конверсий по всем каналам.

Резюме

Отчеты по ассоциированным конверсиям — важный инструмент, который помогает избежать ошибок при оценке эффективности рекламных каналов. Не стоит ориентироваться только на отчеты по кампаниям и ключевым словам.

Внимательно посмотрите отчеты по многоканальным взаимодействиям, прежде чем вы примите решение что-нибудь отключить по причине того, что кампания не приносит прямых конверсий. Возможно, именно эта кампания — основной вспомогательный источник ваших конверсий. Ассоциированные конверсии помогут понять, как клиент выбирает ваш продукт, а значит, вы будете знать, что и когда предложить клиентам.